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作者：陈力丹
2008年6月20日，胡锦涛总书记在人民日报社发表讲话，并在人民网与网友对话，引起全国新闻传播界的广泛关注。这里就他的讲话谈一些体会。
我国传媒工作的环境发生了历史性变化
《人民日报》在胡锦涛视察的第二天发表社论《让党放心，让人民满意》，文中就胡锦涛的讲话和网上对话的背景写道：“伴随着新闻舆论工作环境的历史性变化，我们的工作任务更为艰巨、责任更加重大”。显然，胡锦涛的讲话是在传媒工作的环境发生重大变化的关键时刻，就传媒工作提出了新的思路。“历史性变化”主要表现在两方面：
第一是中国已经逐渐纳入了世界交往的体系，中国的一举一动与世界相关，而不再独立于世界之外了。在这种新的情形下，信息的传播如果还像以前那样搞“新闻，旧闻，不闻”，注定会失败，最终损害的是中国的形象。2003年非典疫情蔓延，我们初期的传播政策延续以往的做法，延报、瞒报、谎报。结果，全世界127个国家宣布抵制中国的人流和物流。我们需要有对世界大家庭负责的意识，因为如今的世界各国、各文化板块之间已经紧密相连，蝴蝶效应随时发生。
第二是中国在技术上进入了信息社会，信息的封闭不可能了。因而，胡锦涛早在2003年就指出：“当今世界，文化赖以发展的物质基础、社会环境、传播条件发生了深刻变化。我们要深入研究新形势下我国文化建设面临的新情况新问题，善于在更加开放的环境中建设中国特色社会主义文化。”（胡锦涛在中共中央政治局第七次集体学习时的讲话，2003年8月12日）
胡锦涛这里讲述的变化是根本性的。当今世界的物质基础（生产结构），已经不再以工业为主导，而是以信息业和服务业为主导了；当今世界的社会环境也发生了巨大变化，全球经济一体化带来了世界各地动一牵万的格局，以往封闭发展的环境不再复现；当今世界信息的传播，由于传播科技的发展使得传播几乎同步，天涯若比邻的传播效果正在普及，通过封闭信息来实行控制已经不可能了。
胡锦涛清醒地意识到中国外部环境的变化，进而提出了对我国传媒工作一系列新的要求，这些要求带有对以往新闻政策进行重大调整和观念更新的成分。
为什么胡锦涛强调提高舆论引导的能力
胡锦涛在讲话中阐述了新闻和宣传工作的重要地位和作用，全面分析了新闻宣传工作面临的形势和任务，他要求“把提高舆论引导能力放在突出位置”，并就提高舆论引导能力从五个方面做了论证。
传媒对舆论的引导应该是一种客观的传播效果，一种因势利导的传播效果，如果传媒为了让上级领导满意，不顾受众的信息需求、兴趣，刻意策划所谓“宣传战役”、硬行大规模地覆盖版面和时间，传播是无效的，甚至效果是相反的。还有我们的会议报道和领导人活动的报道，结构套路化，空话连篇，已经谈不上引导舆论了。胡锦涛谈到舆论引导的时候，前提是“按照新闻传播的规律办事”，如果不遵循这一点，任何以官员的任性好恶为转移的传媒的内容，只会讨人嫌，受众能不接触就不接触，强迫接受的也会敷衍了事，没有人会认真阅读或观看这样的报道。
改革开放30年来，我国传媒对舆论的影响走过了几个发展阶段。初期并没有刻意要求“舆论引导”，但是由于传媒对“文革”积极的拨乱反正，以及对一些不合理、不公平的事情的揭露，很得民心，传媒的威望很高。当年《人民日报》头版的一条报道“投机倒把不是资本主义”，被很多商贩贴在货箱上，挂在扁担上走遍全国。那时候，若发生什么问题，党中央可以通过《人民日报》的一篇社论扭转局面。例如邓小平1979年谈到的情形：“《人民日报》对上访问题发表过两篇文章，时间相隔不久。第一篇是9月17日，文章一出去，上访人员呼噜呼噜地都上来了；第二篇是10月22日，文章把道理讲清楚了，上访人员很快就减少了。这说明什么呢？说明单单是报纸舆论就可以发生这样大的影响。”这两篇社论的标题分别是《确实解决“文革”遗留问题》、《正确对待上访》。当时邓小平要求：“我们的工作一定要跟上，包括我们的舆论工具也要跟上。每个地方、每个单位遇到任何问题，都应该主动向群众宣传和解释，做好工作。”（《邓小平文选》第2版2卷228、229页，人民出版社1994年版）那时，传媒的公信力很高，对舆论的影响是自然发生的。
随着人民温饱问题的基本解决，人民对传媒的要求提升了。传媒不仅是了解党中央精神的窗口，同时传媒必须更多地满足群众各方面的信息需求和娱乐休闲的需要。然而，各级党报和国家主办的电视台的第一频道，在外部环境变化了的情况下，原来的报道模式没有发生根本的变化，党的宣传部门也没有为适应新情况而及时调整传媒政策，仍然坚持原来的习惯性做法，单纯要求以正面宣传为主，不注重传播效果，忽略人民对信息需求，把传媒视为可能给工作添乱的防范对象，例如“要帮忙，不要添乱”这样的说法，便反映了宣传部门领导人的思维特征。这些说法的出台说明，这时机关报性质的传媒（包括电视台和广播电台的新闻联播节目）开始被边缘化了，党的宣传部门企图通过强化对传媒的控制来维持过去主流传媒的地位，而不是要求这类传媒改变自身以适应新情况。这种情形下，对人民产生经常性影响的是大众化的传媒（包括广播电视台的非第一频道），以及正在普及中的网络传播，以往的主流传媒的影响力明显下降。
胡锦涛这次讲话要求提升对舆论的引导能力，潜台词便是现在传媒对舆论的引导，特别是机关报性质的传媒对舆论的引导不尽人意，没有贯彻科学发展观，一味强行灌输，不尊重新闻传播的规律。所以，如何提高引导舆论的能力，自然成为题中要义。用胡锦涛的话说，就是“把坚持正确导向和通达社情民意统一起来，尊重人民的自主地位”。
胡锦涛这次讲话中没有提到正面宣传还是反面宣传的问题。我认为，这样的说法带有较强的主观判断色彩，还是不这样说为好。就党对传媒的基本要求而言，其实正面、反面都是手段，目的应该是达到“正面效果”。中国人民大学新闻学院院长赵启正多次谈到以正面效果为主，他关于我国传媒对外宣传的思想，其实同样可以用于对内宣传。世界一体化的新形势下，对外对内的区分已经变得模糊了。
各级领导人和宣传部门对传媒如何宣传党的主张要有新观念
有位记者向我提问：“相对于整个社会环境的改变，我们的媒体似乎在很多方面还没有作好准备。比如在汶川大地震报道中就有一些不尽如人意的表现。当把‘宣传党的主张、弘扬社会正气、通达社情民意、引导社会热点、疏导公众情绪、搞好舆论监督’等要求并列在一起时，无疑对媒体提出了更高的要求。在全球化、市场化、网络化的环境中，您认为我国媒体在舆论引导中有哪些思想观念需要转变？有哪些突出问题亟待改进？”
其实，这个问题问反了。现在主要不是传媒在观念上没有做好准备，而是决定新闻政策的人的观念需要转变。传媒人处在实践中，对人民需要什么信息，如何为人民提供他们需要的信息和服务，基本上是清楚的，但是传媒人改变习惯性做法的种种努力，经常受到各种人为因素的干预；倒是传媒的上级领导机关不大清楚，或明知情况变了，为求稳怕乱（说白了，是为了保持自己的位子的稳定）而懒得改变。现在党的最高领导人说话了，要求把宣传党的主张与如何引导社会热点、疏导公众情绪和搞好舆论监督结合起来，显然，他为传媒如何宣传党的主张指出了改进的方向，即必须与公众关注的热点、公众的情绪和舆论监督结合起来，才能真正做到使党的主张为公众接受。
我们现在在观念上，似乎认为只有套话连篇的社论，以及套路化地完成上级要求报道的内容，才是宣传党的主张。因为党的宣传机关和某些领导人不认可其他受众喜闻乐见的接受方式和内容，也是在宣传党的主张。因此，主要是各级党的领导人，以及相应的党的宣传部门对传媒职能的认识，要适应社会环境的变化而有所改变。
网络传播形成“党的领导人<=>网民”的水平互动
网络舆论和网络意见已经引起各级党委政府的关注。此次胡锦涛视察人民日报社时特意到人民网，通过强国论坛与广大网友交流，此举具有重大的象征意义。
在今天互联网的技术条件下，传统媒体的传播模式已经彻底被打破。Web
2.0之后，每个有能力上网的人，都可以通过互联网获取信息、发表言论，并与他人直接进行互动。胡锦涛与网民的在线交流，就属于这种情况。在这里，党和人民联系的模式，显然已经从原来的“党→媒体→人民群众”变成了“党的领导人⇆网民”，信息变成了个体间水平的互动。正是在这个意义上，网民们才纷纷把胡锦涛称之为“我们的网友”、“中国第一网民”。值得注意的是，“网民”（Netizen）这个词的本义是“网络公民”，至少理论上每位“网民”在网络上是权利平等的公民。因此，胡锦涛倡导党的领导干部“通过互联网了解民情、汇聚民智”，实际上已把建设公民社会的意思包含在里面了。
胡锦涛说：“互联网已成为思想文化信息的集散地和社会舆论的放大器”。“放大器”的比喻实际上涉及的是党与人民联系模式的转变。网络的结构是网状的，网络中的每一个节点都可以彼此之间交换信息，这种非中心化和分散化的网状结构，无疑使网络拥有了比传统媒体更为广阔和自由传播的空间。在Web
2.0的技术条件下，自媒体范式正在激发更多的人上网。
现在的中国网民，已经从最初的懵懂好奇，逐渐发展到谈天说地、纵论时事了，其自由言说和参政议政的公民权利意识正在逐渐觉醒。网民个体所表达的思想、意见和情感，在一定条件下有可能被放大为网上的公共话题。可以说，中国的网民完成了历史性的蜕变，成为一种积极干预社会现实、促进社会进步的重要力量。今年从“西藏事件”到奥运火炬传递，再到汶川大地震，网络意见的能量达到了足以影响社会意见走向的程度。在这种背景下，胡锦涛来到人民网直面网民，是对网络价值、网民力量的无声肯定。他关于“互联网已成为思想文化信息的集散地和社会舆论的放大器”的论断，是准确的和深刻的。
网络作为交流平台是开放的，网民们在讨论议题、形成舆论的过程中，可以得到丰富的信息。但丰富的信息并不一定代表这个议题的全面情况，网民群体的松散特征，往往使之偏向于寻求与已有观点相一致立场的信息，这是网络意见容易走向偏激的原因之一。借助于网络传播超强的动员能力，这种倾向在极端的情况下甚至会发展为网络暴力。在这种情况下，各级党政领导人通过网络与人民直接沟通，一方面可以直接接触到网络意见和网民情绪，另一方面也会在很大程度上将网民的注意力吸引到党和国家的正经话题上来，促进网络意见质量的提高。这次胡锦涛上网20分钟，强国论坛一度挤“瘫”，而网民提出的问题和建议均是国家大事。这种交流本身就是一种无形的导向，而且其力量很强大，而我们平常没有意识到。
一位记者采访时提出：当前我国的舆论引导的格局是“传统媒体扬善，网络媒体惩恶”。我认为，情况似乎不是这样了，而是这样的情形：网络较多地抢先揭露问题，传统传媒在跟进的同时，给予理性的关照。因为网上的东西真实程度和观念的理性程度均不够，需要由传统媒体给予适当的“纠偏”。这样的“合作”关系正在形成。自从胡锦涛上人民网与网民对话，这个趋势似乎水到渠成。当然，还会遇到很多具体的问题，扼杀网上信息和意见的事情仍然不断，但是这种扼杀已经遭到越来越多的反抗，毕竟东方不亮西方亮，网络信息是不可能完全被封杀的。凡是被封杀的信息和意见，反而会更快地以其他方式更迅速地传播。
传媒发表什么和不发表什么应由总编辑决定
一位女记者采访时谈到，今年是我国改革开放30周年。30年前，《光明日报》发表的文章《实践是检验真理的唯一标准》产生了强大的思想解放冲击波。铭记历史是为了开创更加美好的未来，于是她提问：“您能不能展望一下下一个30年我国新闻舆论工作将呈现怎样的格局？或者说，在您的心目中，我国的新闻管理、新闻实践、新闻队伍以及新闻舆论的社会功能，其理想状态应是怎样的？”我的回答如下：
30年前发表那篇文章,有具体的时代背景、人事背景。现在的环境已经不可能重现历史了。现在我们的传媒政策已经制度化。一旦制度化，就较难改革，需要花费更大的力气才能推动传媒工作的改革。现在的主要矛盾不在于传媒一方没有改革的动力，而在于管理传媒的一方制度化后，懒得改革，因为改革会触动他们的利益。比对一下以往我们关于传媒政策的领导人论述就会发现，这次胡锦涛的讲话在已有框架中有了较大的突破，例如他谈到了“新闻传播的规律”，使用了较多的新闻传播专业的话语而不是政治话语，他谈论问题时均是两面说，而不是单面说，而且重心在于尊重人民，这就在传媒理论上有了突破。
我们的传媒有社长（台长）、总编辑，他们几乎全部是共产党员，但是他们却不能决定每天的新闻如何安排，如何做标题，把什么作为中心，需要另外的人来下指示，这种情形无论如何不是理想的状态。80年代中期的中宣部副部长滕藤曾经在哈尔滨召开的一次全国党报总编辑会议上说，报纸刊登什么和不刊登什么，由总编辑决定。当时，这个说法得到了新闻界的普遍欢迎。但是没过多久，《人民日报》理论版发表文章翻来覆去地解释，总之，大家误解了腾副部长所说的意思，这种说法只流行了几十天就消失了。其实，滕藤讲的是大白话。哪个部门、行业的主管不能决定做什么和不做什么，才是不正常的。
我们的传媒有宣传党的主张的职责，一个时期内宣传工作的重心由党的宣传部门依据党的代表大会和党的中央委员会的决定确定，但是具体的传媒工作，总编辑要有充分的权利，他们也是共产党员，所以任命他们，就是党对他们予以信任，认为他们能够担当党赋予的责任。如果不信任，又为何要任命人家当社长、总编呢？自然，各位总编辑的个人风格、偏好、思想会有所差别，于是，由于传媒领导人的个人风格的不同而带来的传媒风格的差别也就显现，我们才可能实现一个方向、多种风格和思想的传媒新局面。
在这个问题上，不妨重温一下列宁1905年关于出版物党性原则的论述，他当时说得很全面。列宁写道：“写作事业应当成为整个无产阶级事业的一部分，成为由整个工人阶级的整个觉悟的先锋队所开动的一部巨大的社会民主主义机器的‘齿轮和螺丝钉’。写作事业应当成为社会民主党有组织的、有计划的、统一的党的工作的一个组成部分。”在这里，他论证了什么是出版物的党性。接着他另起一行，写道：“德国俗语说：‘任何比喻都是有缺陷的。’我把写作事业比作螺丝钉，把生气勃勃的运动比作机器也是有缺陷的。……无可争论，写作事业最不能作机械划一，强求一律，少数服从多数。无可争论，在这个事业中，绝对必须保证有个人创造性和个人爱好的广阔天地，有思想和幻想、形式和内容的广阔天地。”（《列宁全集》中文第2版12卷93-94页，人民出版社1987年版）在这里，他论证了党的出版物内容、形式、思想的多样性。
在坚持党性原则的基础上，实现列宁所说的“两个广阔天地”，即“绝对必须保证有个人创造性和个人爱好的广阔天地，有思想和幻想、形式和内容的广阔天地”，如果真能做到这一点，便是我设想的我国传媒新的30年的理想状态。
“按照新闻传播规律办事”的三个步骤
胡锦涛在讲话中要求认真研究新闻传播的现状和趋势，深入研究各类受众群体的心理特点和接受习惯，加强舆情分析，主动设置议题，善于因势利导。这些话是在“按照新闻传播规律办事”之后说的。谈的是如何按照规律办事。他的这几句话实际上讲了三个步骤，即第一，对新闻传播的总体方向把握。这需要建立在了解对内对外的传播环境、传媒媒介和社会发展的基础之上。这种宏观的把握，不能依靠简单的个人感觉，必须要有常年科学调查的机制，分析各种力量之间的变化，及时调整传播的重心和基调。党的主要领导人单独提出“研究新闻传播的现状和趋势”这样的问题，尚是首次。这说明，新闻传播这个领域已经成为世界格局变化的重要法码，我们不能掉以轻心。这方面，学界和业界需要合作。
第二，把握了新闻传播的现状和发展趋之后，具体的操作就要考虑传播的对象了。因而，研究各类受众群体的心里特点和对信息的接受习惯，自然就提上了日程。提出研究受众，在党的历任主要领导人中，也是首次。此前只有党的主要领导人之一刘少奇在1956年提出过研究读者的问题。这方面，同样需要业界和学界的合作。
第三，传媒的议题，特别是排在前面的几个议题，往往对受众有较大的影响力。因而，在了解传播态势、受众心理的前提下，传媒主动研究、设置公众关注同时又是党和国家的重大事项的议题，对于正确引导公众意见，甚为重要。当然，这种设置不能只是传媒一方的主观意志，而要建立在对舆情充分了解的基础上。
鉴于以往传媒在某些情形下不能全面、真实地报告事实，胡锦涛早在2002年指出：“要坚持讲真话、报实情，实事求是地反映情况，坚决反对弄虚作假。要切实改进文风，写文章、搞报道都要言之有物、生动鲜活、言简意赅，切忌八股习气。”（胡锦涛在全国宣传部长会议上的讲话，2002年1月11日）这次他强调要用事实说话，用数字说话，这些，都是传媒主动设置议题时要注意的问题，即保证真实是设置议题的前提。议题本身若带有浓重的主观意图，而不尊重受众的信息需求和兴趣，会影响传媒的公信力。
（作者为中国人民大学新闻与社会发展研究中心教授）
（责任编辑：姬德强）
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