史坦国际STANCHINA

行业内都很关注新媒体的发展，最近与一位国际媒介公司的同行聊天，他们集团的目标是五年之内，包括互联网、短信、植入式广告等新媒体业务将占整个媒体投资的30%以上。美国《芝加哥论坛报》来广州作演讲，标题也很吓人——“恐龙会灭绝吗？”美国报纸媒体受互联网等新媒体的冲击和资本市场的影响，已经呈现不可逆转的下降趋势。

　　我认为中国媒体的整体环境则呈现出碎片化生态，进入了一个注意力稀缺的时代。其中蕴含着三个趋势：

　　大者恒大趋势：超级媒体注意力经济

　　个别超级媒体呈现大者恒大的趋势，例如，CCTV2005年全年广告收入为86亿元，广告招标额为52.48亿元，所占比例达到61%；2006年的广告收入为94亿元，招标收入达到60亿元，呈逐年攀升的趋势，最终形成一个超级媒体航空母舰舰队，成为大客户不能拒绝的选择。

　　创新趋势：创新媒体威力

　　新媒体一直就是一个备受关注的话题，但好像都还不成气候，其实创新媒体的威力在于改变了消费者的习惯。比如分众传媒按纯广告收入来算，已成为继CCTV、上海文广集团之后国内第三大媒体集团。

　　而未来有可能与分众一争高下的媒体公司，必将出现于手机媒体领域，并以手机媒介作为突破口，寻求跨媒体增长。2006年世界杯期间，上海移动推出手机电视观看世界杯的业务，移动博客，甚至移动“影客”将成为进入人们视野的新亮点。手机不再只是“行动电话”，而是名副其实的“手机”——是握在手里、操控世界的机器！有了这个新的渠道，未来的行销不需要什么策略，只需想尽办法进入手机世界。

　　长尾趋势：国际成功拷贝

　　整个媒体环境呈现一个长尾化的趋势。所谓长尾理论，是对二八定律的颠覆，其核心观点是：商业和文化的未来不在于传统需求曲线上那个代表畅销商品的头部，而是那条代表冷门商品的经常被人遗忘的长尾。当黄色曲线无限延长，并且被加厚之后，其下方的面积会超过红色曲线所覆盖的面积。

　　这个理论是过去十年用来解释互联网和数字经济最重要的理论，非常好地解释了Google、eBay等公司的巨大成功，它同样可以解释YouTube在国内、国外大受欢迎的原因。长尾理论也是风险投资家投资于一些成功的创业公司的理论支持。在互联网与数字化技术驱动下，经济和文化正在从单一性的大规模生产的主流产品和市场，向差异化、多样性的细分利基产品与长尾市场转移。中国经济当前的互联网份额只有2.1%，英国有17.6%，中国的长尾还有很大的成长空间。

　　总结起来，中国整个媒体环境的趋势是大者恒大、分众垂直，而长尾趋势意味着对于广告客户有更多更便宜的广告媒体可供选择。这样的趋势对于广告公司的价值是媒体投资回报能得到优化，实现真正意义的精准传播；对于媒体的意义则关键在于如何把握媒体的长尾商机。

　　举个例子来说，在新形势下比较成功的电视媒体案例是湖南卫视，它成功地整合了QQ、短信平台、百度贴吧、地面活动、报纸媒体等各种媒体类型，建立了一个以自己为核心的跨媒体平台，这个跨媒体改变了娱乐生态，自己也得到了巨大的商机。“超级女声”节目获得了8%-10%的收视率、1亿受众，每场短信分成的收入就有100万。它依靠精准的定位、敏感的嗅觉、高明的策略、完整的方案、新奇的噱头和超级的煽情，成功地打造了一个地方电视台的收视奇迹，开始向娱乐产业聚合的方向发展。

WEB1.0时代是企业对消费者的传播，WEB2.0时代是消费者与消费者之间的互动，单向的强势性传播变成个人化的、互动的多向性自由传播。这样的媒体环境下，媒体要生存只能是定位好自己的细分受众群体，确认自己是哪一种分众。也因此使得真正意义上的精准传播成为可能，广告公司要做的是以消费者为核心，聚合各种精准传播的媒体，实现高效的整合传播。谁能打造核心竞争力，争取成为核心整合其他媒体平台，谁就能把握媒体的长尾商机！

来源：经济观察报

作者：范泉广东省广告集团媒介策略总监