——以北京奥运及“后奥运时代”文化产业发展为例

关萍萍

（浙江大学传播研究所  杭州  310028）

史坦国际STANCHINA

[摘  要] 当今文化产业大发展的时代，文化产业的发展程度成为决定国家影响力的最重要因素之一。亚洲经济的崛起很大程度上得益于东方智慧的巨大影响力和“中国式”文化资本的崛起。借着2008北京奥运会对以DIMT模型归纳的东方智慧的展示，“中国式”文化资本成为新时期中国文化产业发展和中国文化影响力提升的坚实基础。分析北京奥运会中“中国式”文化资本的转换方式及“后奥运”时代文化产业的发展，能够为我国文化产业提供有借鉴意义的发展路径。

[关键词] DIMT；“中国式”文化资本；东方智慧；北京奥运；文化产业 

[作者简介] 关萍萍，女，浙江大学传播研究所博士研究生，主要研究方向为传媒与文化产业。 

伴随着亚洲经济的崛起，儒家文化圈及其东方智慧的影响力日益增强，引发了全球对古老华夏文明的关注热潮，也再一次肯定了文化要素在经济发展和国家影响力中的重要作用。2008年北京奥运会的成功举办不仅向世界全方位的展示了中华五千年文化的真实面貌，更加快了中国文化走向世界的步伐。举目今日世界各国媒体产品，从美国好莱坞的《花木兰》、《功夫熊猫》到日本的《龙珠》、《最游记》、《三国》，对“中国式”文化资本的开发运用已是普遍现象。相比之下，我国文化产业的发展却呈现势头良好而内动力不足的状况，从文化安全上讲，这势必会影响我国民族文化的绵延发展；而从经济上看，文化产业发展缓慢则会影响整体国家经济的前进步伐和国家影响力的提升。本文从北京奥运会对以DIMT为代表的东方智慧的展示分析入手，探索我国开发“中国式”文化资本和发展我国文化产业的可行途径，加快我国文化走向世界的速度，从而从根本上提升我国在全球的影响力。 

一、“中国式”文化资本的崛起与DIMT的奥运展示

自20世纪80年代开始，亚洲的韩国、台湾、香港和新加坡等四个国家或地区的经济突飞猛进，成为国际市场上强有力的竞争者，被誉为“亚洲四小龙”。国际学术界对亚洲四小龙的崛起作了大量研究，三大研究派别中第一派就认为是东亚独特的文化模式造就了其经济奇迹，儒家文化是“亚洲四小龙”乃至整个东亚经济崛起的精神支柱。日本现代企业管理的开山祖之一涩泽荣一曾说过：“要把现代企业建立在算盘和《论语》的基础上。”这形象地表明了儒家文化对东亚企业管理的指导作用。与日本相似，“亚洲四小龙”经济的腾飞除了引进西方现代科学技术之外，无不伴随着儒家价值观的继承和发扬。韩国釜山大学教授金日坤指出：“儒家文化的最大特征是依赖家族集体主义的社会秩序。”他们认为儒家的一些传统伦理价值观念，如和谐、忠诚、重视教育、勤劳节俭、鼓励储蓄等，是亚洲四小龙经济高速增长的主要推动因素。一些西方学者甚至曾乐观而自信的预测：21世纪将是儒家文化圈的世纪。（冯峰，2006）

儒家文化的影响力在全球的逐步扩展，是伴随着全球文化产业迅猛发展这一趋势。各国越来越意识到文化影响力将成为决定国家影响力的最重要因素之一，文化成为未来经济发展的脊梁和支柱，能否合理开发文化资源，将其转化为具有市场增值潜力的文化资本，将决定经济实体能否在新的产业战场上取胜的关键。“创意经济之父”约翰·霍金斯曾提到，当前经济的发展依靠创意而非地产或资本赚取大部分收入，恰恰是文化将决定全球创意经济的未来，创造力要想实现繁荣并在新旧思想的不断融合中成长，文化起着至关重要的作用。

举目当下文化产业强国，我们不难发现中国文化资源的影子。1998年6月，美国迪斯尼制作的长达88分钟的动画片《花木兰》上映，这部改编自我国民间故事的《花木兰》一经播映就引起全球轰动，票房突破3亿美元。该片在我国上映后，引起中国人众多关注，确切的说是给我国动画界以极大的冲击。因为这是美国人第一次将我国的传统题材改编成动漫搬上银幕，结果不仅在西方，而且在我国也大受欢迎。时隔十年，美国梦工厂又于2008年推出了《功夫熊猫》，这部动画片更是以最鲜明的两大中国符号“功夫+熊猫”征服了全球观众。早在好莱坞打出中华文化旗帜之前，我们的邻国日本就已经在其动漫、游戏等作品中运用中国文化资源了，《龙珠》、《最游记》、《三国》等，甚至日本网游企业公开抢注我国除《红楼梦》之外的三大名著。由此可见中国文化资源的巨大吸引力和市场增值潜力。

各国传媒产品对我国文化的开发运用，大大提升了中华文化在全球的巨大影响力和吸引力，因此如何让中华文化以我们的原创产品为载体走向世界，成为我国文化产业发展的重要任务。2008年北京奥运会或许可以成为一个重要契机和转折点。

北京奥运会是一场中国文化的盛宴，这是无可争议的事实。奥运亦成为了国家和地区经济发展的新契机和动力。中国社会科学院发布的2008年《中国经济蓝皮书》，首次将“奥运经济”概念纳入其中。从2007年开始，奥运场馆工程相继竣工，政府投资主要集中力量确保奥运相关城市基础设施建设；第三产业完成的投资远远高于全市投资的平均增速，其中，交通、运输、仓储、邮政业、文化、体育和娱乐业的增幅都超过了50%。[1]

在文化产业发展方面，北京奥运所呈现的诸多中国元素成为整个中国文化体系的典型代表，以一种现代体育精神的方式，成功的完成了“文化资源”向“文化资本”的转换，必然将带来中国文化产业的新发展。

以《易经》为源头和代表的东方编码和解码的符号模式，与西方文化模式有一个极其重要的区别，就是言（Discourse）、象（Image）、意（Meaning）、道（Tao）的整体性，构成DIMT模式，这是中国文化独有的符号系统和文化系统。（李思屈，2003：12）中国浩瀚几千年的文化资源积淀正是通过这样的符号系统呈现出来的。本次北京奥运会从服装设计、火炬外形设计到开闭幕式中国元素的运用，形成了一整套中国式的奥运符号系统，这一系统恰恰就是中国文化“言、象、意、道”的文化资源的完美呈现。

“言”（Discourse）是承载和传达文化的基础，是侧重用语言来追求“道”（Tao）的方式。以汉语为主的中国式的日常语言渗透着丰富的中国文化。本次奥运会以“北京欢迎你”等众多歌曲作为中国文化的“言”，向全世界传达出中国文化的尚礼好客的传统，既符合传统文化资源传承的脉络，又具有现代开放气息。而在开幕式中更是集众多字体的“和”于万众之前，以此“言”求世界和平之道。

奥运开幕式中所展现的祥云、中国红、山水画卷等意“象”（Image），连同奥运歌曲中展现的北京古建筑、长城、风筝、书法等都是中国文化追求“道”的重要手段，也是中国文化的重要识别符号；而李宁、姚明等人物符号与鸟巢、水立方等高科技场馆建筑则作为中国现代符号与这些传统符号结合运用、集中展现，使奥运成为中国文化资源走向世界的靓丽舞台。

从言与象的手段结合传达出中国文化的深层内蕴，即“意”（Meaning），这是东方文化独具特色的审美方式和思维方式。北京奥运的“人文奥运”信息主要依靠中国文化资源中“意”的传达，这也是整套北京奥运符号系统的提升所在。“道”存在于言、象和意的基础之上，北京奥运所形成的符号系统融中国美丽的自然风光于内蕴丰富的中国文化之中，从而达到了向全世界传递中国文化的目标。

更重要的是，这些无形和有形的中国文化资源借奥运的体育精神和运动舞台顺利的转换为潜力无限的“文化资本”，汇入中国经济发展的大潮中。而这种转换恰与中国近几年文化产业迅猛发展的潮流相契合，成为推动中国文化产业发展的重要推动力。

二、北京奥运相关文化产业中“文化资本”的转换

文化资本是法国著名社会学家布尔迪厄社会学理论大厦中的核心概念之一。他的文化资本的概念包括了各种各样的资源，比如语词能力、一般的文化意识、审美偏好、关于教学体系的信息以及教育文凭等。这些文化资本的形式可以在不同情境下与其他资本形式进行转化。布尔迪厄认为文化资本可以以三种形式存在：①具体的形式，即以精神或肉体的持久的“性情”的形式存在；②客观的形式，即以文化产品的形式（如图片、图书、词典、工具、机械等）存在，这些产品是理论的实现或客体化，也可以是某些理论、问题的批判，等等；③体制的形式，即以一种客观化的、必须加以区别对待的形式存在。（皮埃尔·布尔迪厄，1989）

虽然布尔迪厄并未从文化产业发展的角度对文化资本进行深入阐释，但仍对于文化产业的发展有诸多的借鉴意义。而要真正将“文化资本”用于文化产业的研究和发展中，就需要认识到文化资源与文化资本的密切而又相区别的关系，要实现文化产业化的发展，就需要完成文化资源向文化资本的顺利转换。作为文化产业的重要组成，我国体育产业因奥运会的举办而获得巨大发展。本次奥运会以体育产业的发展为核心线索，全面展示了这三类文化资本在整个文化产业中的转换方式。

对应于布尔迪厄对文化资本的分类，奥运相关的体育产业内存在的文化资本可分为三种类型，这三种形式的文化资本转换在本次奥运经济发展中都有显著体现，大大推动了我国体育产业的发展：

1.有形资本的开发

有形资本包括体育场馆、体育用品、体育文物资源、体育彩票等。这类资本本身并不完全属于文化的范畴，但是由于增加了其文化内涵而获得了深层次市场开发。这类资本可以通过开发体育场馆旅游业，场馆的自主经营、委托经营、出租出借等商业使用形式，以及体育用品品牌文化的市场开发与销售等，这是传统体育产业的主要组成部分。

如奥运村，单纯的建筑设施由于其特殊的“四合院”设计而增加了其中国文化的内蕴，在市场开发中就获得了文化层面上的丰富意义，变成了文化资本的开发而非单纯的房地产开发。以北京的“古城文化”为背景，京戏、四合院、宫廷建筑等都是与浓郁的中国风情密切结合在一起的。传统的产业开发仅仅停留在旅游业等单调行业上，远未发掘其巨大经济增值潜力。而奥运这个舞台则开阔了产业发展的视野，以《北京欢迎你》的歌曲形式实现了巨大的传播效应，奥运村的“四合院”格局更让全世界人亲身体验了中国式的生活模式。这种“文化资本”转换方式更具有长远的影响力和增长潜力。在这些有形文化资源向文化资本转换基础上，体育休闲、文化、奥运旅游、会展演出等高端奥运经济业态已现雏形。

本着“分享盛会，携手共赢”的主题，2008体博会（第22届）于2008年5月在北京顺利召开，凭借奥运之风，对推动我国体育产业规模化和国际化步伐具有深远的影响。奥运会为体育产业本身发展带来难得的发展机遇，为我国体育产业上下游产业链联动整合带来了时机，本届体博会正是抓住这一机遇，集中体现我国体育产业发展成果，是一次集展览、展示、贸易、资讯流通等多功能为一体的大型、国际化、专业化博览会，而且正逐步成为以体育用品为核心，兼顾营销赛事资源、推广体育文化的综合性体育产业平台。

另外，以福娃为代表的体育用品，成为本次奥运会有形文化资本开发的重要组成。从2005年11月11日开始，50余万件奥运福娃系列特许商品，已经在全国各地特许商品零售店点销售。吉祥物特许商品的种类主要有玩具、服装服饰、箱包、文具、贵金属纪念章、徽章等六大类、近300种商品。其中既有面向少年儿童消费群体、价格仅为8元一支的吉祥物荧光笔，也有面向高端收藏者、价值十几万元的贵重金属纪念章。同时，福娃系列动画长片及其相关衍生产品也汇入我国动漫产业发展的大潮之中，为塑造中国自己的动漫形象品牌打下基础。

2.无形资本的转换

无形资本包括运动员个人具有的技能与知识、各类运动会商用徽标，围绕运动会开展的广告等宣传活动，以及由此产生的体育品牌，产业外围还包括媒体上的体育节目。在产业市场发展中，这类无形资本可以转换为一定的消费品，如各类体育培训机构通过给予消费者一种服务，增加其个人体育技能和知识的拥有量，这种形式本质上就是文化资本的传递与转移。再如各类商用徽标在赞助商广告中的运用，体育品牌的无限销售力和巨大的市场影响力。其他体育健身、娱乐、咨询等行业都是无形文化资本在体育产业中的体现。

体育产业中的资本开发除了体育运动会、场馆等具体形式的体育资源之外，体育产业的无形文化精神更多的负载在运动员身上，尤其是明星运动员，他们代表的不仅仅是高超的体育技能，更是永不言败的体育精神。这可以归类到布尔迪厄所提到的“具体的形式”的文化资本，以精神或肉体的持久的“性情”的形式存在。从对外交流与体育产业深层发展来说，这种无形的文化资源更具有增值的潜力。

国家体育总局先后出台了《关于对国家队运动员商业活动试行合同管理的通知》和《体育产业“十一五”规划》，说明我国政府极为重视运动员作为体育产业的无形资本的市场价值，注重探索创新运动队、运动员商业活动管理的新模式，在加强教育和制度建设的同时，积极引入合同机制加强对运动员商业活动的引导和管理。[2]

那么如何将这种负载于我国运动员身上的无形体育精神和特色民族文化转换为现实的市场价值，就成为体育产业发展的关键内容。现有的主要形式是运动员参与商业广告代言，如姚明、刘翔等代言VISA卡，中国体操队代言李宁牌体育用品。奥运会是全世界的盛会，比赛关注度非常高，因此运动赛场及媒体转播平台也就成了各类体育运动品牌的竞争舞台。

除了运动员，各类运动会商用徽标，围绕运动会开展的广告等宣传活动以及由此产生的体育品牌等也是无形体育资本的重要组成部分。品牌符号成为奥运经济中文化资本转换的重要组成。具有世界影响力的民族品牌逐渐成为中国文化走向世界的载体，而奥运则成为民族品牌的绝好的展示舞台。在北京2008年奥运会的合作伙伴和赞助商中，带“国”字头的大型企业几乎占据了大半，中国移动、中国石化、中国银行、国家电网……他们在参与奥运举办的同时也最直接向世界展示着本土企业的整体实力与形象。对于国际市场和国外消费者，他们不仅代表中国产品的良好品质，更代表“中国式文化”的现代风貌。借用奥运作为企业品牌发展的“营销跳板”，进而壮大民族品牌，这成为奥运经济独具特色的一种文化资本转换方式。此外，以联想集团为代表的民营企业成为奥运会“TOP赞助商（顶级赞助商）计划”的成员之一，也为中国民营本土品牌走向世界开启了新路途。

作为体育产业无形资本的外围组成，中国各电视、报纸等媒体以各种奥运赛事转播、丰富的奥运相关资料为节目素材，进行深度挖掘和制作，激起受众的奥运热情，引发了一股媒体收视热潮，也大大提高了中国媒体节目制作水准，促进了我国影视等媒体产业的发展。本次奥运会还首次开播“手机看奥运”，为我国新媒体产业的发展注入了活力。

3.体制形式的资本转换

第三种是体制的形式，包括体育产业的管理体制、产业政策及体育市场的规范措施在内的文化产业体制等。我国文化产业发展具有不同于西方的独特国情，因此文化产业中的“体制形式的资本”就具有不同特征。作为我国第一个专门部署文化建设的五年规划，《国家“十一五”时期文化发展规划纲要》，从六个方面，对文化产业体系建设做了部署，勾画出国家“十一五”时期文化产业体系的基本框架和体制结构。这成为我国发展文化产业的重要依托和政策保证。

体育产业是文化产业的组成部分，国家体育总局在《体育产业“十一五”规划》中提出要深化改革，规范管理，完善政策，加强服务，为我国体育产业发展创造良好的环境。按照政企分开、政事分开、企业与事业分开、营利性与非营利性分开的原则，加快适宜市场运作的体育领域的产业化进程。同时要进一步开放体育市场并完善体育市场管理法规，加强体育市场的规范管理，建立公开、透明的市场准入制度和监督管理制度。研究、制定有利于体育发展的经济政策，制定并组织实施体育产业发展规划，积极引导体育消费，培育体育市场。[3]

本次奥运会的成功举办为我国体育制度的深化改革，更新体制观念，加快建设适合中国国情的体育制度进步提供了宝贵的经验。这也成为体育产业中体制形式的文化资本的重要组成部分，成为体育产业发展的重要保证。如通过中超、CBA、排球、乒超、围甲等职业、半职业联赛体制的形成和成熟运作，体育市场运作水平也得到进一步提高，逐步形成了相对稳定的赞助商队伍和观众群体，为其他赛事的商务运作积累了宝贵的经验，加速了体育产业的体制化发展。

三、文化资本的绵延性与“后奥运”时代文化产业的发展

以奥运为转换舞台，从奥运电视转播、奥运产品到广告、彩票、旅游观光、体育博览会，各色文化资本都会为北京乃至全国带来不菲的收入。北京奥组委曾预测，市场开发收入有望超过悉尼奥运会和雅典奥运会，达到20亿美元。借奥运东风，国内外旅游业不仅迎来了巨量人流，还突破了传统纯粹观光的旅游概念，增加了旅游开发的深度。这种文化资本转换方式将为我国旅游业带来新的发展机遇。据统计，奥运旅游外汇收入达到48亿-49亿美元，国内旅游收入达到1390亿-1490亿元人民币。[4]

然而，虽然奥运经济规模巨大，奥运毕竟只是持续月余的一个超级运动会，围绕奥运赛事的准备、进行和结束，奥运经济也将呈现一个“抛物线”形状，随奥运的开始而开始，又随着奥运的结束而降低热度。历届奥运会举办城市在奥运会后面临的诸如总需求急剧下降，比赛场馆、运动员村如何后续利用，与奥运有关的体育、旅游、文化产业出现运营困难等一系难题值得关注。从总体上看，此时的经济效益可能走向明显萎缩，“昂贵”的雅典奥运会就是前车之鉴。为了避免奥运会带来的“低谷效应”，统筹谋划奥运资源的深度挖掘、开发和利用，合理引导重大公共设施建设，积极培育“后奥运”时代新的经济增长点，已成为贯穿于北京奥运筹办过程的主要任务之一。

与奥运的短暂相对应，文化资本具有绵延性和渗透性，其影响力形成缓慢却可以持续长久。“创意经济之父”约翰·霍金斯强调文化在经济发展中的重要性，文化将决定全球创意经济的未来，创造力要想实现繁荣并在新旧思想的不断融合中成长，文化起着至关重要的作用。“经济发展，文化先行”成为未来经济发展的必经之路。奥运经济也不例外，借奥运传递中国文化，开发合理的中国文化资本转换方式，就可以大大延长“后奥运经济”的生命力。从这个方面来说，文化资本对于体育产业及其他文化产业门类具有巨大的推动作用。

以奥运吉祥物产品为例，通过动画片、各种衍生产品及奥运赛事中的营销，奥运吉祥物就可以形成一条完整的文化产业链。五个福娃是中国文化的重要载体，要从单纯的动漫形象变成一个享誉世界的成功品牌，就需要文化的运作，即文化资本的转换，将其蕴含的丰富文化资源转换为具有增值潜力的文化资本，才能实现产业链的完善与壮大。从其创意内容出发，从动画短片到运用现代工业化流水线生产的方式大批量生产动画片，并把它们出售到世界各地，继而扩展到玩具、礼品、食品等一系列文化产品。在此基础上针对儿童的兴趣，提供全新的文化娱乐服务，最终发展成为一个全球化的跨国娱乐企业集团。另如在北京召开的第22届体育博览会，号召“让奥运走进生活，把奥运留在身边”，也就是让奥运会重在参与的精神深入在我们的生活当中，成为现代中国文化的新内容而绵延发展。众多参展的“后奥运”的产品让人们感受到奥运会给中国“后奥运经济”带来的推动效应。

四、结语

奥运经济发展的背后必然是体育精神与民族文化的推动，这也是“人文奥运”的真正内涵。与奥运相关的文化产业如此，整个文化产业亦如此。我国发展文化产业的优势在于我国所具有的五千年文化积淀，然而同时我们也应该意识到，文化资源的丰富与否与文化产业的繁荣与否并非直接相关，文化产业的发展并不取决于文化资源的拥有量，而在于我们是否能够和如何合理的开发和运用。究其关键在于充分挖掘文化产业中文化资本的市场增值潜力，从总体上提升我国文化资本的转换力。

持续月余的奥运会成为展示中国文化的绝佳舞台，也是扩大中国文化在全球影响力的大好时机。伴随着“中国式”文化资本和中国文化产业的大发展，“中国主张”和“亚洲主张”也将成为学术研究和经济发展的重要理念。探寻适合我国国情的、可持续发展的文化资本转换方式，注重以中国式的文化资本为核心发展脉络，将更有利于提升我国文化展示的能力和在全世界的影响力，发挥中国在亚洲的文化中心作用。

[参考文献]

[1]李思屈（2003）.东方智慧与符号消费——DIMT模式中的日本茶饮料广告.杭州：浙江大学出版社.[Li Siqu(2003).Oriental wisdom and symbolic consumption. Hangzhou: Zhejiang University Press.]

[2]斯科特·拉什，约翰·厄里（2006）.符号经济与空间经济（王之光，商正译）.北京：商务印书馆.[Scott Lash & John Urry（2006）. Economics of Signs and Space（trans.by Wang Zhiguang & Shang Zheng）. Beijing: The Commercial Press.]

[3]大卫·赫斯蒙德夫（2007）.文化产业（张菲娜译）.北京：中国人民大学出版社.[David Medvedev（2007）. Cultural Industry（trans.by Zhang Feina）.Beijing: Renmin University of China Press.]

[4]David Roberts（2003）. Illusion only is sacred: from the culture industry to the aesthetic economy. Thesis Eleven，Vol.73, No.1.

[5]季欣（2006）.关于构建审美经济学的设想：凌继尧先生访谈录.东南大学学报，（2）.[Ji Xin（2006）.The Ideas of Construction on Aesthetic Economics: Interview with Mr. LING Ji-yao. Journal of Dongnan University,（2）.]

[6]李思屈（2006）.数字娱乐产业.成都：四川大学出版社.[Li Siqu（2006）.Digital Entertainment Industry. Chengdu: Sichuan University Press.]

[7]约翰·费斯克（1993）.传播符号学理论(张锦华译).台北：远流出版有限公司.[John Fisk（1993）. Introduction to Communication（trans.by Zhang Jinhua）.Taibei: Yuan-Liu Publishing Co.,Ltd.]

[8]皮埃尔·布尔迪厄（1989）.资本的形式（武锡申译）.薛晓源，曹荣湘主编（2005）.全球化与文化资本.北京：社会科学文献出版社.[Bourdieu Pierre（1989）.The Forms of Capital（trans.by Wu Xishen）. Xue Xiaoyuan，Cao Rongxiang（2005）. Globalization and Cultural Capital. Beijing: Social Sciences Academic Press.]

[9]冯峰（2006）.儒家文化与亚洲四小龙经济.中外企业文化，（7）.[Feng feng（2006）.Confucian Culture and Economy of "Four Little Dragons" in Asia. Chinese & Foreign Corporate Culture，（7）.]

Oriental Wisdom and the Rise of Chinese Cultural Capital: Taking the Beijing Olympics Games and the Development of Cultural Industries in the “Post-Olympic Era” as an Example

GUAN Ping-ping

（Communication Studies Institute, Zhejiang University, Hangzhou, 310028, China）

Abstract: The degree of the cultural industries is one of the most important factors in determining the country’s influence. To a large extent, the rise of Asian economies is benefit from the great influence of the oriental wisdom and the rise of the Chinese cultural capital. In the 2008 Beijing Olympic Games, depending on the display of the oriental wisdom which can be summarized in a simple DIMT model, Chinese cultural capital has become the solid foundation of the development of Chinese cultural industries and the rise of the influence of Chinese culture. According to the analysis of the conversion mode of the Chinese cultural capital in the Beijing Olympic Games and the development of cultural industries in the " Post-Olympic era”, we can find the better development path of cultural industries in China.

Key words: DIMT；Chinese Cultural Capital；Oriental Wisdom；Beijing Olympic Games；Cultural Industries

——原载《中国传媒报告》(China Media Report)2009年第2期。