史坦国际STANCHINA

当前，始于美国次贷危机的全球性金融危机愈演愈烈，现在尚未看到好转的趋向，在这种情况下，传媒业尤其是广告业也受到了很大的冲击，但电影业和网游等文化娱乐产业却一派繁荣景象。其背后的原因何在？文化产业是否存在“口红效应”以及“口红效应”会对传媒业的发展产生什么影响？

一、“口红效应”及其深层次原因

“口红效应”是指一种有趣的经济现象，最早是于20世纪30年代美国经济大萧条时期首次提出的。在美国，每当在经济不景气时，口红的销量反而会直线上升，人们常常把这种现象称之为“口红效应”。当前，人们用它来描述金融危机下文化产业的繁荣现象，专家据此指出，在当前的金融危机或萧条时期，往往正是文化特别是文化产业得以发展与繁荣的机遇期。

“口红效应”作为一种经济现象，有其自身的经济规律，其深层次的原因有如下几点。

1．替代效应（substitution effect）

替代效应是指因该种商品名义价格变化，而导致的消费者所购买的商品组合中，该商品与其他商品之间的替代。通俗地说就是当一个商品的名义价格发生变化后，消费者会用另一同类的商品来代替目前消费的商品，例如，当报纸的价格上升时，读者就会更多地使用网络媒体；当影院电影票价格上涨时，观众就会更多地在家租碟看电影。

一般说来，当商品名义价格（或相当于商品的名义价格）上升或者收入下降时，由于替代效应的影响，该类商品的销售量就会下降，反之就会上升。

2.收入效应（income effect）

是指在名义收入不变的条件下，因一种商品名义价格变化，导致消费者实际收入变化，进而导致的消费者所购商品总量的变化。简单地说，就是由于商品价格的变化会导致名义收入的购买力发生变化，导致增加或者减少商品的消费。例如，当读者和受众收入下降时，就会减少报纸杂志的订阅数。

一般来说，当消费者收入上升或者商品价格下降时，消费者消费的商品量就会上升，反之就会下降。

把替代效应与收入效应综合起来通盘考虑就是总效应，一般来说，任何商品都会同时受到替代效应和收入效应的影响。对于一种商品来说，当替代效应和收入效应对其发生同方向影响时，这种商品就是正常商品，绝大多数商品都属于正常商品，随着收入水平的下降或消费价格的上升，这种商品的消费量大幅度下降；当收入效应和替代效应呈反方向对其发生影响，但是收入效应小于替代效应时，这种商品是劣等品，当收入水平下降或消费价格上升时，这种商品的消费量出现小幅度的下降；收入效应大于替代效应的劣等品是吉芬物品，口红就是典型的吉芬商品，土豆也是典型的吉芬物品，根据经济学实践，美国历次经济大萧条之后，土豆的价格上升，而且销量大幅度上涨。在经济危机期间，由于消费者的平均收入水平下降，对于正常商品来说，替代效应会使消费者选择更便宜的商品，收入效应会使消费者降低商品的消费数量，进而导致消费数量大幅度下滑。对于劣等品来说，替代效应会使消费者选择更便宜的商品，收入效应会使消费者增加该商品的消费数量，从而导致消费数量小幅度下滑。对于吉芬商品来说，替代效应会使消费者选择更便宜的商品，降低该商品的消费量，收入效应会使消费者增加该商品的消费数量，而且收入效应的绝对值大于替代效应，从而导致消费数量上升。例如，对于口红来说，在经济危机期间，人们由于收入下降，在耐用消费品和奢侈品上的消费就会大幅度下降，相应地就会把一些收入转移到较便宜的非耐用的日常用品上。

在经济实践中，“口红效应”多次被实践所证明，尤其是2008年的世界性金融危机以来，据美国媒体报道，口红、面膜的销量开始上升，这与其他大宗耐用消费品和奢侈品的销售低迷状况形成鲜明的对照。法国欧莱雅公司、德国拜尔斯多尔夫股份公司以及日本资生堂公司等全球化妆品巨头的销售业绩也证实了这一点，例如，欧莱雅公司2008年上半年销售额逆市增长5.3％。此外，“口红效应”不仅在娱乐文化和口红这样的消费品上体现出来，而且在“土豆”这些生活必需品上有很好的体现，世界各地每当经济衰退和经济形势不好时，土豆的价格上涨，而且消费量上升。

3．有更多的闲暇时间

在经济危机期间，消费者被动地从紧张的工作节奏中轻松下来，也有更多的时间去进行消费，尤其是有更多的时间去进行欣赏娱乐节目。

4．更需要感情的慰藉，文化工作者也能创作出更好的作品

在经济危机下，人就更需要感情上得到慰藉，而且由于生活压力的加剧以及工作机会的难找，就更需要找到一些感情上的寄托，相应地对这类产品的需求也更为强烈。

此外，理论上和历史的实践都证明，在大变局和经济困难的年代，文化工作者能更多地接触到生活的实际层面，也能创作出更伟大的作品。因此，在经济危机条件下，更能激发文化产业的从业人员的灵感和创造性，作品也更能和消费者的生活联系起来，作品也更能为消费者所接受和喜欢。

二、“口红效应”与美、日、韩等国文化产业的兴起

历史经验表明，经济危机或萧条时期，往往正是文化特别是文化产业得以发展与繁荣的机遇期，美国、日本和韩国的文化产业发展实践都充分地证明了这一点。

1．美国1929-1939年大萧条之后的文化娱乐业的繁荣

在1930年代的美国经济大萧条时期，以百老汇和好莱坞为代表的演艺、影视业双星辉映，创造了美国娱乐业的巨大繁荣，更为重要的是，它们也成为普通美国人精神与梦想的救助站与孵化器。也正是在那个时代，美国涌现出了卓别林的小人物影片，诙谐有趣的“猫和老鼠”，“微笑天使”秀兰·邓波儿主演的电影等大量艺术经典作品。

第一届奥斯卡颁奖典礼也是于1929年5月16日星期四在好莱坞的罗斯福酒店举行。1932年，迪斯尼推出了第一部彩色动画片《花与树》，它也为迪斯尼赢得了奥斯卡动画短片奖。

此外，在大萧条时期，化妆品行业反出现了上升势头，美国1929年至1933年工业产值减半，但化妆品销售增加；1990年至2001年经济衰退时化妆品行业工人数量增加；2001年遭受“9·11”袭击后，口红销售额翻倍。

2．日本经济泡沫之后文化娱乐业的大发展

20世纪80年代末期，日本“泡沫经济”破灭后，转而陷入一轮长达10年之久的经济萧条时期，这是自二战以来日本遭遇时间最长的一次经济萧条。与其他行业大萧条形成鲜明对比的是，日本的成人娱乐业在全球范围居于领先地位，尤其是动漫、游戏这些新兴文化产业行业，给日本带来了巨大的收益。目前，日本是世界上最大的动漫制作和输出国，全球播放的动画片中有65%出自日本，在欧洲这一比例更高，达到80%。据统计，全球电子游戏的市场份额中，90%以上的硬件、50%以上的软件均被日本厂商所掌握。

3．韩国亚洲金融危机后的文化产业大发展

韩国以亚洲金融危机为契机，大力加强文化投入，当年即成立了“文化产业基金会”。此后，在世界文化产业尤其是我国的文化产业市场上，韩流阵阵。据统计，在1997年亚洲金融危机之前，好莱坞电影占据了韩国电影80%以上的市场份额；而到了2004年，本土电影的票房比重已达到了62%。2005年韩国文化产品的出口额高达7亿美元。仅2004年一年，中国30多家电视台共播出了60多部韩国电视剧。

三、“口红效应”及传媒业发展

当前的经济危机无疑会给传媒业带来巨大影响，当然也会促进与“口红效应”有关的文化产业的发展，对于传媒娱乐业无疑可以充分利用“口红经济”的客观规律实现跨越式发展。

1．娱乐业无疑是最大的赢家

在经济危机期间，娱乐业不仅能够给消费者带来心灵的慰藉，更好地满足受众的要求，而且受众有更多的时间来消费娱乐产品，这也使得以前的潜在受众和非受众转变为现实的受众，大大扩大了受众人群和数量。此外，娱乐业主要依靠售卖产品盈利，只要受众多，就必然能够获得更多的收入和利润。尤其值得注意的是，在经济危机期间，娱乐业的素材也更为丰富。当然，文化工作者也必须充分利用好这次机会，强化创新意识，增强自身的实力，实现自身的跨越式发展。

在国内电影娱乐业方面，据统计资料显示，2008年，我国故事片产量达406部，我国电影票房（不含农村市场）达到43.41亿元，较2007年增长10.14亿元，增幅达30.48%。特别是2008年12月，全国票房超过5亿元。加上国产电影的海外销售收入25.28亿元和全国各电影频道播放电影的广告收入15.64亿元，全年电影综合效益达到84.33亿元，比去年增长17.07亿元，增幅达25.38%，创下了历史新高。尤为重要的是国产影片的市场占有率超过总票房的60%，连续6年超过进口影片。其中，《赤壁》、《非诚勿扰》、《梅兰芳》、《画皮》、《长江七号》、《功夫之王》、《大灌篮》、《木乃伊3》等8部影片票房均过亿。

在国内游戏娱乐业方面，据IDG与新闻出版总署联合公布的中国网游产业报告显示，2008年中国网络游戏产业实际收入为183亿元人民币，同比增长76.6%，用户总数为4936万，增长22.9%。其中，本土研发公司131家，国产产品286款，国产网络游戏的销售收入为110.1亿元人民币，同比增长60%。15家公司涉足海外市场，共有33个游戏出口，收入7074万美元，增长28.6%。此外，网络游戏带动的相关行业销售额为478.4亿元人民币，增长为19.2%。

盛大于近期发布的截至2008年12月31日的2008财年第四季度和全年未经审计财报显示，第四季度净营收为人民币10.152亿元，同比增长42.1%，比上一季度增长8.4%；净利润为人民币3.427亿元，同比增长17.1%，比上一季度增长1.7%。2008年全年总净营收为人民币35.691亿元，同比增长44.7%；其中来自于MMORPG游戏的营收为人民币29.823亿元，同比增长46.1%；来自于休闲游戏的营收为人民币4.41亿元，比2007年增长33.8%。

网易近期发布的截至12月31日的2008财年第四季度和2008财年未经审计财报报告显示，网易第四季度总营收为人民币8.017亿元，同比增长28.87％；净利润为人民币5.759亿元，同比增长47.8%。2008年总收入为30亿元人民币，同比增长30.43％；2008年在线游戏服务收入为25亿元人民币，同比增长31.58％；2008年净利润为16亿元人民币，同比增长23.08％。

在全球游戏娱乐业方面，综合美、英、日三国市场调研机构NPD、GfK Chart-Track和Enterbrain数据的Top Global Markets最新报告显示，2008年全球游戏软件总销量达4.099亿套，而2007年这一数字为3.677亿套。2008年全球游戏软件销量增长部分得益于美国和英国市场的增长，两国市场去年分别增长了15%和26%。

2．主要依靠发行获利的媒体也能获得一定的发展

主要依靠发行获利的媒体，如果能够给读者带来娱乐和心灵慰藉，则能够较大程度上利用“口红效应”。《读者》、《知音》等杂志是这类媒体的典型代表，其发行量应该能够进一步提升。

其他主要依靠发行获利，但是较少或者不能给读者和受众带来心灵慰籍的媒体，其发行和经营将在一定程度上受到经济危机的影响。

3．主要依靠广告赢利的媒体将困难重重

由于受到金融危机的影响，企业的总体盈利状况将不容乐观，自然就会直接减少广告费用来增加利润和降低亏损，尤其是受金融危机影响较为严重的房地产、汽车等广告大户的广告投放会在较大程度上减少。

虽然在金融危机的影响下，主要依靠广告赢利的媒体的日子相对艰难，如果能采取一定切实有效的对策，将能够有效的降低金融危机的影响。

首先，在采编方面，要多去关注民生和普通人的生存状况，能够给这类人提供有效的新闻产品来缓解他们的压力，使他们能够尽快地宣泄内心的郁闷，给予他们足够的感情慰藉。

其次，在广告经营方面，一方面应高度关注受益于“口红效应”的行业，如化妆品行业、娱乐业等；另一方面，在金融危机不是特别严重的时候，利用房地产业和汽车业为了迅速出清存货而大量刊登广告的短暂时期，迅速拉回一定的广告。

最后，传媒业应该充分利用这次危机，较好地激发新闻工作者的创造性和主动性，提高媒体整体的创新能力和水平，提升国家的文化软实力，在经济形势转暖的情况下，能迅速发力，提高媒体的整体发展水平。

来源：中华新闻报

作者：郭全中