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手机报是最新电信增值业务与传统媒体相结合的产物。由报纸、移动通信商和网络运营商联手搭建的信息传播平台,用户以手机为媒介浏览新闻的一种传播方式。作为一种新型的传播方式,它有其自身独具的传播优势。

实现形式及传播优势

(一)手机报实现方式,目前主要有３种:

⒈短信:可通过短信触发点播或短信定制。这是比较早期的传播方式。

⒉彩信:电信运营商将新闻以彩信的方式发送到手机终端上,用户可以离线观看;不过由于目前彩信的容量有限,最多只能传送100KB的文件,所以彩信版“手机报纸”中有部分新闻是以新闻摘要或是缩编的形式出现的。

⒊WAP方式:用户既可以在WAP专设的“手机报刊”频道在线阅读,也可以通过WAPPUSH链接选择订阅。和彩信版相比,WAP版的手机报看起来不仅方便,而且自由度也很高。目前已开通服务的手机报大多采用的是彩信模式,WAP方式需要更多的技术支持和手机终端支持,目前还未广泛使用。

(二)手机报的传播优势

现阶段,我国手机用户数量迅速上涨,这将为手机报提供巨大的受众资源。相对于传统报纸,手机报在传播的及时性、有效性、立体化方面有着得天独厚的优势。另外,得益于现代化的移动通讯网络,手机报还能实现受众与媒介之间的良性互动。

1. 受众资源丰富

衡量一个媒体是否具有竞争力的一个重要因素就是现实和潜在受众。目前,我国手机用户总数居世界第一。这为手机报提供巨大的受众资源。据悉,杭州的手机报用户在运行半年时间内就突破了1万人,发展势头十分喜人。

2. 信息传播方便

手机报的载体是手机,用户随时随身携带。编辑将新闻第一时间发送到用户的手机上，省去了报纸的印发环节,而且和电视、电脑相比,它不受地点限制,也为用户节省了接触媒介的时间。特别是遇到突发事件时,手机报可以像网站一样实现新闻的动态传播,用户不仅可以第一时间知道新闻的结果,而且可以时刻关注它的发展过程,使用户身临其境般地感触新闻事件。

3. 传播功能全面

手机报发送的新闻,不是短信意义上的文字新闻,而是一个多媒体数据包。这个多媒体数据包包含了图片、文字、声音、动画等,可涵盖4开8版报纸的全部内容。这样,用户不仅可以去看、去听,而且还可以借助图片和动画等形式更深刻地去理解新闻。充分调动受众的视听器官,实现新闻的多维阅读。

4. 传播速度极快、范围极广

现代化的移动通讯网络遍布全球,我国现有移动通讯网络覆盖率几乎达100%。传播范围更加广泛,并且保证发行有效到位，而且移动通讯的速度,甚至可以比网络、电视等媒介更方便快捷。

5. 互动极其广泛迅速

手机报的用户可以通过短信等方式实现与编辑的有效互动,不仅可以及时迅速地得到新闻,而且可以发表自己的见解，体现了传播的人性化和个性化。

手机报发展的瓶颈

虽然手机报相对于传统报纸有独具的优势,但现阶段手机报还受技术的不完善、内容缺乏创新、赢利模式不完善等原因的制约,手机报的发展还存在瓶颈。

(一)内容缺乏创新性

现阶段手机报的内容绝大部分是报纸的翻版,没有原创内容，缺乏自主健全的采编体系和运作管理体系、专业的媒体从业人员队伍等。产品内容的同质化以及无法满足消费者的多样性需求，将会降低手机报的市场竞争优势。在市场消费日趋细化的今天,手机报作为一种新产品必须具有独特业务。

(二)总体受众资源丰富,有效受众相对较少

有效受众是指目前的手机报的实际用户和潜在用户。主要是知识水平高、经济基础好、对资讯高度敏感的人群。目前支持彩信和WAP浏览的手机在手机用户中并不普及,拥有彩信手机的用户只占20%左右。这也限制了手机报的发展。

(三)技术不完善

目前,我国移动通讯还处在2G向3G的过渡阶段,许多技术还不完善,如下载速度过慢,连接不够稳定等。另一方面,手机自身的设计也制约着手机报的发展。目前,能够收发多媒体短信的手机,一般一个屏幕只能显示100个左右的汉字,一个版面的报纸通常都在5000多字,要想看完一张报纸,读者需要翻阅50页左右,阅读起来十分麻烦。

(四)赢利模式单一

从目前手机报的实践看,主要通过３种手段实现赢利:一是对彩信定制用户收取包月订阅费;二是对WAP网站浏览用户采取按时间计费的手段，如重庆联通对其手机报用户制定的最低价为5元看40分钟(600K)；三是借鉴传统媒体的赢利方式,通过吸引用户来获取广告。

现阶段最主要的赢利主要靠前两种。这部分收入还需在服务商和报社之间分配。这对于手机报的长期发展显然是杯水车薪。浙江手机报发展到100万用户,对移动来说单纯靠彩信数据量,一个月的收入尚不及其他业务一天的收入。没有足够的利润空间,服务商和报社是否还有兴趣开发手机报?答案不得而知。

而对于手机广告来说,现阶段的发展也受诸多因素限制。用户是否愿意接受广告?广告的收发费用由谁承担?这些都将是要考虑的现实问题。在媒介经济高度发达的今天,如不解决利润问题,手机报的发展将举步维艰。

手机报前景分析

虽然手机报发展还处于起步阶段,还受各种因素的制约,但它作为一种新生的传播方式,有其自身的顽强生命力。随着技术的进步、各种制度的完善,人们消费观念的成熟,手机报必将迎来发展的春天。

(一)3G为手机报发展提供技术可能

真正的手机报应该是建立在3G技术基础之上,用户可以高速上网获取多媒体新闻信息,真正做到看新闻、听新闻。随着3G时代的来临,手机报流量、传输速度、多媒体等技术难题将得到解决。手机将可以更快更好地承载目前传统报纸的传播方式和内容,手机报方便快捷的优势将凸显出来。3G时代,手机报将迎来飞跃发展的春天。

(二)市场前景广阔

目前,我国手机用户数量巨大,但手机报用户却相对较少。手机媒体发展还处于起步阶段,但其市场前景广阔。日本I-Mode模式的成功是有利的证明。相比之下,我国拥有世界上最大的手机用户资源,如果推广成功,手机报市场前景将十分广阔。

(三)国家产业支持

2003年4月,信息产业部重新调整了《中华人民共和国电信条例》所附的《电信业务分类目录》,增值电信业务的分类不再基于网络,而是基于业务特征。新目录以许可证制度为电信业务市场准入管理确立了清晰的游戏规则,而且更体现出电信市场大门进一步向企业敞开的愿望。为充分发挥市场配置资源的作用,对于包括手机报等信息服务业务的第二类增值电信业务,新目录中对企业准入政策相对宽松,从而鼓励中小型企业参与竞争,促进发展。

从网络运营商的角度上看,目前手机用户的语音自费总量呈下降趋势,积极发展各类增值电信业务时期新的经济增长点，对手机报的发展而言,国家产业政策的导向就是要实现传统报纸、网络运营商和用户的多赢局面。

在新闻出版总署制定的《新闻出版科技发展“十一五”规划》明确提到,手机短信、手机新闻、手机小说、手机报纸、手机音乐、手机电视、手机游戏等以手机为载体的新型出版形态已经在我国纷纷涌现,它将成为未来信息流通和信息传递的重要载体。“网络时代,搜索为王”,互联网与无线通信信息技术的聚合体——中文信息无线互联网搜索技术,将会成为3G时代的无线核心技术,而且它也将完全是我国拥有自主知识产权的技术,该技术已经由人性化智能文字信息搜索发展到了音频和视频信息的搜索。必须制定振兴产业发展的相关政策,大力推动数字出版产业的发展。国家政策的大力扶持为手机报的发展提供了一个宽松的环境和有利的机遇。

(四)电子出版是将来报业发展的必然趋势

无线通信技术的发展日新月异,目前广泛使用的GSM手机将很快被彩屏的GPRS手机所取代;而10年之内,GPRS手机将让位于更先进的UMTS手机。作为传统媒体的报纸,在这种新的传播方式中将能寻找到新的市场机会——不但承担为用户提供信息服务的重任,而且将是新技术得以推广的主要动力。

2005年《中国报业发展报告》预测,未来10年中国报业将有八大趋势,其中趋势之六是,未来三五年内,报纸出版单位将树立“数字报业”战略,加快向数字内容提供商转型,发挥新闻和原创内容优势,占据新兴的内容产业的制高点。

手机报无疑是报纸数字化出版的一条重要途径。相对于传统印刷出版,数字化出版具有高效、优质、节能、成本低等优势。随着数字技术的进步,数字化出版将是报业发展的一个重要方向。手机报将随着数字出版的发展迎来新的浪潮。

结语

虽然手机报在我国发展仅有短短几年时间,但是它的出现却是引人注目的。现阶段,手机报还存在着很多障碍和不利因素,但它作为一种新兴的传播方式,确实给人们提供了许多便利。将来,随着技术的完善、政策的完善、用户认知的不断提高和运营模式的逐渐形成，必将会使手机报的发展越来越快,而报纸出版业将因此出现新的机遇和挑战。

来源：21世纪经济报道

作者：贺宝庆