龙阳 来源：《传媒》

为新闻出版业插上资本之翼

　对于中国出版业而言，2007年无疑具有深刻的意义。

　　继四川新华文轩连锁股份有限公司于5月30日在香港上市后，辽宁出版集团也于12月21日成功登录A股市场，成为中国首家编辑业务和经营业务整体上市的出版集团。在出版产业政策日益松动以及产业自身发展资金需求的双层推动下，我国出版业正在迎来资本市场的春天。出版传媒单位的上市更是打破了内容不能上市的政策“传统”，标志着出版业上市融资政策障碍已全线破冰。

　　然而，上市只是出版集团借以发展壮大、打造自身核心竞争力的一种手段和工具，绝不是最终的目的。对于上市出版集团而言，如何用好所募集的资金，如何借助资本的力量实现自身的飞跃，则是我们下一步应该重点关注的问题。

　　出版集团募集资金的投资原则

　　出版传媒产业作为文化产业的一部分，具有特殊的产业属性，它不仅关系到投资者的切实利益，还关系到国家的文化安全，关系到党和国家的舆论导向，关系到广大人民群众的文化权益。因此，出版传媒集团所募集的资金必须遵循以下投资原则：

　　符合监管层的双层监管。我国《公司法》和《证券法》对上市公司募集资金的投向有明确的规定，即只能用于招股说明书中列明的用途，变更募集资金投向必须按照法定程序进行。出版传媒集团作为具有意识形态属性的上市公司，除了必须遵守上述法律法规外，还必须接受中央和国家出版管理部门的监管。根据《出版管理条例》，出版集团要想扩展现有业务范围，包括新设立出版社或者投资收购其他出版机构和媒体，都必须通过新闻出版行政部门的严格审批。

　　满足投资者对投资回报的要求。投资者基于出版传媒股良好的发展前景才对其进行投资，投资的直接目的就是为了获取最大的投资回报。如果出版传媒股不能带给投资者所预期的投资收益，投资者会采用“用脚投票”的方式来表达其态度，这就是资本的逐利性。失去了投资者的支持，出版传媒集团不仅在后续融资层面上会受到影响，集团的长远发展也会受到影响。

　　出版集团募集资金投资的战略选择

　　结合国外出版传媒集团投资理论以及我国上市出版集团的投资实践，笔者认为出版集团在进行投资运作时有以下三种战略选择：

　　投资相关产业。就出版传媒领域而言，投资相关产业主要包括投资内容制作、渠道建设和技术研发或引进。

　　1.投资内容制作。出版传媒产业的核心产品是内容，要想在激烈的市场竞争中占据战略制高点，首先必须拥有强势的内容资源。目前，出版业投资内容制作主要可以通过两种途径：第一，直接投资内容生产或者通过产业链的业务延伸向内容制作领域扩张。如辽宁出版集团上市后募集资金中就有8646万元（占12.28%）将投向旗下的万卷出版有限责任公司，专门负责出版策划业务。而对于以前主要做发行的新华文轩而言，则属于后一种情形。经过一年的努力，新华文轩成功地把业务触角伸向了图书策划出版领域：2007年策划出版的图书达2亿多码洋，投资策划了“文轩精致图文丛书”等一批广受读者欢迎的图书。第二，通过战略重组或并购来获取优质内容资源。国外出版传媒之间的横向并购非常普遍，我国由于长期以来出版传媒界条块分割的管理体制，这种并购一直存在很大的障碍。但是，随着政策的逐步放宽，跨地区内容资源的整合是出版界未来发展的必然趋势，江苏和海南两省新华书店集团的跨地区战略重组就是一个很好的开始。

　　2.投资渠道建设。只有依托渠道，出版集团才能实现内容的价值，才能收回内容制作的成本以及实现预期的投资回报率。从更深的层面来讲，渠道建设是打造整个出版传媒产业链中非常重要的一环，关系到出版传媒集团的核心竞争力的构建以及集团的整体战略布局。目前，国内的出版集团投资渠道建设主要表现在建立批发中心、零售中心以及物流配送中心。一方面，对于主业就是做发行的出版集团而言，投资渠道建设可以强化其主营业务，符合其发展战略，例如新华文轩上市所募集的资金就主要用于渠道建设（见图1），这与其核心业务是做发行的战略布局分不开；另一方面，对于主业不是做发行或者渠道尚不健全的出版集团来说，投资渠道建设的意义已经超出了渠道本身，成为出版集团实现纵向一体化经营，打通、完善产业链的重要环节。辽宁出版集团计划将其募集的资金主要投向出版策划业务、物流配送业务以及出版物连锁经营体系项目（见表1），正是出于这方面的考虑。

　　3.投资技术引进或研发。出版传媒产业是高新技术产业，技术的改变往往带来整个行业规则的变动。此外，出版集团的运转包括信息流、商流、物流以及资金流四个环节，其中首要的就是信息流。随着网络、通讯技术的发展，国外出版业已经导入了成熟的信息管理模式，如EDI（电子数据交换）技术、ERP(企业资源计划系统)等。我国在这方面相对落后，因此，出版集团应该加大技术引进或研发的力度，建立高效运转的业务经营系统以及管理决策系统，提高经营管理的效率。新华文轩就计划将所募集资金中的2.6%用于投资开发ERP信息系统，通过整合采购、销售、物流以及财务运作，为公司的管理决策提供数据支持。此外，随着数字化技术的广泛运用，传统出版正在逐渐走向没落，新兴的数字出版技术正在兴起，要想占领未来的读者市场还必须重视数字出版及数字版权技术的研发或引进。

　　投资不相关产业。投资不相关产业的实质就是进行多元化投资。通过把企业的资源分散到不同的行业和产品经营中，可以降低企业对某一行业或业务领域的过分依赖，从而在一定程度上降低企业的经营风险，也在一定程度上保证企业经营利润的稳定性。从上个世纪六十年代开始，多元化投资策略逐渐为西方发达国家的出版集团广泛使用，如贝塔斯曼和维亚康姆，都曾成功地运用多元化投资战略进行扩张。目前，我国出版业内已有一些企业通过资本运作的方式顺利进入其它行业或经营领域，如安徽出版集团就通过控股安徽省医药（集团）股份有限公司，正式介入医药行业。但是，这种投向不相关产业的资金在公司募集资金总额中所占的比重不宜过大。

　　补充流动资金。如果出版集团实际募集的资金超过项目的资金需求量，公司可以将富余的募集资金用于补充流动资金。图书出版行业由于自身的特性造成销售回款周期较长，这就加大了公司的经营、财务风险。在销售资金回笼之前，公司必须准备一定的流动资金，用于日常性的资金投入，比如各种印刷纸张、油墨等原材料的采购、员工工资的按时发放等，确保公司正常运转和整个资金链的流转顺畅。在这方面席殊书屋就是个典型的例证。创办于1995年的席殊书屋当初为了上市，通过特许经营的方式以超常规的速度扩展业务，由于发展势头过猛，大大超出了总部的资金承受能力，致使2004年公司出现严重的财务危机，随后出现资金链断裂，直接导致席殊书屋被外资收购。
　出版集团募集资金的投资新思路

　　随着计算机、互联网以及通讯技术的飞速发展，出版业正在遭遇一场前所未有的变革。数字出版技术的出现，不仅改变了传统出版的内容和形式，也改变了出版物的生产方式以及读者的消费理念。在这样的背景下，出版集团除了上述传统的投资战略外，还必须积极开拓新思路。

　　出版集团要改变定位，树立内容提供商的理念。在新的技术环境下，传统出版仅依靠经营纸质书籍已经无法满足广大读者的需求，也无法在激烈的市场竞争中占据有利位置。因此，出版集团有必要树立“大出版”的意识，树立“内容提供商”的意识，从传统出版物的经营转向更广泛层面上的内容制作。同时，加强与通讯行业、新媒体以及互联网领域的合作，投资发展增值业务，最大限度地发挥出版内容资源的范围经济优势。2007年6月，中润解放传媒就与上海电信签订协议，为其IPTV增值业务提供内容，通过将内容以多种形式提供给市场，创造了最大利润和价值。

　　适应数字化趋势，投资数字出版。根据新闻出版总署发布的统计资料，近三年来我国图书、期刊出版的品种在增长，总印数却在逐年下降，传统纸质媒体市场份额的下滑仍将持续一段时间。同时，根据中国出版科学研究所连续三次对全国国民阅读与购买倾向所做的专项调查结果显示，传统纸质阅读率持续走低，而网上阅读率则大幅上升。在这样的背景下，投资数字出版，包括数字版权研发、电子出版、游戏出版、手机出版、网络出版等，是传统出版在颠覆性的技术环境下放眼未来的必然选择。中国出版集团成立数字传媒有限公司，与北大方正集团进行战略合作，正是出于积极应对数字出版发展趋势的考虑。

　　不仅投资实业资产，还要投资无形资产。无形资产不仅可以提高出版集团的经济效益和经济实力，还可以提升集团的知名度、增强市场竞争力。在投资无形资产的时候，比较常见的就是积极引进图书版权，如2005年人民文学出版社引进的J?K?罗琳的《哈利?波特与凤凰社》和丹?布朗的《天使与魔鬼》、《骗局》销量就非常好，引起了很大的市场反响。此外，出版集团还要加强品牌投资力度。目前，我国图书市场已经进入品牌竞争时代，积极打造自有品牌，是出版集团的必然选择。近年来，国内一些优秀的出版社已经开始注意自身品牌的塑造，如外研社的“新概念”、三联书店的“乡土中国”等，都已经具有了一定的品牌效应。

　　几个应该注意的问题

　　在实际投资运作过程中，出版传媒集团还必须关注以下几个问题。

　　依托战略投资，打造出版集团核心竞争力。构建出版核心竞争力，既是出版集团的一种长远发展战略，同时也是一种投资价值取向。出版集团对于所募集的资金在使用过程中，不仅仅要考虑投资项目的盈利能力，还要考虑它在构建出版传媒集团核心竞争力、实现可持续发展等方面所发挥的战略意义，着眼于长远发展。

　　以主营业务为主，慎重采用多元化投资策略。多元化经营的成功运作需要一定的条件和基础，盲目进入一个完全陌生的领域可能会加大企业经营管理及财务风险。有鉴于此，目前国际上很多出版传媒集团开始纷纷撤出在无关领域的投资，转而全力发展主营业务。我国出版业还没有完全建立现代企业制度，管理经验和经营能力还比较欠缺，因此，出版集团应该以主营业务为主，慎重采用多元化投资策略。在进行多元化投资的时候应该考虑拟拓展的业务与出版主营业务是否具有相关性，是否能够产生协同效应。

　　随时关注外部环境的变化，动态把握募集资金投向。当出版集团所面临的政策环境、法律环境、市场环境或其它重要因素发生变化时，公司需要适时变更募集资金流向，这种募集资金流向的变更符合股东和投资者的利益，有利于企业的长远发展以及及时规避各种风险。比较典型的例子是上海新华传媒借壳上市后不久，由于公司主营业务发生重大转变，公司2007年至今已连续三次变更募集资金的投向，成功实现资金投向由商业连锁业务向文化传媒业务转移。但是，这种资金投向不宜频繁变更，否则可能会影响投资者的信心以及股市的资源配置能力，给出版集团和证券市场都带来显著的负面影响。

　　对出版集团而言，上市只是募集资金的手段，真正的目的在于依托战略投资，打造出版传媒集团核心竞争力，实现可持续发展。在具体项目的投资过程中，出版传媒集团要基于集团发展战略布局对项目进行充分的可行性分析，使投资项目既符合国家的产业政策，又能满足投资者的回报要求。只有这样，出版传媒集团才能真正利用所募集资金的资本力量促进整个产业的发展，满足广大人民群众的出版文化需求。

　　（作者单位：中央财经大学）