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　编者按  随着现代高新技术的发展，媒介融合已经成为一种无所不在、影响巨大的现象。今天世界传媒业发展的主流是，以电视、广播为主体的媒体集团在逐步兼并图书、杂志等传统媒体企业。在媒介融合的大背景下，如何利用这种融合的优势来进行图书品牌营销，对新世纪以“内容为王”、以“品牌立社”的图书出版业的发展十分重要。本文以居世界传媒集团第三位的迪斯尼集团的图书品牌营销为例，希望从中发掘一些对图书出版业有启发借鉴意义的思路和做法。

　　媒介融合的概念

　　虽然媒介融合是一个炙手可热的话题，但是媒介融合的定义在学术上尚没有定论，更没有建立有说服力的模式。美国密苏里大学新闻学院副院长布莱恩·布鲁克斯和章于炎博士2006年6月在中国人民大学新闻学院所作的关于“媒介融合”的讲座上给出了一个定义：“媒介融合”是一个新闻学上的假设，也叫媒体融合。媒体融合的核心思想就是随着媒体技术的发展和一些藩篱的打破，电视、网络、移动技术的不断进步，各类新闻媒体将融合在一起。

　　基于多功能、数字化的产业融合的视角，美国麻省理工学院教授伊契尔·索勒·普尔，在其著作《自由的科技》中将融合的情况归纳为：过去不同媒体所提供的服务，如今可由一个媒体提供；过去一种媒体所提供的服务，如今可由不同的媒体提供。

　　基于多媒介经营方式的角度，美国新闻学会媒介研究中心主任Andrew Nachison将“融合媒介”定义为：印刷的、音频的、视频的、互动性数字媒体组织之间的战略的、操作的、文化的联盟。他强调媒介融合最重要的不是平台的融合而是一种新的合作模式。

　　从以上不同角度的定义可以看出，媒介融合是一个连续统一的过程，包括技术、平台、产品、经营等几个不同层次。第一层次是媒介互动，即媒体战术性融合；第二层次是媒介整合，即媒体组织结构性融合；第三层次是媒介大融合，即不同媒介形态集中到一个多媒体数字平台上。

　　媒介融合与图书品牌营销的关系

　　从世界范围看，作为传统媒介的图书出版业，在媒介融合的大趋势下，也加速在平台、经营上进行扩张，呈现飞跃式的发展。在媒介战术性融合基础上实现的出版业与其他传媒业之间的融合，突破了分工的限制，使各产业得以寻求交叉产品、交叉平台以及收益共享的交叉部门，导致资源在更大范围内得以合理配置，这种资源包括内容、技术、平台、手段等。图书品牌营销工作，也随着这种融合的趋势，而出现各出奇招、异彩纷呈的局面。总体而言，媒介融合给图书品牌的营销提供了更多的内容、手段、技术和平台。

　　迪士尼的图书品牌营销策略

　　近100年来，世界上没有任何一家公司能够像迪士尼那样，给全世界几代人（特别是儿童）带来了如此多的欢乐和梦想。百年迪士尼代表了一种深刻的文化理念，一种全球知名的品牌形象。迪士尼的主要业务有4项：影视娱乐、媒体网络、主题公园和度假村、消费产品。其中消费产品业务包括迪士尼动画形象专有权的使用与出让、品牌产品的生产和销售、相关书刊和音乐作品的出版发行等。显然，图书的出版发行在迪士尼庞大的经营领域中所占的份额是很小的。

　　迪士尼的经营模式是，不断推出一部部制作精美的卡通片，每一部影片推出后都要大力宣传去打票房，发行拷贝和录像带，这是第一次开发。然后是后续产品，主题公园是其一，每放一部卡通片就在主题公园中增加一个新的人物，在电影和公园共同营造出的氛围中，让游客高高兴兴地去参观主题公园，这是第二次开发。接着是品牌消费产品，迪士尼在美国本土和全球各地建立了大量的迪士尼商店，销售品牌消费产品，这是第三次开发。迪士尼还不断地收购电视频道，已经有了卡通电影频道、家庭娱乐频道，甚至还买了新闻频道，扩充媒体网络。

　　可见，身为全球第二位的跨国传媒集团，迪士尼通过庞大且发达的传媒系统，运用强大的媒介融合和整合营销功能，打造了一条完美的产业链，并且创造了独特的品牌乘数效应，即用迪士尼的品牌做乘数，在后面乘上各种经营手段以获得最大的利润。这里面也包括了图书品牌。

　　（一）迪士尼的图书品牌

　　迪士尼的图书品牌包括以下几类：

　　1． 迪士尼拥有自主知识产权的原创影视作品的图书版本，如《狮子王》、《阿拉丁》、《美女与野兽》等。

　　2． 以迪士尼品牌出版的世界童话名著系列，如《森林王子》、《黑骏马》、《爱丽丝漫游仙境》、《汤姆·索亚历险记》、《灰姑娘》等。

　　3． 通过出版许可证授权各国出版机构出版的具有当地文化特征的图书。这些图书同样是迪士尼的品牌图书产品。

　　4．为家长和儿童提供的其他类图书，如《趣味家庭》、《迪士尼历险》等。

　　（二）迪士尼图书品牌营销特点

　　虽然图书的出版发行在迪士尼庞大的经营领域中所占的份额很小，但是其图书在同类图书产品中仍然具有巨大的品牌影响力，其品牌营销有以下特点：

　　1．紧紧围绕迪士尼品牌的核心价值，即“制造快乐”，选取相关题材内容形成图书品牌，如全世界儿童都喜爱的儿童文学名著。利用迪士尼的品牌乘数效应，扩大图书品牌影响力。

　　2． 集团内部各媒介形式整合营销和交叉营销的能量和威力，促进了相关图书品牌的提升。

　　3．全球标准化与本土定制化的结合。迪士尼本身是个美国化印迹明显的品牌，为了突出全球化的特征，而不得不在世界各国寻找异域文化的代表作品，以体现其产品的多样性。在这个过程中，一方面要保留异域文化特征，另一方面又要注入一些美国文化因素，以使产品能通行全球。这就是标准化和定制化的结合。

　　迪斯尼图书品牌营销模式的启示

　　在媒介融合领域，迪斯尼是与时代华纳在线、维亚康姆等国际传媒集团并列的巨头之一。虽然图书并不是它的主营产品，但它的图书品牌充分享受了强大的媒介整合优势。从对它涉足图书出版领域的方式和图书品牌营销模式的分析，我们可以得出一些启示。在媒介融合的大背景下，我们的图书品牌营销要注意运用3个手段：

　　1． 运用整合营销和互动营销手段。

　　营销沟通是品牌的“声音”，是与消费者对话和联系的手段。常用的营销沟通方法有：媒介、直接反应、网络广告、地点广告、销售点广告、对中间商的促销、对消费者的促销、活动营销与赞助、公共关系与宣传、人员推销。

　　迪士尼集团通过整合其覆盖全球的电视广播频道资源和网络资源，使得其动漫产品具备比其他同类产品更快的传播速度和更广的传播空间，品牌价值呈几何级数提升，这其中也包括了作为传统产业之一的动漫图书品牌。对中国图书出版业来说，没有欧美传媒集团那么大的平台和资产，因而在整合营销方面有诸多限制，选择营销沟通手段有3个原则：有效，因地制宜，量入为出。根据这些原则，再结合图书商品的特点，可选择的有效手段有广电媒介、网络广告、活动营销与赞助、公共关系与宣传。且层次是逐级递进的。

　　在互动营销方面，要重视第三媒体网络和第四媒体手机的强大互动力量。互联网强大的互动功能毋庸置疑；作为新兴媒体的3G手机，以其充满个性化的服务以及点对点的传播能力，日益成为媒介的新宠。图书是个性化色彩浓厚的精神产品，充分运用媒介的互动功能，能有力促进图书品牌的建立、巩固和提升。

　　2． 围绕品牌价值进行衍生产品的开发，形成各环节互相促进提升的产业链，即品牌延伸。

　　品牌衍生产品要体现品牌价值，不能和品牌形象、品牌内涵毫无关联。虽然从表面上看，图书品牌延伸似乎不属于媒介融合的范畴，但是从广义的媒介定义来看，媒介是使双方（人或事物）发生关系的人或事物，传播学著名学者麦克卢汉(M．McLuhan)也有“媒介即万物，万物皆媒介”的说法，因此品牌的延伸在广义上也属于媒介融合的一种运用。

　　目前以中国原创作品的现状来看，品牌延伸还是一个很远的目标，但是这种意识要从现在开始培养并大胆尝试。这方面，华文圈内的港台出版界由于与西方出版界融合得较早，因而有一些成功的例子。这里以台湾的几米绘本为例。几米是最近几年风靡华语圈的漫画绘本作家，作品成功授出美、德、法、韩、日、泰、希腊等多国语言版权。在绘本出版获得成功后，几米作品的全球总代理、台湾墨色国际公司走出平面书籍出版的限制，向多元文本的异业结盟发展。通过图像授权建立几米品牌形象，研发出不同的周边商品，如文具、礼品、手表、玩具等，并采取品牌联合策略，与德国Kaiser陶瓷餐具公司合作一系列产品，与铁达时合作“铁达时几米”手表等，这些对品牌核心价值，即一种艺术化的生活概念的经营，成功进行了品牌的延伸，将几米品牌变成了一种资产，同时也使资产的拥有者墨色国际公司成为和日本的宫崎骏、美国的迪士尼同样性质的“内容提供者”。

　　3． 善于运用不同媒介形式的品牌联盟。

　　不管是一个平台内的品牌联盟，还是外部的品牌联盟，不管你自己的品牌基础是好是坏，有远见、有策略的品牌联盟或能“化腐朽为神奇”，或能锦上添花。

　　品牌联盟即将品牌与其他一些品牌实体相关联，在品牌和实体之间建立新的联系，促进现有品牌的提升。品牌联盟方式有以下几种：

　　（1）“养鸡生蛋”。即借助本出版企业已有的知名品牌的影响力来提升图书品牌。如利用已形成的知名图书品牌、作者品牌、编辑品牌等来提高目标图书的品牌影响力。

　　（2）“借鸡生蛋”。即借助其他知名出版品牌来提升自己的图书品牌。较常见的方式是收购以及成立合资公司。

　　（3）“嫁鸡生蛋”。即将图书品牌与其他行业品牌联姻，以提升图书品牌影响力。如中信出版社的《联想风云》，就与联想公司挂上了钩。

　　作为规模和实力远逊欧美同行、正努力向“内容提供者”身份转变的中国出版业，我们不可能奢望短期内形成强大的媒体融合能力。但是，“千里之行，始于足下”。我们首先要具备这样的观念和视野，要善于运用不同传媒的优势和特点，为我们的图书品牌营销创造良好的氛围和环境，通过衍生产品的开发努力打造各环节互相促进提升的产业链，并尝试运用品牌联盟的方式加快市场化步伐。

来源：中国新闻出版报

作者：刘宗慧