史坦国际STANCHINA

【内容摘要】期刊因其对主流舆论影响不太明显，可控性强以及相对于广播电视、报纸管制壁垒小等优势被认为是其它资本，尤其是国外资本进入中国媒体市场的最好切入点。随着中国文化产业战略的实施，以及对世贸组织承诺的兑现，中国从2003年起开始允许外国投资者在中国市场上从事图书、报纸和杂志的零售业务，并取消对外资从事书报刊分销服务的企业在地域、数量、股权及企业设立形式方面的限制，这些政策都有力地促进中国期刊产业的发展。本文将以广告收入作为衡量期刊产业发展市场化程度的主要指标，对国外传媒资本对中国期刊产业的实际影响进行量化评估。
【关键词】境外资本? 期刊广告?? 覆盖率? 读者规模

一、引言
中国期刊在近20年的发展中逐渐走向全球化，但这种全球化的主要表现并不是海外扩张，而是海外资本的进入。期刊因其对主流舆论影响不太明显，可控性强以及政策壁垒小等优势被认为是其它资本，尤其是国外资本进入中国媒体市场的最好切入点。自美国国际数据集团（IDG）进入中国媒体市场以来，已有多家中外合资合作期刊。同时随着中国文化产业战略的实施，以及对世贸组织承诺的兑现，中国从2003年起开始允许外国投资者在中国市场上从事图书、报纸和杂志的零售业务，并取消对外资从事书报刊分销服务的企业在地域、数量、股权及企业设立形式方面的限制，这些政策都有力地改变着中国期刊的产业结构。
截至到2006年底，大陆正式公开出版的期刊总数为9386种；总印数为28.5亿册，总印张为134.7亿，定价总金额140亿元。但按照经济来源来看，目前大部分期刊仍属于非商业化运作的党政部门指导类期刊和教育学术类期刊，而进入市场，实现商业化运作的期刊不足1/4，约为2000种左右。尽管中国出版物市场还没有完全放开，但是来自境外资本的影响已经越来越大，在期刊广告经营环节尤为明显。因此，本文试图考察自从开放后的这段时间外资对于国内期刊的影响。

二、文献回顾
广告额是衡量期刊产业市场化程度的重要指标，因此也是衡量期刊产业是否走向成熟的一个重要指标。2004年中国期刊广告收入大约20亿人民币，发行收入129亿人民币，发行收入是主要经济来源，但同期美国期刊广告收入100亿美元，发行收入100亿美元，这里可以看出中国期刊产业与国外相比，还有较大的差距。喻国明（2005）研究认为中国期刊发行量与广告经营额存在着严重的不对称，期刊广告经营的市场化水平较低，竞争壁垒并不坚固，期刊广告经营的集中度比报纸略高，但排名的格局不如报纸稳定。
从市场反馈的情况看，中国期刊广告收入前十名中大多数是与境外合作的刊物。时尚期刊中几乎已经找不到没有境外资本或境外大刊版权转让的品牌。从境外资金介入期刊经营的方式看，主要是有4种模式（见表1），地点主要集中在北京、上海、四川、重庆等经济文化较为发达地区，其中以北京最多，占3/4左右。

表1：境外资金介入期刊经营的4种模式

境外传媒资本对中国期刊产业的发展是否有推动作用，以及这种模式有着怎样的推动作用，是本文的研究的重点。国外一些学者在考察外国投资对东道国产业发展的影响时，进行了大量的实证研究,总体而言可以分为以下几个方面，研究外商投资是通过供给增加、外贸增强、技术溢出或市场结构优化等方面对产业结构的优化升级发挥作用。
Chenery & Strout（1969）认为,经济发展的根本在于经济结构和产业结构的不断优化升级,而由于结构刚性的原因,发展中国家经济发展受到国内资本不足的制约,引进和利用外资有利于发展中国家弥补储蓄和外汇的双缺口,从而推动发展中国家的经济增长和结构调整。Fishwick（1981）和Gorechi（1976）研究认为由于跨国公司海外投资，增加了东道国市场上的企业数目，使生产和市场的集中度降低，因此加强而不是削弱了东道国市场上的竞争，促进了东道国市场结构的优化。Romer（1986）和 Lucas（1988）分别利用模型说明，FDI（Foreign Direct Investment）能以不同的方式影响增长，作为技术传媒，外国资本能够通过全球知识转让和知识外溢效应促进经济增长和增加收益，同时增加东道国的知识存量。Das（1987）提出在跨国公司进入东道国的早期，有可能增加东道国市场的垄断性，但从长期看，跨国公司的技术外溢是一种必然现象，免费搭车的当地企业提升了企业竞争力，最终增加了东道国市场的竞争性，优化了东道国的市场结构，促进了东道国产业结构的优化升级。Eva（2005）研究发现外商直接投资对捷克的产业结构调整具有促进作用，由此证明外商直接投资企业主要通过与东道国经济的联系促进了东道国产业结构优化升级。
同时外资的进入仍然有可能的负面效应，Dunning & Cantwell（1986）发现如果市场被少数几个国家的跨国公司所控制，那么技术外溢将受到限制，并且会对东道国企业有挤出效应。Narula & Dunning（2000）指出，近年来流向发展中国家的投资一般来说针对低附加值和劳动密集型的，所以只能为东道国提供有限的技术外溢机会。总的来说，外商投资对东道国的相应产业有着4种不同的效应，如表2所示。
表2：外商投资对东道国产业的4种效应

但是这些研究仅仅关注于宏观层面，或者说是FDI对于经济的影响，具体到一个行业，还需要进行细致的考察。国内相关领域的研究也表明，外资对中国期刊产业的冲击是全方位的。聂莉（2006）表明外资传媒的进入会加剧中国国内传媒的竞争, 迫使传媒业改革和发展,逐步打破目前的格局。而杨芳（2008）则表示外资传媒尽管在中国做出影响力，但可能会在与政府的规制博弈中无法实现盈利。

三、宏观经济对期刊广告的影响
该部分我们将考察中国宏观经济、解除外资投入壁垒是否对有期刊广告经营实质影响。过去的研究表明，宏观经济的发展对广告行业有巨大的推动作用。白明和高凯山（2007）通过实证发现，广告业相对于国民经济的弹性为2.5 左右，持续、快速的经济发展是广告业繁荣的源泉，但是由于共同的趋势，模型并没有进行去趋势的处理，因此存在伪回归现象。宋建武（2005）则通过对1991—2003年全国广告经营额和社会消费品零售总额的交叉延滞净相关系数的测算，得出上年社会消费品零售总额对广告的净影响要大于当年社会消费品零售总额对当年广告的净影响的结论。这部分我们选取的数据是1983～2007年国内生产总值（GDP）、社会消费品零售总额（Srg）和期刊广告经营额（Adv），有关GDP和Srg的数据来自于国家统计局的《中国统计年鉴》；广告营业额原始数据来自于现代广告杂志社编《中国广告业二十年统计资料汇编》和《现代广告》杂志提供的数据。
为了消除短期随机波动,本文对原始数据进行三年移动平均处理（见图1）。

图1：期刊广告、GDP和社会消费品零售总额三年移动平均增长曲线

图1 绘出了1985～2007年大陆期刊的广告额、GDP、社会消费品零售总额的三年移动平均增长率的波动曲线。从图中可以看出，期刊广告增长率和GDP存在同方向的波动，因此，我们认为GDP和广告收入有着较为密切的关系。
但是期刊广告额增长率曲线几乎在整个时期都处于GDP 增长率曲线与社会消费品零售总额增长率曲线的上方,这说明在整个统计周期内,期刊广告的发展速度比经济发展的速度要快。这可能是由于广告业的发展较为滞后而导致的。尽管我们对数据进行了移动平均(moving-average)处理,但是期刊广告的波动幅度要明显大于经济指标的波动幅度。在对这三个宏观指标的时间序列（time series）做协整检验(co-integration test)和格兰杰因果检验(granger-causality test)后发现，期刊广告额与GDP、社会消费品零售总额的因果关系在统计上并不显著。
造成以上结果的原因可能有：期刊广告经营额占中国整体广告经营额的比重过小，宏观经济对期刊广告的推动效应不明显；中国期刊产业发展的滞后性，广告经营模式不成熟，期刊广告收入的价格存在较大的波动，宏观经济对其的推动效应可能主要表现在期刊种类和发行量上；或者是由于其他替代产品，比如报纸、电视或者互联网带来了竞争的增加，因此期刊广告的收入的不确定性相对增加。
从以上的结论出发，宏观经济的平稳增长、解除外资进入壁垒对期刊广告的增长有显著效应这个推断没有得到证实。尽管随着01年加入WTO，对外的开放程度逐步增加，并且短期内广告收入增长率有显著的增加，但是很快又出现了下降，并且由于时间较短，采用宏观数据很难看出明显的关系。下面我们将从企业层面数据上来考察这一具体的影响。

四、数据及变量选择
从直接参与市场竞争的期刊来看，广告效益、发行渠道、垄断程度以及读者规模是决定其市场地位的关键性指标。本部分采用世纪华文和CTR市场调查公司提供的数据进行计量分析，该数据包括2006年7月至2008年6月对全国100家主要期刊的广告发布量、对外公布的发行量、50个大中型城市随机抽样(random sampling)和2000多个售刊摊点及3000多读者家庭入户问卷调查所获取的读者规模、平均销量、覆盖率和市场份额等相关数据指标。
经过初步统计发现，100种期刊占到了大陆公开发行的9468种期刊广告总额的70％以上，刨除有数据缺失的17家，其中有外资背景或与国外传媒公司有版权合作的期刊共40家，无外资背景的期刊共43家。这些期刊拥有的共同点是在本区域或行业内广告经营额有普遍呈上升和市场份额逐渐集中的趋势。表6列出了有无外资两个类别的期刊效益指标和市场指标，从中可以初步推断出两个类别的期刊在广告收入、读者规模和平均销量上有明显差别，而广告增幅、覆盖率和市场份额方面则差异不大。

表3：分类别期刊的效益指标与市场指标（平均值）

进一步分析发现，因为不同内容的期刊的各项指标分成了不同的类别，仅利用单变量因素分布不足以全面、综合地描述和研究期刊的类别，需要对期刊不同指标之间的关系给出定量化的描述。引入类别代码这个定类变量，考虑到各个变量的量纲不同，需要通过标准化公式将所有指标划归为具有相同量纲，并可以比较的Z指数。再使用逐步聚类方法（K-Means Cluster），利用欧氏距离(Euclidean distance)作为作为度量样本之间关系紧密程度的指标，并通过指定分类数而求得聚类结果。
逐步聚类分析的方差分析表显示各指标在不同类别的均值比较情况，从中可以看出各类别间存在着显著的差异，此种聚类方法是有效的。

表4：聚类分析方差表

从分类结果可以看出，所有期刊基本可以分为四大类。有外资背景的期刊主要集中在第一类和第二类中。

表5：最终分类表

其中第一类期刊有32家，其主要特征是各项指标都比较平衡，读者规模、平均销量和覆盖率比较低，从期刊类别上看，主要是读者市场比较细分的财经类杂志和二线时尚杂志。这类期刊都在各自的细分市场占据了一定份额，具有一定的竞争力，在市场中处于跟随者的地位；
第二类期刊有27家，主要特征是广告收入明显高于其他类别，读者规模、平均销量、覆盖率与市场份额都显著较高，基本涵盖了广告收入排名前十名的所有期刊，主要包含一线时尚杂志，以及大陆最好的财经、旅游与汽车杂志，这些期刊在各自的细分市场内都具有一定的垄断地位；
第三类期刊只有《读者》一种，它在读者规模、平均销量、覆盖率与市场份额上都是最高的，但广告收入较低。从聚类结果上，因为《读者》在读者规模等几个指标上远高于其他期刊，因而被单独聚为一类。事实上它能代表很多未能入选样本的大众类期刊的特征，如《故事会》、《知音》等。以发行收入为主，广告收入比重较小，但在渠道建设与受众规模方面优势明显；
第四类期刊有23家，最明显特征是广告增幅较快，而在广告收入、市场份额、平均销量等方面偏弱。从数据上看，该类期刊处于快速发展期的阶段，主要包括时政新闻杂志、汽车杂志与IT类杂志等。但这类期刊要获得稳定的广告收入的话，还需要进一步扩大市场份额和巩固市场地位。

表6：4个类别所包含的具体期刊

从聚类分析的结果看，有外资背景的期刊明显集中于第一和第二类期刊当中，这一方面是由于时尚、财经、旅游类期刊开放较早，外资进入较早；另一方面由于时尚、财经方面的内容具有全球化的特征，境外机构凭借在国际市场上的成熟经验，能直接通过版权交易、广告代理等方式打开中国市场，本土化成本较低。而第三、第四类期刊主要是大众类、时政类期刊，其中投资时政类期刊在中国有一定的政策壁垒，经营此类期刊需要相当的本土化经验，成本相对较高，因而境外机构对该两类期刊的投资显得不够积极。

五、计量模型及结果

本文的计量分析以期刊的广告收入为因变量。为了消除可能存在的异方差(heteroscedasticity)现象，我们对广告收入与读者规模两个变量取对数，所有的回归均采用稳健标准差(robust standard deviation)。这里，我们不区分外资进入的具体形式，我们只区分有外资和没有外资，作为0－1变量。在模型1中我们主要考虑外资合作对期刊广告的影响，同时控制了读者规模、平均销量、覆盖率、市场份额和外资内在因素的作用，回归模型设定如下：

此外，我们在基本模型的基础上增加外资与读者规模、平均销量、覆盖率、市场份额的交叉项，试图观察具有不同零售量与阅读率的期刊对外资合作的依赖程度是否不同，并且使用了分位数回归（Quantile Regression）对广告收入处于不同分位数点的期刊进行了考察。我们分别取了0.8和0.25不同的分位数点进行回归，以考察不同分位点的区别。因为添加的交叉项与其他变量存在多重共线的缘故，单从直接的系数t统计量上看，使得各系数的p值都过高，从而使方程各系数不显著。在这儿我们采取联合检验的方式，检验，，和这四个变量是否联合显著。从Wald系数检验的结果显示，F统计量约为4.42，这就等于得到一个等于0.0029的p值。所以这些变量在1%的水平上是联合显著的。
结果如下：
表7：回归方程结果

注：***、**、*分别表示显著性在1%、5%和10%水平

回归结果表明：
1.境外资本对大陆的期刊广告经营是有显著影响的。从模型1虚拟变量的回归系数可以看出，在给定相同水平的平均销量、读者规模、覆盖率下，有外资合作背景的期刊要比无外资合作背景的期刊在广告收入高，平均约高48.2%，这是一个相当大的差距。这证明了境外资本对中国期刊市场有强力的冲击，同时因为所有境外资本的进入都需要与中资期刊社的合资合作，也从侧面证明了获得境外资本支持的国内期刊，在国际化运作与广告经营等方面的能力有了显著的提高。同时，模型4的分位数回归方程也证明了外资背景对于广告收入比较高的杂志有着更为显著的影响。
2．读者规模对广告收入有显著的正影响，当我们控制了外资和读者规模的交互项后，这一效果更加明显。读者规模与平均销量不同，它是阅读率与传阅率两个指标的综合，是期刊在读者人群中的影响力的一个外在表现。模型1显示，在其他条件相同的情况下，即读者规模增加1%，广告收入将增加0.197%。这个结论印证了媒介的“二次售卖”理论，作为一种曝光性的媒介产品，影响力的高低直接关系其广告收入。
总的来看，读者规模对于广告收入有显著的正影响，尤其是有外资背景的杂志，其读者规模对于广告收入的影响统计上显著，而没有外资背景的期刊广告收入影响不显著。这一定程度上证明有外资背景的期刊拥有较高质量的读者，而这类读者群体因为购买力和影响力较高的缘故，较受广告主的青睐，该类期刊对读者广告价值的开发也更为有效。
3．平均销量的系数为负，在一定程度上是受发行成本上升的影响。从模型1中看出，期刊发行量对广告的推动已经不再明显。在目前的市场环境中，发行量对广告收益的边际效应开始出现负值。在其他条件相同的情况下，平均销量每增加1本，广告收入将降低7.47%。
由于交互项统计上不显著，所以是否有外资背景的期刊的平均销量对于广告收入没有显著的区别。但是由于0.8分位数回归中，交互项的系数显著，但是0.25分位数回归中系数不显著。这说明了广告收入较高的期刊中，是否有外资背景使得平均销量更容易对广告收入产生负的影响，而这一影响在广告收入较低的期刊中不明显。
上述结论证明，在铜版纸、油墨等原材料不断上涨的国际市场环境下，期刊经营者开始有效地控制成本，以达到发行成本与广告收益的平衡。这点跟期刊关注细分市场的特征有关系，不同期刊所针对的目标受众是不一致的。有外资背景的期刊主要集中于时尚与财经类，读者特征是量少但消费水平与阅读体验需求高，这类期刊依靠国际化运作的经验，制作精良，印刷费率与发行价往往倒挂，因而并不依靠发行收入，有目的性地控制印刷数量，在细分市场上凭借专业性的营销手段对核心读者群的开发，有效地降低广告千人成本，提高广告收益。而无外资背景的期刊多数要兼顾发行与广告收入，因而对发行收入的依赖要强于前者。
4．覆盖率越高，广告收入越高。覆盖率是衡量期刊渠道建设的一个刚性指标，良好的渠道建设有助于降低读者的购买成本，有效地提高阅读效用。同时覆盖率的提高也是期刊社持续经营能力的一个体现。两者之间存在显著的正向关系，模型1显示覆盖率每提高1个百分点，广告收入将提高1.56%。
但是交互项不显著，说明是否有外资背景的期刊其覆盖率对于广告收入没有显著的差异。但是通过分位数回归发现，样本中广告收入很高的期刊（样本中广告收入排前20％的期刊），外资背景具有重要的影响。而样本中广告收入比较低的期刊（样本中广告收入排后25％的期刊），外资对于其没有显著的影响。这说明，有外资背景的期刊更重视对渠道的建设，渠道建设为其广告收入的贡献也相对较大。
5．市场份额的系数并不显著，由市场份额带来广告效应没有证明。一种解释是大陆期刊还并未达到垄断的阶段，占据市场份额的多寡并不影响其广告收入的高低；而一个更可能的解释是广告收入较高的期刊基本集中在时尚类和财经类，而这两个细分市场因为开放较早，境外资本介入较多的缘故，竞争激烈，加之这类期刊属于高码洋而读者相对高端的缘故，发行量不可能太大，因而各家期刊在各自细分市场上所分割的份额相对较低，这样就拉低了全样本中市场份额对广告收入的贡献度，造成系数不显著。

六、结论与讨论
在本文中，我们利用2007～2008年广告刊例收入在1500万人民币以上的期刊的数据，研究了外资与期刊的经营能力、影响力之间的关系。我们的基本结论是：（1）从长时间段的数据来看，因为期刊广告经营额自身波动较大的缘故，宏观经济的平稳发展对期刊广告的推动作用并未得到证明，有待下一步的检验；（2）从总体上看，境外资本对中国期刊广告市场影响较大，有外资背景的期刊在广告收入的均值上远高于无外资背景的期刊；（3）从读者规模对广告的边际回报上看，有外资背景期刊的广告千人成本明显低于无外资背景的期刊；（4）平均销量与覆盖率对广告收入有相反的作用，有外资背景的期刊在这方面表现得尤为显著；（5）由市场份额带来的广告效应并未得到证明。
上述这些研究结论，我们认为中国政府对期刊市场的开放，是卓有成效的。国际大刊和强势期刊集团的进入，有效地提高了这个行业内部的竞争程度，技术外溢（品牌运作、版权转让、人才培养等）也显著地提高了中国期刊的竞争力与市场化程度，使得中国期刊的国际化程度越来越高。这种国际化主要表现在中国期刊的逐步产业化和市场化，内容质量和运作模式逐渐与国际接轨。国际大刊拿走了部分市场，也带来了宝贵的办刊经验和运作模式，中国期刊界出现了“股份制”和“出版人制”的模式，出现了现代营销和现代发行网络。
同时，境外传媒资本的进入也带来不小的挑战，国际间传媒资本的流动基本上是单向的，中国期刊市场的一大块份额被分享，同时文化安全问题也逐渐浮现，可以这么说，中国期刊的“走出去”战略才刚刚开始。

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图表：
表1：境外资金介入期刊经营的4种模式
表2：外商投资对东道国产业的4种效应
表3：分类别期刊的效益指标与市场指标（平均值）
表4：聚类分析方差表
表5：最终分类表
表6：4个类别所包含的具体期刊
表7：回归方程结果
图1：期刊广告、GDP和社会消费品零售总额三年移动平均增长曲线

The empirical research on foreign capital's impact on ads revenue of periodical market in China
Shen Rui? Li Kai? Yao Bo
(Media Economic and Management Studies Institute, Tsinghua University, Beijing, 100086; China)
Abstract: Magazines are considered to be the best channel for foreign capital to enter into China's media industry. Firstly, it has less influence on the public opinion so with less supervision from authority; secondly, it is much easier to control due to its content mainly restricted/limited to images and texts; thirdly, it has fewer barriers unlike other media such as TV or Internet. In 2003, China allowed foreign capital to enter the retail sectors of the books, newspapers and magazines without any restrictions in regions, numbers, forms or stock equities after the commitment to World Trade Organization in 2001 as well as the initiation of the culture industry strategy by the government. Therefore, The authors selected magazines with ads revenue exceeding 15 million yuan (USD 2.2 million) in 2008 as samples to study the influence exerted by foreign capital, and to calculate the average yield and risk of investment of foreign capital. 

Key words: Foreign capital ； Ads revenues ； Coverage ； The size of reader?

-----载于《中国传媒报告》(China Media Reports) 2009年第4期。