史坦国际STANCHINA

上个世纪九十年代初期，我国资本市场上出现了新的亮点：媒体开始与证券市场结合筹资融资，吸纳社会资金为自身的经营和发展服务。传媒业的资本运营就是媒体把所拥有的可经营性资产，通过流动、兼并、重组、参照、控股、交易、转让、租赁等途径进行优化配置，扩张资本规模，实现最大限度增值的一种经营管理方式。 

　　资本运作的方式 

　　我国传媒业资本运营目前主要有三种方式：一是由国内商业银行授信一定的额度直接获得金融资本的支持；二是通过市场运作获得国内业外资金，甚至从证券市场募集资金；三是吸纳海外资金及信息资源。

　　1、争取国内金融资本支持 

　　目前，我国已有多家媒体获得了银行授信不同额度的资金，如成都商报曾获得5亿元，哈尔滨日报为5亿元，贵阳日报为3亿元。大众传媒业是朝阳产业，发展势头看好，与国内其他领域的国有大中型企业面临重重困境，业绩不佳，还贷能力差的总体情况相比，传媒业无疑是难得的金凤凰。同时，由于媒介的特殊性质，海外金融资本直接涉足国内传媒业必然会受到政策的限制，相比之下，国内银行资金会有政策保护。再就是以银行信贷方式融资对媒体态度影响小，可以保证媒体在宣传工作上的独立性。 

　　2、通过市场运作获得业外资金 

　　这种情况较为复杂，目前主要途径是：（1）与业外资金合作经营；（2）剥离优质经营性资产，注册子公司直接上市；（3）媒体通过子公司收购上市公司股票，控股并重组上市公司；（4）新闻媒体网站以商业模式吸纳社会资金。 

　　相比较而言，吸收利用国内业外资本，是我国传媒业资本运营的最佳途径，在一定范围内获得了国家政策的允许，目前比较常用。 

　　3、吸纳海外资本与信息资源

虽然现在外资进入我国传媒业还受到诸多限制，但是随着我国整体开放程度的增加，我国媒介产品市场的进一步成熟，外资必然会向我国媒介产业深入渗透。外资的到来也不可避免地挟带着西方的价值观念和意识形态，会对我国社会与民族文化的健康发展产生一些冲击。吸纳外资又掌握好对传播内容等的控制权，必须争取主动才好。 

　　资本运作的特点 

　　由于我国传媒业特殊的政策环境、市场环境，使得我国传媒在具备了一般意义上的资本运作的共性特点之外，又具有了自身所特有的一些运作特点： 

　　1、政策导向是我国传媒资本运作的指针。媒体在进行资本运作的过程中，很大程度上要考虑到国家的相关政策和规定。从总体来说，国家对传媒资本运作始终是持谨慎态度的。因此，传媒必须对国家的相关政策法规理解吃透，按规则行事，才不致在资本运作的过程中“越雷池”而遭重创。 

　　2、产权资本运作是我国传媒资本运作的主要内容。在现实生活中常采用合资经营，吸收合并，投资控股、产权转让、或收购、兼并、参股、租赁和直接上市融资等多种方式来实现资本的保值增值。

　　3、边缘突破是我国传媒资本运作的主要途径。我国传媒在进行资本运作时，没有采取大幅度“跃进式”的制度创新，而是采用了比较稳妥的边缘突破这样一种途径来进行。也就是在传媒和资本之间建立一个“缓冲区”。在实际是操作中，媒介往往将报纸的出版、广播电视节目的编播等传统业务和媒介的广告、发行等经营性业务相分离，使不涉及传统业务领域的资本进入资本市场进行运作。 

　　4、业外资本的注入是我国传媒资本运作的必然趋势。 

　　从媒介角度来讲，媒介单单依靠自身积累远远满足不了发展的需要。如今，媒介发展遵循的是“大投入，大产出；小投入，没产出”的这么一种发展模式。虽然我国的新闻媒体几年前已经进行了包括集团化在内的多种希望壮大媒介自身实力的改革尝试，但当时众多的传媒集团的组建带有更浓厚的行政色彩，单靠行政命令将一艘艘的小帆船捆绑起来形不成航空母舰，媒介的真正发展需要的是经济要素，而且需要的是巨大而相对稳定的投入，资本正是满足这一条件的纽带。资本在某种意义上说，已经成为媒介生存和发展的支撑点。 

　　概括而言，资本经营在传媒企业发展过程中，可以有力推动传媒产业的市场化进程，推动传媒产业体制转变，此外能够在短期内解决媒介集团发展所需要的资金，有利于传媒业规模化、集约化经营，增强市场竞争力。随着我国加入“世贸”，国内传媒业即面临着海外强势媒体的竞争压力和海外资本多渠道渗透的逼迫。采取主动，率然革新，加快资本运作步伐，把自己做大做强，则是我国传媒业谋求进一步发展的应有方略。

来源：参考消息