史坦国际STANCHINA

中心话题：免费报纸是近年全球报业发展的一个热点，国内外屡有试水者。目前,世界上已经有20多个国家出现了免费报纸。据统计，瑞典地铁报在全球16个国家，出版了超过30个版本的免费报纸，每日发行量达461万份，读者接近1300万人。本报从不同国家和地区免费报纸的成长经历，体会免费报纸办报理念，剖析其新闻内容对读者的吸引力及其带来的广告连锁效应，对纸质媒体如何走出经济滑坡阴影，也许不无裨益。

所谓免费报是近年来兴起的另一种面向大众公开发行，无需付费即可获得，以刊载新闻、广告等信息为主，以赢利为目的的报纸。其主要特征是获取的无偿性、流通的公共性、内容的普适性，即在地铁公交等公共场所免费派发或放在特定位置供读者自行索取，内容以刊登大众化的新闻报道和普适性资讯信息为主，发行的主要目的是扩大报纸影响，吸引广告投资从而赢利。

免费报纸与传统报纸之间具有一定的差异性。免费报纸迎合了城市人生活节奏日益加快的趋势。与传统报纸相比，大多数免费报纸还具有以下特点：主要在大城市节奏快人口流动性强的地方发行,所刊载的信息比较简洁、明快，通常半个小时即可读完；目标受众年轻、固定，基本上是每日乘坐地铁等交通工具的年龄在18至35岁之间的年轻“上班族”；发行方式独特，或在地铁站和公交站等公共场合发行, 或在专营点发行。一般而言，多数免费报纸的采编人员较少，依赖其他信息源提供信息，依靠降低采访费用与发行费用及刊载大量的广告来维持生存。

免费报纸市场扫描

免费报纸是近年全球报业追逐的一个热点，国内外屡有试水者。目前,世界上已经有20多个国家出现了免费报纸。据统计，瑞典地铁报在全球１６个国家，出版了超过30个版本的免费报纸，每日发行量达461万份，读者接近1300万人。

先看一下国际的免费报纸市场。

免费报纸最早在欧洲出现,1995年,瑞典首都斯德哥尔摩的地铁里首先出现了面向大众的免费报纸。随后,北欧两家免费日报地铁报(Metr International)(瑞典)和20分钟(20minnutes)(丹麦)成功地打入欧洲和美洲的十几个国家。接着美国德国等纷纷跟进。英国每日邮报与独立报竞相推出免费日报。德国不要钱的科隆20分钟一问世, 立即对科隆的报刊市场和广告市场形成了有力冲击。在加拿大,免费报纸成为报业市场中的独特风景。在日趋激烈的报业竞争中,免费报纸不仅生存下来,还发展良好,连一些大型超市也选择免费报纸做广告,足够的广告费用投入使免费报纸获得支撑。美国报业将免费报纸作为拯救传统收费报纸的杀手锏,以期扩大报纸的发行量,赢得广告份额。美国主流大报都办起了免费报纸,报业巨头甘尼特公司更是一口气推出了9份免费报纸。据资料显示，短短几年时间,美国的免费报纸已经发展到40多家。

让我们来具体解析一下世界上较有影响的几家免费报纸。

在瑞典的斯德哥尔摩，全球首份免费日报——地铁报(《metro》)1995年隆重登场。这份惹人注目的免费小报，现已成了成千上万“上班族”的必读物。地铁报目前在瑞典的日发行量为38万份，在芬兰首都赫尔辛基为13万份，在荷兰为25万份。另外，它在捷克首都布拉格、匈牙利首都布达佩斯均有发行，还出现在美国的费城和智利首都圣地亚哥的街头。

一份出版时间不长的小报——地铁报，有如此骄人成绩，靠的是什么绝活？“快餐式报纸，是报业的出路。”这就是地铁报成功秘诀之一。地铁报没有令读者腻烦的长篇大论，却以醒目的短新闻和色彩丰富的图片吸引着广大读者。它的新闻短到有时只有一小段，甚至一小句。读者不必花太多的时间便可知世界上发生的大事，这对整天忙个不停的上班族来说实在是不错的选择。因此，本着这一办报方针，地铁报一改当地报刊把本地新闻放在头版的传统做法，转而把全国新闻和国际新闻排在前面，在文字和图片处理上，言简意赅，突出醒目，让人一目了然，一般不发表观点和评论。在编排上力求简洁不花哨，但图片却很多。这样的编排方式对读者有较强的吸引力。世界报业协会的有关人士认为，地铁报的成功或许能为重振新闻报刊找到一条出路。

新千年伊始，德国免费报纸市场也出现了一场空前激烈的争夺战。挪威媒介集团希普斯泰德看中了科隆这个人口最密集的城市，决定在那里创办一份免费报纸科隆20分钟，意即只要花20分钟，就可看完报纸，每日免费派发15万份。目前日发行量为230万份。该报有自己的记者，每日刊登大量地方新闻和地区性新闻。报纸一问世，立即对科隆的报刊市场和广告市场形成有力冲击。

在美国，1999年创刊的费城地铁报发行量已达到15万份，过去这份报纸大部分通过费城交通系统分送，目前，近一半的报纸摆放在办公楼、学校和其他地点供人们取阅。2001年创刊的波士顿地铁报预计到今年秋季将消除运营赤字，尽管这份免费小报的阅读率在下降。

日本的标题公司于2002年7月推出一份名为今日标题的免费日报。这份24版的小报周一至周五出版，发行量为50万份，发行范围仅限于大东京地区，主要在便利店、地铁站报亭、旅馆和大学校园发送。该报已与路透社、布隆博格通讯社以及其他外国通讯社达成了供稿协议。今日标题的创意显然来自北欧的地铁报，它已被大多数日本人所接受。

在南美洲的阿根廷也出现了免费报纸——理性报。该报1999年创刊，在公交车站、地铁和机场等地发送。经过两年的努力，该报发行量已达23万份，仅次于全国第一大报号角报。2001年，号角报再三掂量，将理性报收购并改版，使之从对开大报变为4开小报，全部彩色印刷。

再看一下国内的免费报纸市场。

上海,解放日报报业集团推出的I时代报,是第一张国内免费发行的有正式刊号的报纸。作为上海地铁特许授权的免费媒体,在未来6年内不再有新的免费媒体进入上海地铁。该报目前在上海轨道交通3条线上57个站点共有120个大型报架, 供读者阅读。主要的公交汽车站点也有免费派送。I时代报在2006年被评为最具潜力创新媒体奖,现在日发行量35万至40万份,现已覆盖地铁、轻轨、公交、机场、磁悬浮等城市公共交通。

2005年11月,广州日报宣布与广州地铁携手创办地铁报。2006年10月1日,羊城地铁报在每天有80万左右的客运量的广州地铁区域免费发行。该报在广州地铁区域内一至四号线４４个站点及地面写字楼场所定点公开发行，发行时间在早７点半至９点半上班高峰期，锁定地铁乘客、白领上班一族，既消磨乘车时的寂寞，又可轻松获得有用信息。

以“生活文化地下铁”为理念,作为北京地铁增值服务内容之一的免费报纸壹周于2003年10月17日在北京地铁沿线全面发行。后来,北京地铁又出现了诸如职场、前程等向读者提供资讯的小型免费报纸。这些报纸内容多与工作家庭等日常生活息息相关,很符合等候地铁人群的阅读需求。

2005年1月北京广播电视报提出“全覆盖免费报纸”的新发行策略，北京又一份免费报纸由此诞生。报社计划通过全覆盖免费送报的方式，使发行量达到240万份。但是由于没有控制发行量，没有选择好发行渠道，造成很高的发行成本,加之措施不力,无法维持下去，在4月7日不得不宣布开始恢复零售,仅仅维持了３个月。北京第一份免费报纸试水者北京广播电视报不幸夭折。它标志着我国报业第一次免费赠阅报纸经营的失败。

2005年9月1日,南京地铁1号线正式开通,成为我国大陆第６个拥有地铁线的城市。2006年5月15日正式创刊每日新闻，报纸每天上午在地铁1号线各主要站点免费派送3至5万份。

2007年11月27日，北京日报报业集团旗下的北京娱乐信报正式转型为免费地铁报，在北京的地铁沿线免费派发。

香港目前有３份免费报纸，分别是地铁国际公司的香港子报都市日报、星岛集团旗下的头条快报和中原房地产集团旗下的am730。2006年上半年，这３份免费报纸的广告收入共占到香港全部报纸广告收入的10%，其单纯依靠广告的赢利方式已经日益获得香港传媒业的认可，无疑也加剧香港本已竞争激烈的报业市场。

2002年，都市日报率先进军人口密集、地铁系统发达、居民消费水平较高、对资讯需求比较高的香港市场，当时亚洲还没有一份成型的免费报纸。国际地铁公司在香港出版的都市日报，在香港43个地铁站及其他50个主要地点派送。都市日报每天的发行量达30万份，只有2至4个版面，主要内容为新闻提要，它已经作为香港传统报纸的一个补充。都市日报一直奉行所谓的“地铁法则”(Metro Rule)——在编辑方针上最基本的要求是拒绝煽情的报道，用最简洁的语言对事实进行描述，提供有用的信息。

2005年下半年，am730和头条日报相继在香港创刊，前者的发行量约为30万份，后者的印刷量为每日40万份，于周一至周五在全香港各区约600个人流畅旺的地点派发。

免费报纸与传统报纸的差异性

在扫描免费报纸市场后，我们不妨来探讨一下免费报纸与传统报纸的差异性。

其一，免费报纸的内容，以新闻“快餐式”为主。与传统报纸相比，免费报纸的最大优势在于获得，读者在地铁口随手即得，不需付费，可以导致发行量大增长，同时它创建快速阅读体制，短时间能够获得大量信息，“性价比”优势突出。

读者决定市场，从受众读者群来说，生活节奏不断加快，人们面对越来越厚的报纸没有时间阅读，而免费报纸正是抓住这群年轻、有消费能力和消费欲望的读者群，创造了一种能够迅速阅读机制。报纸上刊载的消息一般都很短，甚至只有三言两语，都是世界上发生的重大事件的内容提要，他们的目标只是让匆匆忙忙的“上班族”能够在最短的时间里知晓国内外发生的重大事件。他们依赖通讯社提供的简讯，把很大的力气放在当地新闻的采编上，向读者提供当地简要的言论、娱乐、电视节目、体育等实用信息，很适合年轻人的口味。

瑞典免费报纸地铁报就曾宣称：“快餐式报纸，是报业的出路。”上海的I时代报定位十分精确,是把其定位于上班族在路上获得资讯的报纸。其目标读者主要是乘坐地铁上班的年轻人,并将核心读者群牢牢锁定在20岁至35岁，年轻、有稳定职业、有活力、见解独立、有较高可支配收入的人群,不贪大求全将所有上班人群一网打尽。报业经营主要是通过成功市场细分来吸引各自的目标读者群。I时代报还精心安排头版和末版。头版信息量最大,且采用大标题的形式导读,头版设《24小时新闻必读》专栏,新闻字数在100到200字,惜墨如金,又比一般标题新闻内容更完整。同时，I时代报还迎合了年轻上班族的趣味,将新闻纸与时尚消费内容恰如其分地融合起来,主打时尚特征的消费娱乐信息,与目标读者的特质高度吻合。

I时代报每天的版面内容也会有所不同：如每周一版面最少,这与上班族的繁忙节奏相适应,因为周一工作最为紧张,而且交通也最为拥挤,这一天不适宜刊载过多内容。而到星期五,副刊版面比平时多出许多,刊载服装美食等信息,为年轻上班族在周末的主要娱乐活动提供参考和建议。众所周知，报纸媒体的读者按照阅读时间和频次大小可以粗略分为两种:一种是经常读者群,他们已经养成了长时间阅读报纸的习惯,这部分人是传统付费报纸读者的主要群体；另一种是偶尔读者群,他们渴望了解各种信息,但不愿花费时间和金钱在读报上。免费报纸正是通过分析消费者的需求异质倾向和消费行为差异,在细分报业市场基础上准确找到适合生存的空缺位置,把目标定在了年轻的偶尔读者群身上。而这群人具有消费能力又有消费欲望,因此也是广告商喜爱的消费群体。

其二，免费报纸的发行以“丢扔式”为主。它与传统报纸的区别还在其独特的发行方式。为尽量降低成本，它往往采用最新的生产技术，把人力成本减至最少。它不交给报摊，而是大捆大捆地丢在地铁站、码头和巴士站，任人取阅。以香港的都市日报为例，目前只有40名员工，除了记者和编辑，其余的为行政及财务人员，至于印刷、派送等工作则以外包的形式进行。

免费报纸与传统报纸差异性的启示

免费报纸与传统报纸的差异性是客观存在的，它往往引起人们深刻的思考。免费报纸在收益上依然是依赖传统的广告模式。虽然它是免费的，但是由于其运营成本因素的存在，具有粗陋的天性。因此，我们一方面要看到免费报纸的优势，另一方面也不要将它过分地“拔高”。

针对免费报纸将对传统报纸生存空间带来挤压的现实，传统报纸有必要进行深刻的反省，从中吸取精华，采取对策。从某种意义上说，传统报纸的萎缩并不是因为它的价格，而是因其模式本身所致。也就是说，真正的问题并不在于报纸是不是要免费，而是要采取像免费报纸那样的手段给读者有用的信息，这才是问题的关键。一要找准读者定位。根据报纸发行区域内情况,对受众市场进行细分,明确自己受众目标, 一味追求高发行量并无多少实质意义。要把握读者的心理,提供相应的信息和服务, 满足目标读者的需求。二要注重人文关怀。传统报纸的设计要进一步符合读者的阅读需要,在版面规格大小和报纸厚度上应方便读者携带,版面编排上多用大字号标题配大图片,方便读者阅读。同时在内容上还要进一步注意新闻的时效性和新闻价值, 要及时提供最新的新闻资讯。在安排上要十分注意新闻与广告的比例,真正将读者的利益放在第一位。在发行时,要根据读者的阅读习惯，让他们以最方便的方式获得报纸。要减少发行环节,在时间和空间上最短地接触目标读者。

免费报纸为报业竞争提供了很好的启示。如果传统报纸凭借差异化策略进入市场,凭借严格的管理降低成本,凭借清晰的市场定位面世，那么，其运作方式上日益趋于的多元化，必然会带来赢利模式的多元化，将为全球报业的繁荣作出贡献。

来源：中华新闻报

作者：徐一化