传统媒体的未来之路
 
 

史坦国际STANCHINA

 
 
  2011-04-25

  张晶

  互联网如此普及,以至于都像是陈年旧事了。但不可改变的是,任何一种崭新的技术产品粉墨登场之时,都不免听到两派声音的激烈争论——一种声音持续不断地为传统媒体鸣响丧钟,而另一方则坚定地固守着“内容为王”的黄金准则。

  最新的消息与微博相关。在新浪市值受到微博业务的激励,近一月内暴涨40美金之时,这种躁动不安的气氛似乎又重新席卷而来。一个细节是,不少人已经将微博而非新闻网站作为浏览器的默认首页。而这仅仅是冰山一角,另有数据表明,2010年开始,网络已经正式取代报纸成为美国读者最主要的新闻来源,而线上广告数额也正式超越印刷广告。

  这不由使得人们一再去探究,在数字化进程全面渗透、社交网络重构人际关系的情境之下,传统媒体的生存之道究竟是什么?它们要如何积极作为,来应对这些来势汹汹的网络新贵?

  在不久前结束的由中欧国际工商学院主办的中国传媒产业高峰论坛中,“变革与融合”成为讨论的核心议题。过去十年间,互联网的一系列变迁一再让这个话题升温——从Google推出的Google新闻,博客兴起,Youtube成为世界上最大的视频资料库,在线广告平台Craglist更是从收入上革了传统媒体上分类广告的命……

  两年前的金融危机一度加剧了这种担忧,陷入泥潭的传统媒体似乎哀鸿遍野,其中一些不免遭遇被出售和破产的命运。但Wnet.org名誉总裁威廉姆·F·贝克提及了被人忽略的一个具体原因:过去十年间,美国的媒体行业盈利能力很高,一些商业电视台的利润率甚至可以达到70%,因此很多媒体用杠杆的方式收购了大量公司,致使在2008年危机来临时,无力偿还负债而导致破产。

  维基解密的出现也令世界哗然,它适度消解了传统媒体的话语权,所谓的“真相”搭建成一座复杂的巴别塔。尤其值得留意的是,以前承担类似角色的其实是传统媒体,无论是水门事件还是安然丑闻,甚至伊战中阿布格莱布监狱真相的披露,而现在却由新媒体打响头炮,并随即形成联动。

  但也没必要过分悲观,在危机中曾以一美元出售的《商业周刊》如今已经开始萌发春意。无论如何,传统媒体不该总是像个傲慢的老贵族,对新阶层的兴起充满鄙夷。值得关注的是,传统媒体和新媒体之间,也已从最初新媒体甫一诞生时的重重恩怨,开始日渐消解,甚至达成了亲密联盟——它们一方面在激烈竞争,同时又在更紧密的渗透。

  如今,几乎没有一家传统媒体不涉足新媒体业务,或对其漠然置之。不仅如此,传统媒体也不能完全倚赖“新瓶装旧酒”的做法,将纸质内容完全移植到新媒体,这种机械性的拥抱方式必然使其在新媒体的洪流中黯然失色。人们需要激发媒体的商业想象力,倚赖各种差异化和创新的收入模式。威廉姆·F·贝克更不无警示地提出,“传统媒体的广告补贴已经越来越少了,而且这种损失是永远的”。

  必须相信,传统媒体在信息传播中的优势依然非常明显。在Twitter、Facebook等的催生下,“用户制造内容”(UGC)的流行加剧了垃圾信息的过剩。因此,言之有物的杂志比内容琐碎、盲目追逐热点的在线杂志更有竞争力。SNS可以率先传递信息,但事件背后的含义和真伪,往往是其所无法提供的。FT中文网总编辑张力奋发现,“微博里面有太多的消息来源,但最关键的问题是我们缺乏一个很好的甄别”。

  《经济学人》中国和日本区董事总经理Graham Davis认为,内容无疑是支撑《经济学人》成功的砝码——在危机来袭时其广告收入依然保持两位数增长。“十年之后再来看我们这本杂志,会发现我们的分析和使用的原则非常一致,这是我们成功的原因之一”。这实际指向了另一关键问题:媒体应该仅仅告知人们发生了什么,还是向人们说明这究竟意味着什么。

  人们也不免思考,传统媒体和门户网站,究竟谁是食物链的高端?《经济观察报》社长刘坚直率地表示,“无论是新浪还是搜狐,当你们把所有的传统媒体都打死了,你们做内容的时候,一定会付出更高的代价”。

  这听上去有点像默多克在实施反击Google的“阿莱西亚”计划(狙击Google的免费搜索)时所讲的,“IT公司们离不开我们的内容”。但也证明了一种基本共识,时至今日,人们依然认为传统媒体提供的信息更值得信赖,其运作方式保证了信息的独特价值。

  但另一个问题则在于,内容究竟是不是“免费的午餐”?在新媒体刚出现之时,纷纷“上网”的传统媒体提供了大量的免费内容,《纽约时报》初期网络版的功能就几乎全部免费。它们甚至一度认为,这是最好的自我救赎之道,将读者和受众从新媒体中抢夺回来。

  当然也有例外,自1997年以来,《华尔街日报》一直坚守付费订阅模式,默多克的收购也并未改变这一事实,甚至最终使这种做法愈发稳固。默多克坚持“对有价值的内容付费”的原则,他认为,未来新闻做得好不好,取决于新闻机构能不能够通过提供人们愿意付费的新闻和信息来吸引用户,“内容的价值在过去十年来确实有所挥发,但设备创造者正在开始重新讨好内容制造者”。

  硬币的另一面则是,在进入一个新市场初期,免费往往是打开大门的钥匙。道琼斯总裁托德·拉尔森(Todd Larsen)曾说道,由于《华尔街日报》的品牌在中国远不如在美国那样强势,所以现阶段就是吸引更多的人去阅读它,而不会推行收费模式。

  “人们会为那些能帮助他们赚钱的信息付钱”,这句话来自硅谷创业之父保罗·格雷汉姆(Paul Gra-ham)。他认为,这也是为什么人们会花钱买股票信息,为什么现在很多公司会买彭博终端和《经济学人》的智库报告。

  Graham Davis也认可这种说法,“《经济学人》的成果对用户来说是有商业价值的,他们愿意为此付钱。我们愿意被看作一家出版公司,是一个中立的平台”。Graham Davis则建议,媒体有必要设计一些模型,了解读者的价值观,以及他们因为什么向媒体付钱,这是最终实现让客户付费的关键点。

  张力奋认为,在多媒体时代,内容的运作越来越像奢侈品,“现在中国的门户网站,以相对比较低廉的价格吸纳了大量内容”。其实《金融时报》在七八年前开始做收费内容时,市场上很少有人认可,“当时我们算是一个反潮流了”,张力奋说道。然而《金融时报》目前已经开始得到回报——四五年前,数字用户每年能够创造的价值大概是纸媒读者的八分之一,而到了去年,这个比例上升至三分之一。

  这种做法日渐风靡开来。近来,《纽约时报》对网络版也开始采取计量收费的方式,而新闻集团旗下的《泰晤士报》和《星期日泰晤士报》于最近也在尝试网络版收费服务。其不但包括纸质报纸的内容,还有视频等资源。

  唯有媒体,并无新旧。无论是社交网站还是层出不穷的新技术,它们在改变传统媒体定义的同时,也在迫使其提供更加独到的内容。尽管两年前将《商业周刊》出售给彭博,麦格劳希尔集团董事长兼CEO哈罗德·麦格劳依然认同内容的价值,“既然我们现在生活在这样一个一切以内容为中心的世界里,我们的竞争力就来自于‘聪明的内容’”。

  可以预见的是,未来的内容提供方或将划为截然分野的两极:一则是随处可见的“免费”信息,一则是需要支付高成本的“高附加值”内容。正如美国著名主持人汤姆·布罗考(Tom Brokaw)对《大西洋(16.11,-0.48,-2.89%)月刊》所说的那样,“我们正创造一个全新的地球。所有的星体在外面,相互碰撞,我们不清楚哪一些能承载生命,哪一些会烧成灰烬。”

来源: 经济观察报
 

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