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当前，全国经营性出版单位的转企改制工作正在进行中，人们对出版改革的认识日渐深入，经营性出版机构的企业性质和文化产业属性得到普遍的认同。但是时至今日，仍有一些人将出版业的事业、产业属性对立起来，没有全面深刻地把握出版业的本质属性。这种认识将阻碍人们对出版工作性质的深入探讨，不利于改革的进一步深化。

　　产业属性就要遵循发展规律

　　长期以来，人们对出版主业的认识虽然日渐深化，但大多停留在 “出版工作也应树立市场理念”的认识层面，截至目前尚未有旗帜鲜明地提出出版主业的产业属性的文章。在实际工作中，事实上将出版主业排除在产业之外。比如大多数出版集团内部都设有产业部之类的管理部门，但它们都是负责多元化项目的投资管理而不包括出版业务，这也从一个侧面反映了人们对出版主业属性的认识。正因为对主业属性认识的不深刻，导致了在实际工作中产生重编辑轻营销、重获奖轻市场的倾向。

　　为什么说出版主业也是产业呢？

　　首先，2004年国家制定的《文化及相关产业分类》目录，明确将书、报、刊和音像及电子出版物的出版、制作、发行作为文化产业。其次，经营性出版单位作为企业，它的全部生产业务自然应该是产业性质。再次，从出版企业的组织形态和生产方式来看，内部产供销的产业链条较为完备，依靠内容产品的生产销售赢取经济效益的产业特征十分明显。因此，出版主业作为出版企业的立身之本，其产业性质是不言而喻的。

　　既然出版主业也是产业，那么就必须遵循产业发展的一般规律。第一，在价值取向上，以消费者的承认为目标。消费者的承认有多种表现形式，可以简单地将其归纳为企业美誉度和利润。对出版企业而言，其核心表现是出版产品的良好影响力，这种影响力是通过产品在尽可能宽广的范围内被人们所接受而形成的。企业美誉度就是社会效益。领导赞扬和获得各种奖励是一种社会效益，但只代表了社会某一方面的认可，不能覆盖社会效益的全部，所谓“社会”的更大多数应该是普通大众，大众对出版企业的认可是采取“用脚投票”的方式，也即实际购买行为。“用脚投票”带来的直接结果就是企业利润的多寡，也就是经济效益。通过产品在市场获取的经济效益，度量了社会对出版企业的承认和接纳程度。

　　第二，在工作重心上，以营销工作为重点。同一种书稿，作者选择相同专业分工的不同出版社出版，会产生不同的社会影响和经济效益，有时其发行量有天壤之别。从这个例子可以看出，内容虽然是一种图书出版发行是否成功的基础，但不是决定因素。起决定作用的是营销。之所以产生这样的结果，一是因为品牌影响力，它是通过过去的销售业绩获得的；二是因为营销力，它表现为当前的现实销售力。国外一个同行也曾经说过，最畅销的书肯定不是最好的书，最好的书也肯定不是最畅销的书。这些都可以说明销售在出版企业的市场竞争中所处的地位。传统观念中编辑工作是出版工作的重心，在市场竞争规则中却是销售决定生产。内容是出版工作的源头，没有内容，出版就成了无源之水；编辑工作实现了内容向产品的转换；销售则促成产品向商品转换最终转化为社会影响和利润。因此营销（包括出版物自始至终的策划和销售）应该成为出版工作的中心，所有的资源配置都应该围绕这一中心环节进行优化。

　　第三，在资源配置上，以获取效益为中心。资本的本质决定了它要追求利润最大化，只要在社会责任和政策法律规范下，这种冲动将会极大地推动企业的发展。资本的逐利性要求一是尽可能多地生产和销售商品，也即占有更大的市场份额；二是尽可能低地支出成本；三是尽可能广地实现扩张。出版企业的资源配置也要最大限度地满足资本的要求，一要在人力物力上围绕扩大市场份额进行倾斜配置，二要在成本控制上引入市场机制，走集约化、规模化发展道路，三要努力实现产业多元和跨行业、跨地区、跨媒体经营。

　　文化属性明确社会责任

　　前面论述了出版产业的一般产业属性，但出版企业之所以成为出版企业，也即它作为区别于其他行业的存在，还在于它的文化传承与积累的功能定位上。出版业的繁荣发展应该遵从文化产业的发展规律，通过传承、传播和弘扬先进文化，为人类发展和经济增长服务。

　　出版工作具有意识形态属性，它作用和影响人的精神世界，因此必须坚持正确的导向。一是出版企业是党和人民兴办的，它必须为党和人民负责，牢固树立社会责任感，做好思想阵地的守卫者和主流舆论的引领者，旗帜鲜明地表达我们应该弘扬什么、宣传什么、反对什么。二是文化是人类在历史发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和，特别是文学、艺术、教育、科学等，它是经过历史大浪淘沙流传下来的精神财富，是为促进社会进步服务的。作为以文化内涵和智力创造为行业特征的产业，每一个产业项目、每一件文化产品的背后，都包含着国家民族直至具体个人的精神诉求和价值取向，因此它必须反映社会的主流文化和价值追求，必须坚持把社会效益放在首位，以构建社会主义核心价值体系为重要职责。

　　出版企业的行业特性决定了它必须以传承文明为己任。从出版的历史看，它是顺应人们记录历史、传承文明的需要而产生和发展壮大的。出版工作者要从历史发展的高度，深刻认识文化积累和传承对民族和人类发展的重大意义和作用，狠抓具有文化传承作用的精品力作，也只有这样，才能证明行业存在的独特价值，出版企业才能奠定自己在行业中的地位。它特别要关注当前普通大众的精神文化需求，如实记录反映时代创造的精神文明成果，以普通大众喜闻乐见的方式生产尽可能多的精神文化产品，增强民族凝聚力和文化认同感，并为人类文化发展贡献民族的力量。

　　出版产业的文化属性对资本的逐利性起到一种约束与规范作用，出版产业在二者的相互博弈中逐步健康发展和壮大。

　　创意特性要求不断创新

　　当前有一种普遍的提法，那就是出版企业是“内容提供商”。这种提法如果用来强调内容对出版的重要性无可厚非，但如果把它作为对出版企业的角色定位则是错误的。首先出版企业不是内容提供商，内容提供是作者的工作。其次把出版企业定位为“内容提供商”，实际上规定了它只作“二传手”，削弱了它对内容的经营职能和创造性，束缚了对内容的深加工和二次开发，不利于产业价值链的延伸。本人认为“内容增值服务商”或者叫做“创意增值服务商”更能准确定位出版社的角色，它起着创新性地组织传播、经营内容的作用。要使内容或创意增值，就要求出版企业不断创新。它的创新主要表现在观念创新、选题创新、管理创新、营销创新和业态创新上。

　　观念创新要求打破一切束缚企业手脚的传统观念，明确自己的角色定位，特别要树立现代企业理念，着力于市场化建设。出版企业长期的事业管理体制形成的一些惯性思维和行为方式，比如唯上、唯书，喜欢花架子、轻视经济效益等观念必须彻底革除，出版企业只重内容提供、不重内容经营的定位必须改变，才能保证企业贴近市场、反映市场、占有市场。

　　选题创新，是对出版企业创意程度要求最高的工作，也是出版企业的生命。要建立市场化产品研发机制，加大科技含量，建立不断开发新产品的市场调研、开发、改进、信息反馈机制，推动编辑工作面向市场和社会文化积累需求。加大对创新产品的投入和对创新人才的引进，设置科学合理的考评指标，强化对创意选题的激励措施和政策倾斜，探索符合企业实际和市场需求的组织体系和管理体系，增强选题创新能力。

　　管理创新，要求建立适应市场竞争的组织架构、用人机制、激励机制等一系列制度。首先要强化选题策划、市场营销、产品销售等部门，使其特色更加鲜明，功能更加突出，切实解决出版、销售矛盾突出，重生产、轻营销、信息不畅、协调不良的问题。精简管理机构，强化快速反应能力，强调专业分工，加大市场运作。其次要探索具有出版企业特色的选人用人办法。在干部选拔任用上，不能沿袭行政事业单位的干部选拔方式。要用先进企业的用人管人办法，引入竞争机制，建立公开、公正、公平的人才考评和选用体系。再次是探索出版企业效益评估机制，真正实行薪酬和效益挂钩，使员工创造的价值与报酬对等，充分调动员工的积极性。特别要在岗位设置、职务晋升、分配差距等方面，使所有的员工都能够通过努力获得自我实现的满足，从而增强企业的凝聚力。

　　营销创新，要特别重视顺应信息时代的发展，在营销理念、营销方式、营销策略、营销手段上进行相应的变革与创新。营销是出版企业的薄弱环节，与其他行业相比，差距最明显的就在这里。要改变目前普遍存在的刊登两篇宣传文章、举行一场新书发布会、组织几次座谈就算营销的做法。要有系统营销的理念，充分利用网络即时互动的特点，真正树立以消费者需求为出发点的现代营销思想，创新产品、价格、渠道、促销策略，通过多种营销手段，增强企业的传播力和影响力。

　　业态创新，就是要通过新技术和资本的力量促进产业升级，形成新的出版业态。它的发展方向一是顺应数字出版的发展趋势，积极参与面向未来的新的出版业态建设，探索适合自身实际的发展模式，实现传统纸质形态的出版向多媒体、数字化、网络化、即时化的现代出版业态的转型。二是借助资本的力量，通过上市、股权投资、重组并购等多种手段，实现媒体形态、竞争地域、产业领域的横向扩张态势，推动出版企业增强综合竞争实力。

来源：中国新闻出版报

作者：赵苗