史坦国际STANCHINA

 “你看到那里了，但受制于体制，你做不到那里。”上海一知名传媒集团新媒体部门人士告诉记者。

  处于新媒体漩涡中的传统媒体中，不乏有视野开阔的人才，但在互联网迅速发展的前几年，传统媒体一直处于被动挨打，地盘逐渐被侵蚀的不利地位。

更可怕的是这位内部人士告诉记者的事实，这个偌大的集团甚至没有像样的读者数据库。

对于最重要的“人”的数据分析，腾讯、淘宝、中移动、盛大这些看起来不像媒体的媒体等有着巨大的数据量和强劲的技术团队。他们不断利用强大的分析工具，将用户分层、定位、再聚焦，投放不同的产品和服务。

拥有这样一个数据库，借用一定的外界资源，这些公司顷刻之间能变成一个庞大的媒体。很多人已经看到，媒体不再是过去意义上的报纸、电视，简而言之，就是可以存有信息的介质。

主角易手

旧媒体的角色已经开始变化了，从旁观者到“被参赛”，到主动出击，但直到如今，远不是市场上真正的主角。

2009年9月20日，《淘宝天下》这份新旧媒体联合产物的出现，是个标志性事件。

代表传统媒体的浙江日报报业集团在去年4月抛出橄榄枝，和淘宝共同探索能吸引一亿多淘宝用户关注的读物，开发出线上线下结合的新型盈利模式。

过了半年，12月11日第14期《淘宝天下》上，代表这种模式的淘代码正式上线。淘代码是一串与淘宝上商品或店铺一一对应的数字代码。在《淘宝天下》上刊登淘代码的商品图片，这款商品的介绍中附注有淘代码。用这个代码输入淘宝网页的搜索框，就可以找到这款产品。

这是一种产品精准定位。被推介过的物品因为淘代码而产生的点击，后台计算之后，可以评估出更为准确的广告效果。

一则广告在收取门槛不高的初始登载价格之后，读者输入编码进入店铺和完成交易两个步骤，分别产生二次和三次广告费用。

在淘宝的新媒体系统中，还与其他传统媒体合作。

2009年12月初淘宝网与华数数字电视传媒集团签署战略合作协议，将在电视淘宝购物、数字产品、手机淘宝、口碑网便民服务等业务领域开展合作。预计2010年上半年，华数数字电视用户在家里用电子遥控器，就能在淘宝上购物。

同一天，淘宝在杭州宣布大淘宝战略的第二步商业布局，发布包括物流、营销、渠道等方面的“淘宝合作伙伴计划”。

在这场抢夺年轻用户的战役中，淘宝反而是主角，在新旧联合之外，也有新新联合。

去年7月底，淘宝就和乐购传媒在小额支付广告上进行合作，推出《yes!淘》。

这本杂志主要单方面给卖家做广告，给卖家做小额广告的推广。所有有意的卖家报名之后，乐购传媒会将这些产品介绍发送给淘宝VIP买家、皇冠级买家，让这些用户进行打分。只有通过打分的产品才会收取基本的费用并且印刷登刊，没有通过的就退还给报名的卖家。

目前《yes!淘》发行5万本，后期定位7万本。这些赠阅的对象为淘宝非网购人群，比如一些中老年的买家，不用上网，通过免费热线就能联系到卖家。

融合趋势

紧接着上一波互联网的图文时代，出现的就是视频时代。传统的电视，和纸质媒体一样也面临转型挑战。

激动网总裁张鹤告诉记者，目前视频的主要内容还是影视，这证明用户对电视内容还是有需求的，只是年轻人不喜欢传统的播放方式。只要电视台和网站合作，就能通过技术改变这一现状。

“视频网站是电视台的延伸，是电视台再次发挥价值的平台。”张鹤认为，双方要做的是融合，而不是对立。

只是，视频行业过去几年创新做得太少，“花太多时间在如何盗版上”。张鹤大胆预言，随着正版化的推进，未来向用户收费是一个很大的趋势，而且会发生在未来的一两年。

在激烈如此竞争的视频市场，这可能吗？

不过，中国视频用户有3亿，这么大的用户群体也可以不断分层、聚焦，提供不同的服务，收取不同的费用。视频网站在未来将拥抱更多盈利模式的创新。

在这种创新中，一定会与传统电视制作合作，只不过需要时间。

BDA China副总监方美琴告诉记者，传统媒体已经察觉到注意力经济的转移。在之前，已经出现过包括文广集团在内的5个数字电视内容的制作公司，试图打破区域限制，进入更大区域市场的竞争。

CNTV的出现，是传统电视的一次反击。它带来的效果，可能有两种，有实力的地方电视台也建立自己的网络推送渠道，或者，地方电视台加紧和其他视频网站的合作。

“新旧媒体联合是一个很好的现象。两者的结合会是一个很好的产品。很多媒体在各地是相对垄断的，比如上海的电视台只能在北京看一个，区域性相对封闭限制媒体的发展。很多机会在于各个媒体跨区域的合作，特别是和互联网的合作，会是一个很大的优势。”方美琴说。

目前，大量的新媒体推送的视频算不上精良。但如果电视制作公司和电影制作公司将产品卖给互联网，而不是电视呢？

也许不需要进行这样选择。就像Hulu网站此前那样，既可以在线点播，也可以通过特制的终端，接入到电视机。一个新旧媒体集成的公司可以决定在哪个媒体上放，互联网、手机、电视都是选择。

记者已经注意到，有些传统媒体已经作出调整反应，甚至致力于推出像Kindle这样的电子阅读器。由这家媒体集团提供内容，厂商集成到硬件里，然后支付费用给媒体集团。

但仅仅这些努力和姿态是不够的。

围绕未来用户的周围是一个充满商机的移动互联网。他的潜在需求，会包括报纸的网络版、电视节目、电影播放、报纸上无法看到的Blog以及SNS等小圈子社区。

旧媒体需要打破的是体制限制，新媒体需要获得更好的产品制作能力以及内容的公信力。

来源：21世纪经济报道

记者：周惟菁