所以，在这样的情况之下，在资讯模式多元化和碎片化的情况之下，品牌要么投很多年，要么每年投几亿和十及亿，宝洁都是每年70亿广告。所以，在这么纷繁复杂的环境之下，消费者要记住一个新品牌（很难）。

我开玩笑说，有一些产品线，我们随便说说哪些产品线，比如我说一个雀巢，你真的记得它的广告内容是什么吗？过去一个月也许你看到过雀巢，但是雀巢广告内容说了什么，你真的知道吗？除了今天有一些广告，比如海飞丝，就是去头屑，但是它出一个新的品牌你知道吗？你也不知道。因为海飞丝十几年之前二十几年之前去头屑这个东西已经深入人心，那时候消费者信息量没有现在这么多，信息量过窄。

现在一天接受的信息，无时无刻都可以在手机上在看，你今天接受的信息可能是十年之前你一个月接受的信息，信息量如此之大，但是你的大脑真的比十年之前记忆力更强吗？不是。其实我们大脑像一个硬盘，有选择性的记住一些东西。昨天晚上看微博、微信看的很多，第二天醒来你真的还记得住上面讲的一些什么呢？今天多元化的，碎片化的社会当中，品牌要被记起来的难度很大，成长性的企业，过去三年五年很难再用这个方式再创造出一个被记忆的品牌。

消费者不会记得广告，只会记住内容

第二个，在资讯模式时代，消费者记住的是什么？记住的是内容，记不住广告。大家有没有注意一个，比如《中国好声音》，大家知道谁？加多宝，因为加多宝是冠名赞助商，然后就是主持人无数次的口播，它事实上在整个节目当中无数的出现，这时候广告就是内容，内容就是广告的内容被记住了。真的有人知道《中国好声音》的片中广告是什么吗？《我是歌手》片中广告是什么？大家真的记得它是谁吗？这就是问题所在，消费者记住的是内容，消费者是有选择性的记住。我们平时看很多网站，网站看完了，你真的记住它的内容是什么吗？你最喜欢的网站是什么？你能够记得它的网站过去一个月的广告是谁？消费者是有选择，消费者只在乎内容，而不在于你的广告。因为大量的广告和内容是脱节的，是没有相关性的。

所以，这个时候我们发现其实在资讯模式时代，消费者记住的就是内容。好比我们一直开玩笑在说，在资讯模式时代，今天类似像什么样的媒体，就是消费者处在比广告更无聊的时间和空间的时候，广告很可能被记住，消费者在有聊的空间，主要吸取的都是内容。

第三个问题就是现在在社会上，我刚刚说了两种类型，一种像宝洁，打开电视机每个台都是它，至少商业价值的方法是有的。但是，宝洁在中国就这么一两个，没法学。第二个可以学的方法是加多宝。再一个你认为能赌对的，《中国好声音》、《爸爸去哪儿》、《我是歌手》，你要赌对，你认为资本上你不会犯错误的东西，大家都知道不会犯错误，但是至少还是一个有效的方式。第三个方面创造可以被传播的内容，我想昨天雷军跟大家有很多的分享，雷军在互联网时代做了一个互联网手机，不仅是他的产品出来的方式，本身是有消费者参与的方式。第二、他的销售渠道是互联网化的，他的创造也是互联网化的，他的核心是创造可以被传播的内容。昨天雷军、周鸿祎大家都记得他们在手机上的论战，最后论战的时候很激烈，最后这两个人都获利，他在整个市场上把这个眼球夺走了。所以，我认为他们在互联网时代深刻的知道广告即是内容，内容即是广告。第二个部分就是人人都是媒体，人人都在传播。这些是互联网时代一个新的转折。

而且你可以发现，他们的传播在互联网时代还有一个特点，媒体与媒体之间不是孤立的，是相互作用的，是相互作用就会导致他们在互联网上，或者微博、微信上的这次论战，在微博上的这次论战被众多媒体所关注和众多媒体所转载，最后形成了全媒体的生态。所以，我觉得这是一个他们非常大的一个价值，是你创造了一个个可以被传播的内容，并且以一个适当的方式引爆了一个全媒体的生态的发生，我觉得这是在整个资讯模式非常可取的方式。整个一年雷军的广告可能只有1%，我想他的广告里面就是我们的框架和微博、微信，整个跟他的应收规模相比，大概0.5%，可以忽略不计了。像今年卖300亿，整个广告大概就是1.3亿到1.5亿，连0.5%都不到。所以，这个就是他整个利用了互联网时代一个底层的规则，他传播的新的规则所产生的巨大的价值。这是我刚才讲的资讯模式。

分众奥秘：1、保证让消费者看到；2、让消费者在广告or无聊间选择

第二部分，我讲一下从被动的生活空间角度，分众这些年做的事情，因为我们成不了伟大的公司，昨天演讲的都是已经或者即将成为伟大的公司。分众第一天就想明白自己干不了什么伟大的事业，因为我们都是中文系出身的，所以我们第一天就想明白我们是二流人才，我们做不了这么伟大的事业。

所以，我们想一想，这个生活，做伟大的人内心也是很痛苦的，他随时随地被新的伟大者所颠覆。我们的人生也不一定要做成这样，所以我是中文系毕业，既干不了微博，也干不了微信，我们参与不到资讯模式的巨大变革，影响人类的资讯人士的巨大变革，这种革命性的东西参与不了。咱参与一点不太容易改变的。工具在不断的改变，一会儿微博，一会儿微信，谁也不敢说三年之后我一定存在。今天这就是资讯模式伟大魅力以及激动人心的地方。

我们的心脏不是最好，所以我们的方法就是找一些人类社会不太容易被改变的东西，比如人的生活形态，人的生活方式和空间不会容易被改变。无论你用微博，还是用微信，一个人总要回家，一个人总要上班，一个人肯定要到电影院看电影，这些个人生活的地方，办公的地方，娱乐的地方，恐怕不是三五年之内能够被颠覆掉的。所以，这个是不太容易被改变的。

在这种情况之下，我们的方法就是把广告植入到消费者的生活空间当中，成为他生活的一个组成部分，实际上是这么一个概念。所以，我们这么多年一直着重于被动的生活空间型模式，我希望未来生活越来越聚焦化，原来我们叫分众，我说我们现在越来越变成聚众，因为好像只有我们能够把这些人群在一个点上聚合起来。比如我们刚才说资讯模式这么多改变、这么多变化，有云端这么多的信息，但是你的广告切入点是什么，一个人总要上班，总要回家，家里面这个框架的电梯海报，写字楼的楼宇电视等等，慢慢就成为你生活的一个组成部分，这个东西不太容易被改变。所以，它不会随着资讯模式越来越多元化而被稀释，它是固定存在的，它基本上是比较稳定的一个价值。

我们还有一个好处。什么方式抓人是最有效率的方式？比如我们往下一看，北京马路上都是人，你怎么抓人？其实很难抓。但是，你认真想一想，这些人最终都会回到建筑物当中，这个时候你总要回家，总要到写字楼，这些建筑物进去的时候，建筑物在什么地方？一层一层，你很难收，什么时候收口，电梯，人人都要坐电梯上来，这个收口的地方就好比是机场，T3航站楼很大，广告很多，你能记住吗？走出去再也不知道谁是谁了？但是，这么大的机场到处都是人，你也很难抓，但是所有人会从安检走过去，所以你从安检口等着人，这个是最稳定的。

第三、在那个抓人的过程当中，你只有一个选择，尽管晚上有120个频道，但电梯口只有一个频道。还有无论你一天路过多少个公交车的广告，候车厅的广告，回家就两个板，电梯里就两块板，两个电梯就四块板反过来，一天在马路上路过100个广告，也不一定想起这是谁？这就是我们说的把广告植入到消费者的生活空间中，成为他唯一的选择。这个时候我们用非市场的最原始的道路，你在人的生活轨迹中成为他唯一的选择，你的价值会持续的增长。

我觉得在这个过程中，分众的存在，它实际上解决了两个成长性企业的问题：第一个面对多元化、碎片化的时代你很难抓，你什么方法能够确保消费者一定看到呢？消费者是有选择的，有选择对消费者是好事，对广告主，你怎么确保你的消费者能看到呢？因为消费者要回家，要上班，所以这个植入进去他一定能看到，你回家这个框架跑不掉。所以，小米落地的时候其实线下广告主要就是这个框架。

还有一个资讯模式，资讯收费看的是内容，不要看广告，消费者什么时间会看广告，我一直说当一个人处在比广告更无聊的时间和空间的时候就会看广告了。媒体实际上分成内容型媒体和渠道型媒体，内容型是一不小心撞上了广告。但是渠道媒体，比如航空媒体，你发现你坐在航空上，在一个比广告更无聊的时间和空间的时候，你在翻阅航空杂志的时候记住的都是广告。所以，我觉得很多时候消费者记住的是内容，记不住广告的时候，在传统媒体要把广告植入到内容当中，成为内容的一个组成部分。而在所谓的像我们渠道型的媒体当中，实际上你选择了另外一个方法，就是找到消费者比广告更无聊的时间和空间，成为生活组成的一部分。像等电梯，等飞机，坐在飞机上。如果这些的发展就解决今天消费者选择性阅读的问题，在那个时候他没选择，他已经没有广告和内容的选择，他变成广告和无聊做选择了，看会儿广告还可以，这是我觉得可能第二个解决的问题。

中小企业不适合在电视和网络上砸钱

第三个我们创造可以被传播的话题，这就是今天虽然可以移动使用，但是一旦大家能够把这一点掌握到，那就是事半功倍，能够产生的这个效益很大。我想小米手机以0.5%的广告预算就能撬动起几百亿的空间。我觉得这大概是这几年最成功的案例。我说主动和被动，今天的社会当中，为什么我觉得一个成长性的企业你得看你的资源和预算。我觉得对成长性企业最起码要理解主动和被动，举个例子，我做过一个案例，神州租车，2010年8、9月份，神州租车的董事长，我们就在中国大，我们在讨论。他当时的想法是八千万预算，六千万中央电视台，一千万我们，一千万地铁。我说六千万打在电视台上都不会产生效果，因为我自己做了20年的广告，我以前就是做电视出身的，所以我说不要说你三年之前，再往前推，我说你能不能举一个案例告诉我，过去三年当中有哪一个新品牌是在一亿人民币以下的电视预算中成功的，我甚至可以把一亿这个词去掉，你能不能想起来，哪个新品牌是被电视台做起来的，你发现在电视台成功的还是那些，十年之前成功的还是那些，十年之前蒙牛、伊利很难复制，他们两千万就成功了。十年之前我们所赖以生存的媒体环境是如此之单纯，一股独大，有很多都是媒体一股独大。这种情况下，十年之后，多元化，碎片化的时间到底能记住什么。所以，我当时觉得你的预算在两三亿以下，在电视系统也好，互联网系统也好，我认为钱都不足，因为它是高度分散化的。

我说如果让我干这个事，你应该回到生活空间上想这个问题，相对来说还比较聚焦。我当时给他三个生活空间，我认为这三个空间只要抓住了就抓住了市场。因为我认为租车的人大概就是20岁到40岁，至少三五千块以上收入的人。因为租车的生意分本地租车和异地租车，本地租车就是我在北京借一辆车，开下班，异地租车就是我跑到山西太原，我去平遥，没有车，在机场就借了一辆车。所以，我说你只要把八千万预算，三千万做到公寓楼，三千万做到写字楼，两千万在机场，就这样打下去。我们当时有一家租车公司在上海，1200辆车，一家租车公司在深圳，1000辆车，然后再看我们2011年上海的这家公司过了一万辆车，深圳的公司大概冲过五千万辆车。所以，神州租车在三年之内第一位等于二到十位业绩的总和，他成为一个市场绝对的行业龙头，花的钱多吗？每年就是几千万的钱，连续三年。你说今天给电视五千万到八千万的预算干三年，消费者会知道？每天电视上八千万，一个亿的预算的人多得多，你能想起来的很少。但是，神州租车大家知道吗？我想是人都知道，不论你租过车，还是没租过车。

这就是今天，我认为，在传播环境当中资讯模式依旧是非常主流的，但是资讯模式要有足够大的运算。我认为做一个全球主流市场，或者你做整个全国市场，如果你没有两三亿冠名什么也别考虑。也就是你大概花28天的节目，某个频道中的某一个节目，收视率在2%到4%，大家觉得2%到4%在中国已经很有影响了，可见中国多分散。4%大家知道是多少人吗？在144个城市当中，央视索福瑞的表格当中收视率研究一个收视点等于278万人，4%的收拾点，也就是1200万人，把农村人都算进来，可能会翻一倍。

所以，我觉得神州租车的案例在过去这三年当中成长起来，成为租车业绝对龙头的案例，说明在今天的市场当中，当你的预算不充分大的时候，用空间性媒体，整个性价比要远远高于资讯，资讯媒体依旧非常强，但是资讯媒体适合你的预算要很大很大。我认为一个公司你的应收规模，如果在目前还没有达到50亿这个级别的时候，（不适合用资讯媒体）。

刚才说空间性能，我们有一个缺点，我们只在大城市，真正你将来发展的更大，你的城市更下层的时候，我觉得在中国的央视也好，湖南卫视也好，这些电视台它在城市往下层的过程当中依旧具有非常强烈的价值，因为城市当中它整个收视率在不断下降，生活方式也在多元化、碎片化，但在农村、县级市这些地方，我相信大家生活方式没有那么复杂，还比较单纯。但是，随着城镇化还是一个过渡，但是我认为城镇化还是一个漫长的过程。这是我给大家说的第一个问题。

主动与被动结合之道：1、把社交化媒体孕育的能量转化在生活化媒体

第二个给大家说的问题是怎么让主动与被动这两者有结合的可能性。我想小米就是一个非常好的结合。小米的方式在资讯模式的位置上，微博、微信的市场当中，通过他不断的在微博、微信上的传播，把整个品牌的能量逐渐延伸到一定的高度。这个时候当他要产生销量的时候，框架一落地，一下子两亿人民群众的家里都看到框架，“小米在迄今为止世界上最快”，这些广告马上产生巨大的销售力。因为它已经在微博、微信上已经把它推到一定的高度。一般微博、微信在这个市场当中预定都是100万台，200万台，最终当我们在落地，最后几个月出来的时候，就是往600万到800万台扩大。所以，我觉得在整个小米发展过程当中，是微博、微信这样社交化的媒体和最后落地到一个生活场景引爆销售率的一个非常好的一个特点。

同样的案例，大家最近如果看楼宇电视，大家知道褚时健，65岁被关进监狱，75岁出狱，开始承包2400亩的荒林，要种橙子，今年硕果累累。在微博、微信当中不断被蔓延，用了基本上一年的时间在慢慢的蔓延，一直在蔓延，蔓延到最后，今天最后落地的时候是什么？我们楼宇电视在过去三周当中迅速出击一个广告，75岁重新出发，85岁硕果累累，最后落款到人生终有起落，精神终可传承。当这个品牌故事又一下子从刚才微博、微信孕育的能量，最后本来生活独家发售。他上本来生活，这么多量的储橙被倾囊而出。微博微信上面，千万不要说今天就把本来生活都嵌入进去，消费者一看是一个广告，一看有人要卖东西这个东西就不够灵了，你把它弄到一定能量的时候，一落地，现在很多企业把储橙当成一个送礼的东西，因为大家不是吃一个橙子，是吃一个励志的故事。所以，一旦你把情绪煽动起来，情绪是高附加值的。

以前大家知道电子商务最容易比价，不用比价，因为你吃的是一种感受，你吃的是内心的共鸣，你吃的是对人生态度的认同。这个有价格吗？没价格。所以，我觉得他们就是在微博、微信上，在社交媒体上不断孕育到一个势能，刹那之间在分众这样的生活化媒体当中释放它的销售力，刹那之间卖出足够多的橙子，用一个橙子点燃一个网站，现在一个网站的推广性多高。

主动与被动结合之道：2、生活化媒体在社会场景当中引爆社交媒体

还有一种方法是生活化媒体，我们这样的生活化媒体，怎么样引爆社交化媒体。刚才是把社交化媒体孕育的能量转化在生活化媒体，转化成销售力。还有生活化媒体先打出的广告引发一个社会化的话题。大家可以注意到比如猎豹浏览器，年初有没有看到抢票软件，也是雷军同志旗下的一个公司，叫金山网络，那个公司整个做了一个抢票软件的插件，都是杭州的同事发明的，这个发明者发明之后也给360，也给猎豹浏览器，他们使浏览器每秒钟帮你抢票。其实很多浏览器都有这个功能，但是唯一猎豹浏览器抢得先机，并且把这个能量转化过来。所以，猎豹浏览器在北京每个楼都发了一个广告，最后告诉你猎豹浏览器，5分钟帮你抢票，在北京形成了一个下载的高潮。但是，这个下载高潮当时只在北京，为什么后来延绵到全国，因为铁道部叫停猎豹浏览器。中国的微博事件，凡是被铁道部叫停之后马上就又起来了。

这个故事情节不仅在微博、微信大量的发酵，我们还看到出现在各大媒体当中。中央电视台也出了一个报道，对铁道部提出了置疑，新华社也有文章，对铁道部提出了置疑，之后又一个广告，叫做顶住就意味这一切，猎豹浏览器，没有人能阻挡你回家的路。这个社会舆论成功转向之后，再到第三轮就变成猎豹浏览器送你回家，一系列的品牌运动，在这一轮一轮的高潮，分众这种框架形成强制性的到达，这件事情被铁道部叫停又变成一个社会公众事情。我们的广告插入进来，引爆了大家的一个反响，这个反响又接二连三的被引爆，最后炸起一个全国的事件，最后导致猎豹浏览器以10倍的速度增长。

这个过程，当然我认为整个在生活化媒体点引爆了，在社会场景当中引爆了社交媒体，这个社交媒体又引爆了全媒体的发酵。炸开这些市场，你知道中国浏览器拥有4%到5%是什么意义吗？这个公司靠4%到5%至少赚两三亿。这就是你本身的内容把握了春运这样一个社会上广泛关注的公众事件。第二、你所谓的你的广告内容，它的内容有可感动消费者的可传播性，它结合12306，结合了消费者大量的情绪在里面。这个时候一旦被引爆，它产生的动能都是不同的。所以，围绕公众事件，借助社会情绪，产生的动量能力是完全不同的。所以，猎豹浏览器这个故事充分说明生活化媒体怎么在生活场景上引爆了这个社区，这个社区又怎么能够，因为我们所引爆的社区都是在微博、微信上最活跃的，对有话语权最能影响别人的，一旦你们被点燃，大家进去评论的时候，它在微博、微信、朋友圈当中所产生的影响也是完全不同的。

所以，我举几个案例给大家讲到，今天的主动和被动，主动还可以加上被动，在生活化媒体和社交化媒体，无论是社交化媒体的孕育高潮，孕育能量，到生活化媒体怎么直接转化为销售力，还是生活化媒体在社交媒体充分的发酵，我认为这两种交互作用的方法将会是互联网时代的全新标配。因为在互联网时代传播的基本准则和它的底层架构，它的底层架构是广告即内容，内容即广告，第二个是人人都是媒体，人人都在传播。第三个是媒体是共生的，是相互作用的，而不是孤立存在的，媒体很容易互相之间被引爆，连续一连串的运动被互相之间感染。有一个事件被这个媒体曝了，最后引发别的媒体都在转载。因为互联网世界传播的基本底层架构是这么一个架构，所以我们今天要把这个事情点燃。很大程度上生活化媒体是第一颗重磅的炸药，因为生活化媒体瞬间可以让北京市的400万群众都知道这个事，这不是一个社交媒体干的，社交媒体故事情节好，要能够被主动发酵，但是你被主动发酵，有几个问题，你被发酵的都是坏事，好事基本上都不太出门。

第二个问题一旦你变成有商业情节的事情，一眼被洞穿是一个商业情节，你真正能形成非常大的爆点的并不太多。人人都想把自己成为事件营销，人们都想成为爆点，但是成为爆点的真的很少。所以，这方面的爆点一方面是内容设计怎么符合社会化传播的基本需求。第二，你有没有一个重量级的炸弹，就是你开始火药性很小，你最后炸的是鞭炮还是弹药仓库。

所以，我觉得生活化媒体的好处是我们起步是不由消费者选择就能够引爆起来大众之爆，这种大的传播会引发持续的爆破。所以，这是我说的生活化媒体和社交化媒体如何进行一个交互，就是它会形成化学反应，就是1+1的作用可能变成11的作用。我经常看到中国那些新的品牌被孕育成，无论神州租车也好，小米也好，猎豹也好，我看到他们好像同样都有一个规律，都是社交化媒体，它的做法我们事先就能判断到的吗？不见得。互联网最大的问题是选择题太多，浩如烟海，你如何成为大家真正被关注的事情。我们的优点在于他很被动，我一下子要让这一亿人知道，这一亿人能不能传播给后续的五亿人，这就是在内容设计上。

所以，我对分众的理解，我们未来三大结构的理解，我说我们跟客户之间，品牌之间的价值关系不是以前的关系，今天我认为我们跟这些品牌是内容的共生关系，我们共同发展一个在互联网时代可能被传播内容的素材。我们跟消费者这些看我们的人，他们是社群，我们的社群有他的社群人格，社群态度，分众的人群是在一亿多的人，包括框架，是社会主流消费者，社会主流话语权的模式，是社交媒体最灵活的运用者。这些人有自己的主张、看法。当你的广告在刹那之间引爆他，跟他的情绪共鸣有一个很强的契点的时候，你刹那之间就把这批人引爆了。所以，我们跟消费者，跟公众之间的关系是场景引爆的关系，我们在他日常生活的场景中引爆了跟他们调性任何相符合的关系。这也是我给大家分享的，在今天我们来看，在一个移动互联网时代，在一个互联网时代我们今天所看到的说新的传播的新的法则，我认为在这个时代，尤其是对成长型企业，3000万到一个亿的运算当中，它成长性的企业承担的新法则就是生活化媒体和社交化媒体产生的化学反映。这是我跟大家分享的主题。