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本文摘要：中国目前的媒体融合不是技术操作层面的问题，要先从身份认同、价值认同着手切入。大兼并、大整合才有可能出现新型媒体集团。应该给予所有已经在市场上经营的公司以同等的待遇，不公正的竞争会让市场失去活力。

◎ 特约撰稿 赵树清

云南广播电视台常务副台长

中央日前关于媒体融合的文件中，最被热议的关键词是“新型主流媒体”、“新型媒体集团”和“融合”。这切中了当下中国媒体转型发展的命脉。

我们正在进入一个“互联网+”的时代。这个“+”号代表着各个传统行业。只要互联网进入某一行，这一行就会发生相应的变化。

如何把握机遇，成为新型主流媒体呢？

一、媒体价值重建

传统媒体和新兴媒体融合发展的技术性问题，国内探讨已经很多，流程再造、组织架构再造、全媒体平台化等都是方向。

但笔者认为，中国目前的媒体融合不是技术操作层面的问题，要先从身份认同、价值认同着手切入，甚至要把“媒体价值重建”当做首要任务和关键性的工作来抓。否则，融合之路会很艰难，也很难成功。

媒体的价值理念，特别是以公信力为核心的价值观，始终是决定媒体的威信、地位、影响力和传播力的关键。近来中央相关文件也在强调新型主流媒体公信力建设的极端重要性。

如何体现媒体公信力呢？媒体的报道理念、远景目标、品质追求，在重大事件和重大社会变迁中的态度和表现，最能体现公信力。

中国传统媒体这几年的公信力受到极大的伤害，价值认同低迷。尤其在微博、微信、网络视频媒体快速发展的这几年。中国媒体融合发展过程和欧美等西方发达国家形成了鲜明的对比和奇特的现象。

现象一：在西方，传统媒体和网络新媒体之间没有形成两个阵营和两个舆论场，没有截然对立的现象。

在中国，则形成两个舆论场，经常对立，经常出现“传统媒体批网络造谣，网络媒体说传统媒体说假话”的现象。结果一些网络谣传成了真的。东莞扫黄事件和黄海波事件就形成了两大阵营对立，成为中国新闻史上的“奇观”。

现象二：美英等国的传统媒体或主流媒体在互联网领域是内容的主要提供商，处于绝对主导和控场的地位。在美国，80%的新闻链接来自传统媒体，67%的热门站点的热门新闻来自传统媒体。传统媒体的新闻首发率始终处在领跑地位，即使自媒体上载的视频新闻，很快也被传统媒体的评论、延伸解读等抢去风头。

而在我国，被网民热议的新闻事件和新闻热点大多来自网络，在一些老百姓最关心的话题上，在一些突发事件上，传统媒体经常处于被动地位，经常被牵着鼻子走，选择性失语，网络舆论的控场者成了“大V”和自媒体。

之所以会出现这样的现象，根本原因在于价值观和传播理念的对立。价值认同出现问题，导致身份认知出现问题，难以融入互联网。

西方媒体由于不存在价值认同问题，加之在新闻报道上充分竞争、专业权威及时，同时利用新技术和新手段与网民互动，上载自媒体新闻，所以很快融入网络，其价值观和品牌顺利延伸，并在网络世界得到进一步放大。

由于我们在融合过程中存在价值认同问题，一时难以在网络江湖有所作为，但这是必过的一道坎儿。

许多传统媒体都开办了网站，后来也都申请办了网络广播电视台，发布了手机客户端、微博、微信等。这些新媒体到底怎么样了呢？看看新闻客户端的下载量排行榜，就知道广电媒体在网络世界的地位和认可度了（见表1）。

如果我们没有彻底扭转长期以来的公众对我们媒体形象的认知，对我们价值的不认同，我们是很难融入其中并产生影响的。

新型主流媒体究竟应该如何重塑价值？笔者认为，应从以下五个维度构建：

1.社会航船的瞭望者。这是媒体的使命感所在，要敢于旗帜鲜明地倡导和担当。

　

2.公平正义的守望者。这是媒体公信力价值所在，要成为维护社会公平正义的重要力量，强化舆论监督功能。

　

3.精神文明的传播者。弘扬真善美、鞭挞假恶丑、传播正能量。

　

4.先进文化的引领者。内容创新，原创、主流、创意、创新、引领。特别是文化娱乐节目。

　

5.融合创新的开拓者。创新内容、形式、业态和语态，与网民打成一片。

媒体的核心价值归纳起来就两点：公信力和创新力。

互联网世界如同江湖，鱼龙混杂，这里也需要“龙头老大”——用网络江湖的行事风格成为意见领袖，敢于充当操盘者，用互联网精神让人折服，用网络的方式引导网络舆论。

新型主流媒体要拥抱互联网，用融合创新的精神和思维构筑新的价值理念，全面融入互联网世界，成为互联网江湖的弄潮儿。

这一点上，BBC值得国内同行学习。从2006年到2012年，BBC用六年时间实现了组织架构重组、流程再造、平台建设和技术创新。

几个显著的效果表现为：BBC数字媒体使用率和收入大幅提升，BBC高端品牌形象强化，为BBC的未来发展抢占了先机。由于数字媒介获得了传统媒介在内容上的强力支持，使得BBC继续领跑新媒体领域。

2012年的伦敦奥运会被誉为“真正意义上的数字奥运会”。根据BBC的官方统计，伦敦奥运会期间，累计全球有5500万、英国有3700万用户访问了BBC官网的体育在线版，全球平均每天有9500万的访问量，国内达7100万，轻松打破之前的纪录。超过150万的苹果和安卓用户下载了BBC奥运手机软件，BBC网站日均访问量有34%来自手机用户。这样的高关注度为BBC带来了直接的经济利益。

最重要的是，在伦敦奥运后，BBC的受众调查显示，80%的年轻人对于BBC新闻的印象大幅提升，认为其时尚、高端。而此前英国民众对BBC的印象多为保守、刻板，只有中老年人才观看BBC的节目。此役之后，BBC争取到大批年轻人成为其忠诚用户。

媒介融合的大时代和大趋势，是中国传统媒体重塑形象、实现价值认同的千载难逢的机遇。习近平同志在去年“8·19讲话”中说要顺势而为，我们应当利用此机遇，以脱胎换骨之决心笑傲江湖。

二、营造公平公正的发展环境

以行政命令管理媒体，其实反映出媒介生态环境的法治不健全。所以中央提出在媒介内容、渠道、管理、经营的深度融合中管理和经营要有法规法制。

管理者要依法管理媒体，依法行政，有规可循。媒体依法运营也就有规可循。

依法报道、依法监督是确保媒体价值公信力得到认可的重要保障，防止媒体被利用、被滥用，也防止媒体自身的随意腐败，防止报道权、监督权滥用。

最近依法管理互联网的举措就是个好的例证。新型主流媒体的建设必须要有良好的法治环境来保障。

三、新型媒体集团应具有七个特质

什么样的媒体集团是实力强大的？我们来看看世界十大传媒集团的实力和架构（见表2）。

时代华纳集团：旗下包括CNN、《时代周刊》和《财富》、华纳兄弟电影公司。

沃尔特迪斯尼集团：旗下包括ABC电视网，在全美拥有10家电视台和225个附属电视台；还有迪斯尼主题乐园、电影公司等。

康卡斯特：（Comcast，美国最大的有线电视网，2009收购NBC）旗下拥有NBC广播公司、环球影业，统辖13家电视台，212家附属电视台。

新闻集团：拥有福克斯电视网，统辖22家电视台，159家附属电视台；还拥有《纽约邮报》、《电视导报》，同时在海外还拥有130家报纸。

维亚康姆集团：拥有CBS（哥伦比亚）电视网。为美国三大广播公司ABC、NBC和CBS提供和推销电视节目。该公司拥有35家电视台，包括200家附属电视台和160家广播电台，以及派拉蒙电影公司。

还有一个最令人称奇和敬佩的公司，美国探索发现传播股份有限公司（Discovery），市值230亿美元。令人称奇的是，Discovery用45种语言在224个国家和地区播放出15个频道节目，累计订户25亿，年营业收入45亿美元，已经超过ABC、CBS、NBC和FOX中的任何一家。

通过上述数据可以看到，有实力的传媒集团具有一些共同的特点：

1.高度整合，都是全媒体全产业链的一种业态，纵向拥有上百个附属台，横向收购其他赚钱的媒体，形成复合型的媒体集团。

　

2.实力雄厚，资本化运作，都是上市企业和大财团。

　

3.每个集团都有自己的大品牌王牌媒体作支撑，三大广播公司隶属于三大集团，内容强大、技术先进、人才济济。

　

4.全球化国际化扩张，多渠道盈利。

　

5.全面进行全媒体转型，全面进军互联网。

在输出文化产品的同时，输出价值观——这就是实力强大的媒体集团，标杆就在那里。

相较这些全球顶级媒体集团，中国的传媒业目前还谈不上市场化和产业化。这次中央进行的顶层设计也是针对这个问题的顺势而为之举。

有媒体猜测谁会是中央视野中的新型媒体集团，在笔者看来，无论新型媒体集团花落谁家，都应有以下特质：

1.技术引领

就广电而言，新型媒体集团一定是技术领先的，广播电视技术一定要和云计算、大数据、移动互联网和智能终端等新一代信息技术进行深度融合。

如BBC和Netflix都开始用大数据盘活新闻资源，用大数据指导创作影视作品和真人秀等综艺节目。新闻集团、迪斯尼打造Hulu，新闻集团推出多屏互动品牌sky.GO，为用户提供视频无处不在的观看环境。

新型媒体集团一定会大量并购新技术公司，通过并购合作使得自身的传播渠道和平台以及应用产品更好用，进一步强化自身作为专业的视频供应方的核心地位和品牌形象。

内容好看、产品好用、产业链足够长，就是媒体转型、融合发展基本成功的标志。

2.市场驱动

新型媒体集团必须紧盯两个市场，一是传统媒体的受众市场，另一个是移动互联的用户市场，把握两个市场的需求变化，包括信息、娱乐以及参与互动等需求，有针对性地提供全媒体服务，尽可能地扩大市场份额，让内容和品牌得到最大效益的回报。

新型传媒集团一定是高度市场化的集团。BAT的市场布局已经给我们作出了示范。

3.产业支撑

大产业、大集团、大资本等是新型媒体集团的显著特征。目前BAT等互联网企业的广告已经超过主流媒体，并且开始布局内容生产。

传媒产业在互联网时代被成倍地放大，平台不再是稀缺资源，任何一个人都可能成为自媒体。好内容也可以在任何一个平台播出。一旦丢了阵地，就丧失了媒体的存在的价值。没有市场，就没有阵地。

4.互联网特质

新型媒体集团一定是具有互联网特质的集团。关于互联网思维、互联网营销的文章多如牛毛，这里不再赘述。

5.超强内容、超强品牌

内容为王，没有强大的内容难以称得上是实力强大的媒体。

6.跨界整合兼并

新型媒体集团一定是跨媒体、跨平台、跨地区、跨行业、跨所有制的大整合。整合做强，这是大的突破口。大兼并、大整合，才有可能出现新型媒体集团。

7.国际化

只有走向世界，才是大型媒体集团，才是文化强国、中华民族伟大复兴的重要标志。

新型媒体集团的发展，新型主流媒体的打造，绝不是几个集团自己就能做成的，需要整个市场的高度繁荣。英国传媒产业的繁荣有赖于500多家节目制作公司的激活和充分竞争，他们是最活跃的分子，是创新的驱动力。

传媒产业的大发展大繁荣有赖于规范、健康有序、公平公正的市场环境，有赖于各种成分不同所有制媒体公司的活力激发、创新力激发，特别是最具活力的民营文化传媒制作公司的引导、培育，这是大型媒体集团的最大的供货商。

应该给予所有已经在市场上经营的公司以同等的待遇和机会，否则，不平等、不公正的竞争会让市场失去活力。

文化的繁荣和传媒的大发展需要培育和建立健康有序、公平竞争的市场，强化市场在资源配置中的决定作用。对文化创意产业要进行特殊的扶持和激励政策。只有当市场高度活跃和竞争，才能使传媒的内容生产呈现百花齐放的局面。