从今年5月1日起，我国遵循加入世贸组织的承诺，开放重庆、宁波及所有省会城市的书、报刊零售市场，允许外商在国内设立书报刊零售企业。在明年还将开放所有城市的书报刊批发和零售市场，并取消对外资分销企业在数量、地域、股权方面的限制。新闻出版署副署长柳斌杰在接受媒体采访时表示，对书报刊市场的开放分两步走就是为了给国内的企业提供一个保护期，同时他也强调，“他们进来并不是和你能够和平相外，让你舒舒服服地过日子”。由此，各种迹象表明，无论是国内企业还是即将进入的外资，都试图快地在中国书报刊发行市场搭建自己的骨架，纺织自己的网络，从而形成强大的议价能力。

活着的多，活得好的少

目前我国国有企业、民营企业与外资相比，还有一段差距。据了解，在国内目前总数5万多家。但是这样的数字在面临德国贝塔斯曼、英国的郎文生集团、美国的麦格劳希尔等外资背景专业发行集团时，无疑是力量悬殊。特别是对于占绝对数量的民营企业来说，目前还处于一人鱼龙混杂的内部竞争态度势，资源分散。

   新华书店总店总经理刘国辉也向媒体表示：“国内企业，尤其是分销领域这块，等于说是带着包袱来做这项工作的，所以给它一定的时间，就是让它有足够的精神准备和物质准备来迎接这种开放。”可是，从现在开放的格局看，本土企业恐怕没有多少时间来精心准备了。

    对于四川尚和文化公司的总经理王长国不说，虽然“尚和文化书店”目前在西南地区已经成长为一个专业的期刊发行的行业领先者，但是他不得不承认尚和的步伐现在走的“其实蛮艰难”。“首先，你不得不面对一个还不成熟的行业，没有任何成功经验可以借鉴”，“其次，你得着眼于未来的竞争，例如，进入超市是会亏损的，但必须得进入”。

    在1997年，王长军离开教师岗位，以《新周刊》发行员的身份在成都干起了“苦力活”：骑着自行车，漫无目的地在成都的书店、报摊铺货，一次性铺了两百个摊位，送出去2400本杂志，满以为这样就可以打出一个“漂亮仗”的王长军，却没有想到最后只卖出去300本多本。直到1999年，王长军凭借自己的IT背景，着意打造一个“类IT的期刊经销企业，即像外企或者IT企业那样有着明显的组织行为和组织形式的经销商，从而改造了传统的销售和配送模式。一方面向上延伸争取更多的高品位的主流杂志的代理权；另外一方面向下延伸构建销售终端网点。在2001年，尚和公司的财务和管理就已经率先实现了完全信息化。王长军还大胆地冒行业之不韪，给零售终端提出了“零风险”的承诺，这一招使得杂志的流转渠道更加畅通，新刊成功的机会被扩大，超过90%的出版商也愿意增强铺货而同经销商一起承担退货风险。

    其实，与国有企业不同的是，国内的很多民营企业就是这样发展起来的。北京市盛世金图书刊有限公司的总经理曹萍1992年下海，处女作是凶了一本杂志，印了10万册，销出去不到9000册，亏了十几万元。导致失败的最大原因是：对市场不了解，盲目跟进。而现在，她却代理了数百种主流杂志在北京的发行权。

    业界资深人士为记者分析说，批发期刊大约在10%的利润空间，一本杂志能常卖10到20元，那么就有1至2元的进账。因此，最早通过传统经销模式也造就了很多专业的民营期刊经销商。但是发展到目前，由于期刊发行行业的门槛低，加上多年行业保护原因，造成进入者的素质参差不齐，使得发行市场机会主义盛行，杂志代理权的竞争十分混乱，书报刊的发行利润也急剧下降，“最多维持到6%已经不错了”，很难实现良性的“大鱼吃小鱼”的竞争格局。据记者调查，目肖在计多城市还存在着一家人代理一本杂志、一本书的发行权，小打小闹过日子的经销方式，这已经成为发行市场的顽疾。

     在记者采访中，大多数经销商最困惑的是，由于经销商不是终端，因此，供销应商对他的依赖不能形成彩电企业对国美那样的依赖，这样经销商对供应商的服务价值就很难确定，而经销商的作用也因此常常被子弱化，甚至更多的经销商还不能明确自己到底有怎样的议价能力，也不重视组织机构的设置，不重视住信息化程度。这种离散的合作模式很难经得住有实力的外资的冲击，而且一旦外资挖“墙角”，许多经销商的网络会陷入瘫痪。因此，期刊发行市场到了必须“洗牌”的时候了。

外企欲挟资本以令诸侯

对中国报刊发行市场垂涎已久的外资开始大力谋求市场扩张。据了解，目前已经有60多家外资企业在中国内地设办事机构，拟申请在内地设立书、报刊分销企业。那么外资进入后第一步将会有哪些动作呢？有关专家认为，他们会同时在整人供应链的两端开始行动，一方面搭建自己的的骨干销售网络；一方面建立自己的样板卖场或者书城。

德国的贝塔斯曼和香港的泛华已经在中国的期刊发行市场试水。德国的贝塔斯曼7年以前被允许在上海开展图书零售业务，在有关政策下，去年的销售额达到了13亿元，政策放开以后，它们将准备到上海以外的地方建立自己的零售点。有业界人士为记者分析说，贝塔斯曼的议价能力不仅在于它具有强大的资本背景，而且还有它7年来在中国开展向省会城市开设样板卖场，这样不仅节约成本，而且下一步动作将是与一家民营图书连锁企业合作，而这家企业目前在全国有18个连锁分店。

今年，香港泛华集团突然发力抛出14亿元欲打造全国报刊发行网。大华发行公司就是香港泛华集团与人民日报下属公司合资成立的试点发行公司。香港泛华集团控服有限公司执行董事贾红平接受有关媒体采访时说：“我们一开始会搭建一个全国的批发骨干网，然后在一些主要城市，比如第一步我们从北京、上海、广州和深圳，然后扩展到省会城市，然后再扩展到100个中心城市。在这些中心城市和经济发达城市建立自己的配送队伍和终端。”其扩张劲头让众多的经销商在接受记者采访时都表示一场“大戏”即将上演。

记者在采访中了解到，目前国内的很多规范的大中型书报刊经销高也频频接到外资伸出的橄榄枝。无论是北京的世纪金图还地出西南的四川尚和，都有这样的经历，“但是都没有谈成”。从市场的反馈情况分析，外企更看中的是拥有强大实力和网络终端的帽子局、书城等国企，报纸与杂志等平面媒体则是外资将会较集中介入的领域，其中发展最好的会是大众性、地方性报纸和与IT、财经、生活娱乐相关的期刊。因此，无论是代理权的争夺还是终端建设，国企所拥有的社会资源网是外资所不具备的，即使花大力气、大成本去做，也不是能够很快就构建起来的。

“是中的书报刊发行市场从长远看，必将是三分天下”，一位报刊发行的资深人士分析说，即使如此，在1500亿元基础上以每年12%的速度增长的书报刊零售市场上，蛋糕的分主享份额还要看各家的竞争实力了。

在重庆，由重庆市邮政局、重庆日报报业集团、重庆新华书店集团整合现有资源，新注册重庆三峡报刊亭有限责任公司，并共同投资5000万元新建1500个报刊亭（点）。安徽日报报业集团拟投资7000万元，在全省城乡建设统一管理、连锁经营的微风报刊亭。一期工程计划在17个市建设3000年报亭，二期工程扩展到各县及重要集镇。他们都是采用连锁经营模式，实行统一经营、经营、统一进货、统一配送、统一规章、统一标识。

其他的国有企业如高等教育出版社的图书发行公司下属的网点已达到1000多个。而作为国有企业最大的问题则在于体制僵化，内部机制不够灵活，不能适应市场竞争的需要。就此新华书店总店目前首要工则是通过连锁的形式把全国连成一片。以实现规模采购，降低成本。一些地区的新华书店正酝酿吸纳大额民间酱等系统外资金，为连锁经营做好铺垫，以对应外资和民营资本的冲击。邮局目前似乎已经注意到自身的“疾症”，开始整合自己的现有资源，抢占社区等网点，发展终端市场。如成都市邮政局已经把终端建立在了超市和居民小区。

在这一方面，活跃的民营企业毫不示弱，积极整合资源应对外资和国有企业的挑战。席殊书屋已经在全国建有560多家连锁店，主要是在中小城市，也就是地级市，县级市，去年的销售规模达到2个多亿，预计今年可以突破3亿元，而席殊书屋的目标是在近两年内把连锁店扩展到3000家。盛世金图书刊有限公司经理曹萍在接受记者采访时说，外资进入是一种必然趋势，但是她与机场、地铁、邮局、酒店等多种渠道建立了良好的业务合作关系，这种多年精心建立的关系对图书发行很重要，有了这些，店铺批发和送书到摊店的两种方式才让盛世金图书刊公司的网络辐射了北京地区95%左右的报刊点及周边地区。

融资会成为一个热门话题，但是基本上，混沌的行业现状及高度的对人的依赖，会使得投资商犹豫。“如果我可以融到一笔资金，我要做的是两件事情：第一是迅速把自己在全国的骨架搭建起来；第二，建立自己的销售终端，如专业化的小型卖场等，并实现物流配送的高度信息化。”王长军坦言。

对此，国内不少的书报刊经销商都准备和已经开始业务整合。席殊书屋从1996年以来，一直独自发展，现在已经开始改变策略。席殊表示：“和国仙的一些国有的企业、上市公司，当然包括一些海外的投资商，包括海外同行，都在广泛地接触，不能排除我们有成立合营公司的可能。

另外，如北京纸老虎图书有限公司在图书报刊发行上也积极探索，组建了自己的室内发行网络——“纸老虎销售网“，以专柜或者专卖店的形式在北京各大商场、超市、写字楼、书店、高档社区、酒店等领域销售报刊、图书、并建成了百余个销售网点。四川尚和已经在昆明、贵州、西安、重庆、南宁省会城市和绵阳、遵义、桂林、大理等二级城市建立了和互惠超市，并且130多人销售终端销售自己代理的杂志。业界人士分析说，即使抵抗不力，至少目前先掌握终端也可以作为以后向外资谈判的砝码，就像石油行业，首先就是以控制加油站作为竞争开端的。