本周据海外媒体报道，凤凰卫视资讯台、新闻集团旗下的星空频道以及时代华纳旗下华娱电视已经或即将获得在中国大陆三星级以上酒店和涉外小区的落地权。如不出意外，落地的境外卫星频道将由原来的25家加到28家。记者向负责境地外卫星落地审批的国家广电总局外事司询问此事，截至发稿时止，未得到明确答复。

据悉，凤凰卫视已经在香港正式公布了资讯台落地的消息，凤凰总裁刘长乐对前景极为乐观，称资讯台明睥初可望达到2000万名观众，目前观众数目约有500万。而新闻集团设在内地的发言人则透露，该集团可能在本月13日正式向媒体通报获得全国落地权事宜。另一家主要的卫星电视——时代华纳旗下的华娱电视尚未对落地有明确答复。

在落地前景不明的情况下，这些主要的卫视进入者纷纷一国内合作者进行业和捆绑。继新闻集团与湖南卫视签约全面合作后，记者了解到，时代华纳可能将华娱电视部分股份转让给其小股东——海润国际广告公司，以增加其在内地的运作能力。

寻找本土代理人

一位外资制作公司高层人士表示，境外卫星频道落地只是刚开，“刚上垒而已”。故而在一边递交批准等待结果的同时，境外卫星频道也在积极进行各种业务准备。

一位不愿透露姓名的电视行业人士告诉记者，时代华纳可能会将落地呼声颇高的华娱电视部他股份转让给其小股东——海润国际广告公司，她还预计，海润将在本月底对华娱电视拥有更多的话语权。

记者致电海润广告，被千知总裁谭希松正在美国，不便接受采访。不过一位薛姓先生告诉记者，未来数月华娱“会有较大变化”。

事实上，海润广告上上下下早已将华娱视为“一家人”。2002年2月23日，华娱电视正式宣布与海润画际广告有限公司结成战略合作伙伴关系，海润成为华娱电视2002年中国大陆地区广告销售代表，全面负责华娱电视在中国大陆华北、华东、华南地区的广告代理工作。华娱电视获得海润公司在国内强劲的广告销售网络的支持。而在此前近7年地间里，华娱在内地的落地权仅限于广东省，只能覆盖100万观众，还不到中草药1.1亿有线电视观众的1%。

美国在线-时代华纳为寻找华娱电视在内地的合作伙伴，前后在大陆挑先了不止十家合作对象，最后缘结海润。美国在线-时代华纳认为，华娱电视要想打开中国市场，需要一个像海润这样熟悉本土广告特色、了解本土消费者心理、土生土长的伙伴。5年前，海润集团成功协助凤凰卫视在建台初期快速完成广告销售指标，这是美国在线-时代华纳集团最终选择海润的重要原因。此外，海润传媒集团下属的海润影视制作有限公司每年300-400小时的电视节目制作能力也为外资看好——这些电视节目在大陆各个卫星台都有很好的收视率，海润的片库无疑对增加华娱的收视率非常重要。海润每的将提供给华纳娱500个小时的电视节目首播权，以内容帮助华娱打开市场。

当时，华娱副总裁陈永光就表示，“海润成为华娱的独家广告代理商只是第一步，美国在线-时代化纳、华娱和海润在广告之外还会进一步发展更多更深有影响力的合作关系”。此次海润可能接手华娱电视应不属意外。

与华娱电视相似，另两家卫星电视进入者——凤凰卫视与新闻集团，也在给自己寻找本土代言人，以期在政策上、内容上、广告营销方面获得更多优势。

2002年7月17日，深宝恒发布公告称：凤凰卫视有限公司、中国新闻发展深圳公司有意受让宝安区投资管理公司持有的部分国有股。值得注意的是另一个股权拟受让方中国新闻发展深圳公司，该公司是新华社的直属机构。有媒体评价，凤凰看中的应当是新华社的新闻资源以及内地传媒业的资深背景。

刚刚过去的12月19日，默多克领军的新闻集团与湖南广播影视集团达成全面合作协议，包括双方共同生产电视节目、互换节目等内容，放在即将落地全国的大背景下，全作意图不言自明。

政策瓶颈难以消弥

境外媒体对此次新批境外卫视落地均给予了积极评价。不过了中国实际的学者交不这样看。“他们只是走了该走的路，政策上的突破并不明显。”清华大学陆地教授说。“开放是有限度的。”中国传媒网首度执行官刘国基也表示同样的看法。

入世之后，中国在国际互联网络的ICP和ISP产业方面虽然有一些实质让步，但在服务贸易市场准入方面的入世承诺，涉及传媒的并不多。其主要内容为；三年内逐步向外商放开书报刊批发零售业务；放开音像制品的分销；二至四年逐步放开对广告公司的投资；允许外商投资建设、改造电影院（中方控股）；允许每年进口20部外国电影等等，并且在进口影片收入提成方面设定限制。

对境外卫星频道落地而言，算不上利好消息的是，据中国政府制定的《卫星地面接收设施接收外国卫星专送电视节目管理办法》和《广播电影电视部关于引进、播出境外电视节目的管理规定》，中国对境地外电视媒体主要有以下限制；首先是有限范围的落地，即广电总局只允许三星级宾馆、涉我公寓和确有工作需要的单位接收广电总局批准落地的加密电视频道；其次是加密电视频道在以上区域落地的推广由中国国际电视总公司代理执行；另外境外电视媒体不能在中国有收益，相关资金收转必须在境外进行。也就是说，各家获得牌照的境外卫星频道播出的内容必须统一到这个平台上，再上卫星向国内指定区域播出。
   当然，“擦边球现象”与“模糊管理”同样存在。这是中华传媒网首席执行官刘国基的分析。虽然这次报章披露说，台湾几家卫视如东风卫视和东森电视都提交了申请，但估计胜算不大。据一位身居北京的台湾人士表示，在他居住的北京小区里就能看到东风卫视。

运营模式另辟蹊径

境外传媒机构目前普遍看好中国未来的市场。国际最大会计师事务所之一、知名的管理顾问机构普华永道预估，全球娱乐与传媒产业未来5年内将以每年7.2%的速度增长，而中国未来5年信息传媒产业的成长速度，约是世界增长率的3倍。根据著名的媒体研究机构AC尼尔森公司的调查，中国内地2001年媒体广告总量达112亿美元，在亚太地区列第一，是澳大利亚总广告量的3.7倍，年成长率为15.8%，在亚太地区仅次于印尼。2002年的数字初步估计有增无减。

但高涨的赚钱希望背后，是已经落地的境外卫视经营始终困窘的现实。据专家介绍，在已经落地的20多家卫视中，没有一家是赚钱的。

新闻集常务副总裁刘香成曾表示，新闻集团从1993年至1999的为了星空频道投资的学费高达5亿美元。而凤凰卫视自2001年初推出频道以来，资讯台一直处于亏损，每年的营运支出达到1800至1900万美元。虽然凤凰在香港一再宣布盈利即将到来，但财务现实远远不及其名声那么让人乐观。

各家深入中国的境外电视机构都意识到“金矿”难掘，想要赢利还需另辟蹊径。

新闻集团更有耐心一些，他们宣布，将在未来的3-5年里，拿出1亿美元用于startv的建设。这完全是基于战略考虑做出的决定。

凤凰卫视资讯台寄希望于广告收益。据记者了解，该集团已计划向全国广告客户推广业务，增加广告收入，使该台的经营亏损慢慢收缩。这一消息使凤凰股份顿升8.97%。

但并不是所有的境外电视台都能像凤凰那样以大面积的直接落地换取广告商的青睐。华娱和星空频道虽然已获准进入广东的有线电视网，但受制于频道成立时间较短，观众认识不深，收视仍未普及。即使广告能卖出去，效果也未必好。

但已落地的卫视毕竟占据了有利的竞争位置，比起其他只能以“电视内容供应商”面貌出现的国外大牌传媒集团——如维亚康姆等，其优势显而易见。那些未获落地权的境外电视媒体暂时只能以单个节目进入中国，只能给国内电视台提供节目素材，再以国内电视频道的品牌出现在老百姓面前。

多数的国际传媒集团通行的收入模式很简单：广告费收入加收视费收入。由于中国地方电视台经费拮据，因此在中国市场周围转圈的外资电视传媒，不得不接受这些境内电视台用跟片广告时段向其换节目的交易方式。虽然广告时段也有价值，但对节目提供者而言，将广告时段转化为直接的经济效益却仍然存在风险——并非所有的广告时段都能找到广告客户。

维亚康姆公司在国内主要的合作伙伴是唐龙国际，唐龙向境内电视台提供了多种多样的电视节目，换取了大量的广告时段，但广告时段并没有给唐龙带来丰厚的受益。由于市场运行不规范，缺少约束机制，广告价格、折扣与是成难以得到有效的保证，而有的电视台甚至会在节目提供者的广告时段内安插自己的广告。这样一来，节目提供者的收益很难得到保障。