有这样一幅画面让人震撼；一片倒垂的银杏叶，充满着醉人绿色……

银杏叶的一角，被虫子侵蚀，出现微微的斑点……

倒垂的银杏叶像人体的两片肺叶，斑点，像肺透胶片上的阴影……

这是一个画面，左上角一行英文：“NO  SARA”。

这是一个关于搞击非典的公益广告，绿色代表生命，虫口的枯斑是生命的威胁……

心灵与艺术共振

“这首先是对生命的热爱！”这幅作品的原创进世纪博阳广告公司创意总监赵锰先生如是说。

不久前的一天早晨，赵锰走在上班的路上，晨曦下的绿树显得格外妖嫩。第第此时，人们都会感司人生的美好，生命的珍贵。

但街头飘动的白色口罩，又让人陷入了一种莫名的恐惧。有着职业敏感的赵锰，在这种复杂的思虑中，开始了他的构思；被非典侵害过的生命，像枯萎的叶片，它需要救助，需要我们来关注。于是，稍加修改的，银杏变成了人体的肺状，修饰之后，添加的虫斑，让人联想到非典患者透视出的阴影。

非典是一场灾难，在人们相互协助，抗击非典的时候，优秀的公益广告蜂拥而出，可谓功不可没。似乎一时间，商界的人们目光，百姓的视点，销定在公益广告上。

北京桑夏广告市场部卢卫国告诉记者，公益广告是以公益性、慈善性为宗旨，唤醒人们的良知与道德观念，体现企业对社会的关注，是充满爱心与人情味的非商业性广告在当今的商为社会中，“以人为本”的理念贯穿在整个服务体系中，在商为广告狂轰滥炸的今天，公益广告犹如一阵清风，迅速为大众接受，获得政府支持。

1994年，被誉为“中国公益广告第一人”的北京桑夏广告总经理张曦，凭借5000元的启动资金开始创业，当时年龄不到22岁。如今的北京桑夏广告公司，已经成为全国最早和最大范围采用公益广告这种形式来为企业进行形象宣传的广告公司。

人们不会忘记桑夏的经典之作，全国第一部反映希望工程的电视公益广告片“大眼睛的女孩”，那双渴求知识的眼睛以及它所引发的整个社会捐资助学的洗大运动。

世纪博阳广告公司品牌总监姜洪涛先生分析说，公益广告主要通过赞美赞扬、启发引导、提示警戒、批判鞭笞等手法，对受众进行影响，从而产生心灵的共鸣与震动，达到其公益效果。因而很容易为读者、观众所接受。

    早在今年1月份，国家工商行政管理总局发出通知，要求各地时一步做好公益广告。要求广播、电视媒介每套节目用于发布公益广告的时间应不少于全年发布商业广告的时间的3%；平均每天在19点至21点时段每套节目发布公益广告的时间应不少于该时段发布商业广告时间的3%；报纸、期刊媒介每年刊出公益广告的版面应不少于发布商业广告版面的3%；发布产业广告的互联网站也要按照商业广告3%的比例发布公益广告。这为公益广告的发展铺平了道路。 

艺术与商业亲密触

4月13日，内蒙古蒙牛乳业股份有限公司北京分公司总经理带着100万元抗击SARS的资助捐款出发去国家卫生部，中国新闻栏目组接到消息后，马上赶到卫生部，拍到了国内首家企业为抗击SARS捐款的镜头，并且当天中午就进行了新闻报道。当整个社会都关注它的时候，都在受到它的影响以及威胁的时候，公益广告起到了很好的正面鼓舞人心、进行公益告之的作用。卢卫国告诉记者，公益广告特别适合于已有一定的产品知名度，但整个社会形象仍不丰满的企业。如，新型的知识经济企业，以品牌形象延长产品生命周期的企业，在电视媒体上做形象广告说不清的企业，国有、有发展前途的公共事业，与公益广告宗旨一致的金融、保险、服务业等慈善团体和机构。

但并非所有企业都能看好公益广告。

当全世界人的视线都集中于伊拉克战争时，为伊拉克之战而忙碌的就不仅是两国的士兵，还有各国的媒体、企业和广告商他——在中国，3月20日伊拉克战争开始当天，中央电视台即向500家企业、700家广告商发出传真，邀请他们参加央视举办的战争期间广告投放招标会。

但出乎意料的是，面对媒体的火爆和人们注意力的空前集中，大部分的中国企业却显得无动于衷。在中央电视台邀请的500家企业中，仅有14家企业响应了“号召”，在战争期间投放了广告。

北京桑夏广告公司列举5条理由，证明企业参与公益广告的必要性。

1、在当今社会中，产品琳琅满目，产品质量已不是企业之间竞争的惟一手段。因为同一等级、质量、性能的产品比比皆是，服务项目的特殊性十分有限。因此无论国际还是国内企业都已认识到企业的长期发展、生命力的可持续性，要靠品牌是否有良好的信誉、可否值信赖而决定，其中有极大的情感因素。促销+形象已成为众多企业发展的必经之路。谁的公众形象好谁的商品销路也好。

2、任何商品广告针对的都是有限范围内的目标市场，它的受众也只是某一目标消费群；任何优秀的产品也摆脱不生命周期的曲线变化，单一商业广告的局限性使品牌形象非在规模、长时间的投入，根本无法树立。而社会公益事业、社会热点代表大众的心声与需用求，因此。公益广告有最广的受众面、最大的支持群，利用这一切入点来塑造企业形象，将在最大范围内加强认同感、亲和力。

3、参与公益广告将完成一个成熟企业回报社会、参与社会的完整发展体系。企业最重要的支柱是人，公益事业、公益广告的参与将有利提高人员素质，为企业带来极大荣誉，产生凝聚力，使企业未来发展拥有坚实基础。

4、公益广告具有创意为先、短小精悍、低成本制作、大量播出的特点，客观存在的涉及面十分广泛，可以表现商业广告无法涉及的各种问题，也可根据客户不同时期的宣传重点制定内容光焕发，配合其他宣传，使企业形象更加丰满、立体、真实，重要的是既能为企业节约有限的广告资金，又能保持强大的出镜率。目前，这样的媒体项目已少之又少。

5、面对世界经济和我国经济大发展的时期，中国及亚洲地区已经为经济发展的热点，未来WTO的进入将会促进我国经济的繁荣，但同时国内的众多企业也备感压力。 国门的打开势必导致更加激烈的市场竞争，对产品、对服务、对企业形象本土产业将面临极大的挑战，谁能获得消费者的信任，将对市场份额的分配起到至关重要的作用。

国外企业向来依靠强大的资金支持抢占市场，与其狂轰乱炸的广告攻势要比，对于资金有限的国内企业来说，新的时期必须对广告策略精心策划，以巧取胜、以智取胜，产品好、服务好、广告好加上带有中国特色关心民生的公益形象，将是一条稳住阵地的有效方法。

如此看来，伊拉克战争期间，中国企业与公益广告的商机已经是失之交臂。 

仿佛惊爆于一夜之间

青岛一位广告公司负责人告诉记者，以前他们自己制作的公益广告仅限于参加国际国内广告设计大赛，平时几乎不去做。而现在，接了市政府的公益广告的项目，目前包括抗击非典、城市形象等的几大系列正在创意制作中。

这绝对不是偶然。进入4月下旬以来，中央电视台联合企业、广告公司迅速行动，推出近20部抗击“非典”的公益广告片，在各频道大量播放。这些公益广告“入心、入脑、入耳”，以强大的感染力传递勇气和信心，唤起了广大电视观众的爱心和行动。

据中央电视台一位负责人称，对这次公益广告的筹划，中央电视台领导极为重视，将它当做宣传和战胜“非典”的一个特别战场。为此中央电视台投入了300多万元制作费，而用以播放这些公益广告的时段落价值总额更是超过2亿元之巨。围绕一个单一主题，在这样短的时间内推出这么多公益广告片，以如此密集的频率播放，这在中央电视台公益广告宣传史上是第一次。

这批公益广告也引起了明星名人们的广泛注意。在20部公益广告中，有两首MTV，分别是韩红演唱的《生命不言败》和汪峰演唱的《直到永远》；而其他公益广告片中，有两部分别是以章子怡（新闻一网站）和央视“面对面”主持人王志为题材的，他们一听说都极为支持，马上一口答应，章子怡现身说法，告诉观众要勤洗手，对“非典”不必害怕。

据悉，1998年他们拍摄包括欢《从头号再来》、那英（新闻一网站）《脚步》等“下岗再就业”主题的公益广告时，由于是没有报酬的，因此光找到明星就花了两个月的时间。这次众多知名人士的踊跃参加，在他们看来，一个是大有对公益广告有了更深刻的认识；二是大家都觉得这是在为社会、为战胜“非典”做一件实实在在的好事。

此外，广州4A召集人黑马在中国广告网发出“广州4A抗非典公益广告总动员”的倡议之后，声色广告、丽星广告、黑马广告、广东省广告、北京康斯广告、上海狮广告等国内众多4A广告公司纷纷提交作品积极响应，出现诸多经典作品。

由王安忆执笔创作、黄蜀芹导演、潘虹主演的一部抗击非典公益广告片已在央视各频道播出，三位极具爱心的女性共同打造了这部只有90秒钟的公益广告片。

各城市内的户外公益广告也是层出不穷。