版权合作中的文化疑虑

作家钟阿城在谈以中国的中产阶时不无讽刺地说，中国本来是有这人阶层的，那就是地主，但是后业就被彻底清理了。解放以后再没有出现过。这是一个断层。

颇令人玩味的是，这个断层的存在并不影响时尚杂志对自己目标读者的理想设定。为了满足这个“假象的读者群”，杂志的内容就变得含混起来。它既不是本土的精英文化，也不是完全西城的对等文化。它简单地表现为“国际化”与“本土化”调和后的一个“杂志”。

国际化对中国的时尚工为最终而言是好事还是坏事？本土的时尚文化中的基因来自哪里？其物质内核如何？这些问题一直没有得到解答。不过，市场却代为做了解释；先殖民文化再说。也恰恰是这个出发点启动了相当数量的时尚类杂志的商业罗盘。

专业人士曾做过精确的计算，若资金欠员、经营全部由国内解决，从正式创刊到赢利（净利润）起码要有三年以上时间。上海的两本时尚杂志已经经营了将近四年至今还不完全走出“负增长”的怪圈。

大多数拥有刊号的单位经济实力并不强大，即使具备也不太愿意“白白”花费数百万的资金先去养一本杂志。但鉴于国内正式出版的杂志属于“杠杆性商品”，不像其他行业具有可模仿性，别人无法在同一水平线上竞争，国内的期刊往往容易回步自封。一些出版社为摆脱杂志资金缺乏的困境，就采取各种方式与编外资金合作：有些将刊物基本上让给国内广告公司经营，编辑权也基本旁落，只是出版前过道终审关，广告自然也不要担心，一期可以净得数万。短期看似乎比自己经营合算多了。但从长远看是比较危险的。事实上外方一旦占领了国内市场，将来即便刊号被收回也比较容易借助重新合作从而东山再起。

据国家新闻出版署统计，目前与国外进行版权合作的刊物已达到33家。其中，比较具有代表性的为国内著名的《时尚》与美国《大都会》（Cosmopolitan）版权合作；北京轻工业出版社主办的《瑞丽》有偿使用日本主妇之友提供图文资料；上海世纪出版集团属下的《ELLE中国时装之苑》与法国桦榭菲力柏契出版社版权合作；上海文化出版社属下的《好》与日本方在贩合作要显得相对隐秘一些，他们不像其他媒体在封面位置公开宣称自己“与国外某某杂志版权合作”，而是在版权页标注了“联合编辑”等字样。

但是林林总总的中外合作究竟达到了什么程度，这一直是杂志社秘而不宣的秘密。业内人士清楚，中外合作决不至于版权合作，在内容编辑、图片拍摄、整休风格的把握上甚至广告分账上都存在层次不一的谋合。

新闻出版总署石宗源署长在今年5月27日晚，央视4套第34届国际期刊大会北京现场连线发言透露，中国加入WTO之后的三年内将取消外资对国内期刊的投资限制。出版的自主性得到加强，可以根据自身的发展需求确定合作伙伴。

由于国内时尚工业的发展刚刚起步，作为时尚刊物的主体内容在很大程度上还要依赖国我睥资源。从这一点看，版权合作将成为国内期刊时尚化的一个必然选择。而当这种商业模式被普遍复制以后，文化的混乱则越业越成为沉疴。

畸形的“定位”理论

时尚杂志几乎无一全外宣称自己的主要目标对象都是白领人士甚至金领。从它们所设置的栏目持，无非是职场、情感、美容秘诀、明星生活、国外流行趋势、生活方式等等。笔者曾多次参与时尚类杂志的笄，几乎每次务虚会议上都要谈到定位，而最后都不约而同把目光盯在白领人士上。最简单的理由是，他们有钱，而且希望过品位生活。

白领（甚至金领）的市场有多大？什么人可以算做白领？事实上从事城市生活调查的科研机构与媒体之间的意见也不统一，有专家认为月薪5000元以上的就算做白领，有人则认为10000元以上的才配这个称号。此类争论所暴露出来的概念上的模糊性也从一个侧面说明时尚杂志的读者群弹性之大。

笔者曾与一些广告人员进行相关交流，他们对目前时尚类杂志的定位不清感到困惑，事实上造成了他们投放广告的困难。“太过庞杂”是他们的一致看法。业内人士普遍认为，在未来期刊市场上，专业性毁志将更容易受到读者的青睐。市场将对那些晚加细分的部分投以青睐，比如单身类杂志和SOHO类杂志。

以中国庞大的市场而言，目前时尚类杂志所拥有的读者群只占有大概不到1.25%（详见CCTV四套节目调查数据），拥有读者数量最大的还是日常生活类读物，如《读者》、《故事会》、《家庭》。时尚类杂志的广告份额则在电视、报纸之后。全都挤在一个通道里显然不是一个明智之举。

专门业之路遥遥

当人们欢呼“读图时代”到来的同时，似乎在另一个层面上掩盖了文化上的弱智与思想上的侏儒。时尚未类杂志从一开始就是“读图时代”的有力诠释者，也是它们第一个尝到了甜头。图片：文字=70：30（或者60：30）。 是目前大多时尚类杂志采用的一个配比关系。仅以某本厚度达112页的时尚杂志为例，文字量计算下来也仅有不到4万字。真正可以阅读的领域非常狭小。当然，我们不应否认图片在整本杂志中所具有的魅力和地位。比如图片可以传达文字所不具备的信息量和冲击力。然而，相比于图书，时尚杂志的图片运用整体看来不够到位。比较突出的问题是：大量图片在题材上经常撞车、缺乏第一手材料、图片不够 精致，有些纯粹还为图片面图片。

专题（Festure）是时尚类杂志的榜眼，在国外，这类专题背后有一支非常专业的队伍负责制作，从策划文本的提出，模特、服装、形象指导、方案、视觉传达、导演、一应俱全，相当专业。在国内，我们还很难看到这样专业的队伍。从国内杂志专题制作的整体实力看，《新周刊》的水准目前大概是高的，《时尚伊人》优于《ELLE》（大陆版）；《中国时装BAZAAR》的人物专题在专题则显示出商业上的稳健与聪明。

在专题制作方面，以欧宁为代表的一批人让我们多少看到了一些希望，但是由于他们在与媒体合作上还缺乏一种准商业气质，专题制作与传媒本身的形象不时暴露出某种断裂、隔膜。在上海和北京，已经涌现出一些传媒工作室，他们将目标销定在为媒体提供一揽子策划方案，专题制作的全部内容甚至提供广告创意。

国内专题制作存在两个关键问题：一、人文精神；二、文本方式。大多的时尚类杂志在专题中透出的更多的是“市侩气”，对市场的投合和枚。对信息处理过于简单化，基本为堆砌。所谓语“整合”也实际上成了信息“二传手”。在这一点与中国的盗版文简直殊途同归。

由贝纳通公司赞助的COLORS杂志素来特立独行，其专题从不拒绝任何素材，只有足够有意思，他们都会去做。比如《一个孤独的伐木工》。I-D杂志的人物专题总是采用最低的姿态去接近普通人，并从中发现日常与日常文化。相比之下，内地的杂志就十足的“假大空”。

迷走神经的免费广告

时尚杂志的广告客户群体一般为中级以上品牌公司。为了争取广告，一些新媒体不得不采取“先丢孩子再套狼”的做法，先给品牌做免费广告，而且往往是比较大的品牌。媒体方的想法也简单，一来可以将来“做大”，二来品牌高可以抬杂志的面子，另外还可以压压小品牌。对于这样的场景，品牌公司喜中有忧。喜的是不用花钱有人帮着广而告之，忧的是有些媒体事先不打招呼就通过拷贝其他媒体上的广告图片获得了广告资料，但是出来的片子清晰度颇差，严重影响了品牌的公众形象。上海某杂志就曾做过吃力不讨好的事。广告经理为尽快拉到C品牌的广告，自恃聪明地与美术编辑从某杂志的封底拷贝了C的形象广最后胩有自己的广告页面上。C品牌的总监发现后非常气愤，准备诉诸法庭，经调解后双方紧张的关系才得以缓和。

免费广告能做多久？这是时尚媒体需要研究的一个技术问题。公平地看，免费广告的做法也能收到一些积极的效果。不是所有的品牌公司都拒绝免费大餐的，而且有些公司甚至还巧妙地在“投放”与“不投放”这间把握好了平衡。免费做到自己也不好意思的时候，“广告预算”就出来了（不少公司经常拿“暂时没有广告预算”来搪塞毁体广告人员）。对媒体而言，免费广告的做法弄不好是致命的。广告业界盘根错节，你给别人做免费的事今天刚做明天就有人在外面兜售情报了。广告版面是时尚杂志的根本生存空间，把这个门打得太大“狼”就真的要入侵了。

未来之路

困扰当前时尚类杂志发展的瓶颈还有很多，诸如设计水平低下、图片整体质感不够，资料、文本整合缺乏专业技能，没有建立属于自己的发行网络，广告经营人员专业素养还有待提高等等。在另一方面，网络媒体所具有的交互怀与资源共享的优势，也在客观上给时尚类杂志带来了严峻的挑战。

有人提出应向中国的电影学习，走大成本、大制作、高回收的路子。厚达400页、售价30元人民币的《青年视觉》似乎成为一个例证。但显然不足以支撑这个说法。因为这本刊物还没有完全走向赢利，市场的反馈也不够明朗。笔者认为，30元的价位显然已经冲破读者的心理防线，而且消化类似的杂志没有一周以上的时间根本来不及。在一个信息爆炸的时代去要求读者腾出一周的时间用于阅读本身已经不易，而且要投在时尚杂志上就更加苛刻了。但也有媒体专家分析说，中国中产阶层月逐渐显影，他们将在未来的二至三年内成诬蔑国奢侈类杂志的稳定消费对象。目前投资正是时间。大概是嗅出了个中味道，〈周末画报〉也以书号推出了大开本、高价位的季度时尚手册，借此打探市场虚实2002年年底上海文艺社以一个不规则大开本季刊式出版了一本为高端男性服务的书，目标就是奢侈品广告。

入关之后，国我游资正在寻找新的利润增长点，而时尚杂志也是其中一个颇为看好的领域。香港人投资的英文免费单司远远覆盖了可怜的汉了。扫出版的行规，这显然是一个危险的动作。

2002年12月12日，由中信文化和和香港文汇报社合作推出的《文汇百花周刊》在香港和北京出版发行，初期为双周刊。整刊透露出强烈的香艳气息，在骨子里一个劲地向全球著名的FHM杂志献媚。从品牌属性看，它应是一本时事生活杂志，而非时尚类杂志。

每一人新年的到来都意味着不少意愿的萌发，杂志显然是这种意愿下的典型产物。

2003年年初，上海作为全国时尚重镇的角色日益浓烈，日本的WITH以《秀》的身份在上海滩获得一个位置，定位为“反映亚洲女性时尚的品牌杂志”。而刊名实在土得掉渣的《消费者》竟然被冠以MEIMEI（美眉）的面孔在书报亭里与原来的小开本《希望》及改版后的《都市丽人》人庭抗争。

2003年的5月间，陈逸飞与中国青年出版社合作出版《青年视觉》的状况被改写了。据悉，《青年视觉》已被收回北京，另有一套人马进行制作。上海的创作班底基本保持，目前正以一个刊呈过渡，将来会以一本新注册的《东方视觉》重新示人。

从产业角度看，时尚类杂志无疑是中国时尚产业中非常重要的一个分支，如何规范发展并形在整体优势？从中国国情出发，时尚类杂志的发目前还只是开了头。未来的竞争应走向更加细分的市场，奢侈类杂志（如各国的基金会主办、富人俱乐部出资承办）、名人个人主办的杂志 、无价值观的消费杂志可能很快浮出水面。

时尚工业的一个侧面

时尚杂志在苛种程度上见证了近20年中国经济飞速发展和生活方式的日新月异。她面临着前所未有的机遇与困境

本文中的“时尚杂志”是一个民间定义，已并非用来特指北京的《时尚》杂志。事实上，新闻出版署的图书、期刊分类表中从没有如此目录，但出于约定俗成的缘故，传媒和读者都理解并接受了。

从目前被称为时尚杂志的品种看，它们大多与健康、美容、旅游、汽车、大文化有关，涉及内容非常庞杂，基本上以城市生活为观察对象。在生活类媒体中，该品种所占居的绝对比例是比较高的。但具体到时尚杂志所占比例以及它们信息传递中的作用分析，至今没有一家机构能拿出一个较为详细和权威的统计数据，包括像AC尼尔森、奥美集团、传立媒体这样的专业媒介集团。

我们暂且借用“时尚杂志”这样的称谓。在期刊市场上，该类杂志的竞争日趋白热化，面相庆的市场越来越萎缩。据不完全统计，到2003年6月底全国新出笼的时尚杂志在数量上不少于20本。如果再算上以书代刊的话，就几乎无从统计了。

时尚杂志是继妇女生活类杂志（《女友》为代表）和青年读物（如《深圳青年》《青的一代》）之后的一个热门品种。追溯其历大概要从服装类杂志开始。1980年《时装》杂志创办，1985年《上海服饰》面市，1988年《世界时装之苑》（ELLE）借助与国个的合作寻找到服装一时尚之间的结合点，“中国时尚杂志”牌型逐渐清晰起来。而1995年《时尚》杂志的诞生则标志着中国时尚工业本地化运作初显端倪，其口号令人记忆犹新：“国际视野、本土意识”，其后的《瑞丽》、《好、HOW》、《风采》、世界都市》、《中国对外服务》、《大都市》等一批杂志的崛起表明中国时尚杂志在主体上文化与商业意识的培育与形成。

在市场上，这类杂志占据了书报亭的主要阵脚，10—20元的杂志一路俏销，广告商争相将资金投入这灰媒体（据说某杂志广告已经排到2年以后）。由于经营效益非常可观，时尚杂志不断开出“天价”稿酬。在1995年时已经有杂志将稿酬标准提到千字500元以上，刷新了生活类杂志曾经创下的记录。在城市女性读者为主体的读者群中，时尚杂志几乎成为她们生活品质的一种象征和替代，甚至在一些中小城市形成了以阅读这类杂志为文化炫濯的现象。

毫不夸张地说，时尚杂志在某种程度上见证了近20年中国经济的飞速发展和生活方式的日新月异。

“边际效益递减”？

然而，随着市场细分的日益加剧以及读者阅读厌倦期的到来，原有的时尚期刊的面孔已渐陷入一个前的所未有的尴尬境地。粗制滥造的选题策划、大同小异的图文编排、缺乏创意的版式设计，越来越暴露出时尚类杂志潜在的浅薄和危机。市场销售一路走低。经济学上有一个名词叫“边际效益递减”成为上述现象的理论注脚。

消费者的看法更为现实，这类杂志一般定价不菲，动辄15元。初看图片精美，内容药哨，回家再看，几分钟就翻完了。时间一长，就如同鸡肋，弃之又觉可惜。有人把该类杂志戏称为“感觉派”。

来自书报亭和图书批发市场的退货数不断增加，发行渠道开始加高入网门槛，制作成本、编辑成本水涨船高，时尚杂志遇到了前所未有的困境。

这一点在1998年以后表现得尤为明显。事实上也正是这个时候，国外媒体及其资金开始悄然进军中国媒体市场。德国贝塔斯曼集团不惜斥巨资在中国真善美读者，建立自己的发行网络。在上海、北京、广州等城市的星级酒店、高尚住宅区、酒吧，随处可见国外资金操作下英文免费杂志，如Metro、Cityguide  、  Quo、ShanghaitaIK、《Target目标广告》、《生活通道》等。而这些杂志从内容上看大体分成：生活方式、流行资讯、明星专访、城市指南等。由于没有正式刊号，其阅读群体还不甚稳定，但是市场敏锐度、广告人员的专业技能在整体上不亚于目前的“正规军”。(撰稿 瘦马 )