政策推动报业改革深化，去年广告总量猛增23.42%

　　本报讯（记者陈光）7月29日，2004中国报业广告论坛在大连举行。与会的国内主流报刊广告负责人与业内专家均表示，随着新报刊政策的深入实施，中国报业的格局和版图正在改写，报业广告具有巨大的市场潜力。

　　报业回报率高于其他产业

　　根据中国新闻传播业最新统计，全国已经有2000多家报社。2003年度，全国报刊广告总量为578.08亿元，比2002年增加109.68亿元，同比增长幅度高达23.42%.传力媒体（上海）总经理高敏清分析认为，报业广告具有巨大的市场潜力。她说，在中国，报业的投资回报率可达17%到50%之间，远远高于同期其他产业。但现阶段，我国日报拥有量仅为50份/千人，距联合国教科文组织制定的发展中国家日报千人拥有量100份的最低标准，还有相当大的距离。在广告经营方面，一般发达国家传媒业广告收入基本占国民生产总值的2%左右，而我国广告收入还不到国民生产总值的1%.因此，理论上我国报刊广告市场存在着10倍以上的潜在空间。

　　差异化营销对抗同质化

　　北京大学广告学系主任陈刚指出，在广告市场有限的情况下，报纸数量不断增多，而且由于在同一发行区域，常有两种以上的同质报纸存在，它们的定位和新闻内容非常相似，竞争必将加剧。

　　面对报业媒体同质化严重的情况，差异化的营销策略正在得到深度实践。新京报社经营中心总经理韩文前认为，要从传统的办报思维过渡到经营影响力，建立品牌，以产品的差异令报纸进入一个没有竞争的领域；在销售环节，要创造以顾客需求为核心的完全服务模式，注重文化、情感、创新性和正向性。

　　羊城晚报广告公司负责人则表示，面对《南方都市报》和《广州日报》的崛起，《羊城晚报》因为定位太泛流失了不少读者，在明确方向后，《羊城晚报》针对广州主流家庭群体占多数的独特城市读者结构特点，制定了“羊城晚报，我家的报”的文化诉求理念，与走精英路线的《南方都市报》和泛市民化的《广州日报》形成了同城良性竞争格局。

　　借品牌拓展会展经济

　　高敏清指出，在报纸零售价格整体下降和报业竞争日益激烈的趋势下，报纸的生存愈来愈依赖广告。如何争取更多的广告客户，怎样整合更优的广告资源，是一个必须解决的现实问题。

　　据与会人士介绍，一些报纸正靠品牌资源优势延伸到经济领域，如利用报纸品牌的号召力拓展会展经济。

　　2003年国庆期间，南方都市报举办中国南方通讯数码生活展，期间广告收入在2000万元左右。

　　《北京青年报》常务副社长李世恒认为，京城报刊媒体之间的竞争可以说达到白热化的程度。现在，在报纸内容、发行、广告政策等硬性条件之外，比拼的就是服务这张牌。比如，从作为一个媒体的视角出发，为广告客户提供相关市场信息、数据和分析，为广告和新闻的互动搭建桥梁。

　　■政策

　　报业政企不分问题有望解决

　　新闻出版总署最近已完成媒体改革方案的起草工作。除了《人民日报》、《光明日报》、《经济日报》、《求是》以外，所有中央政府运作的报刊杂志都将脱离现有的管理体系，重新作为公司注册登记，成为商业机构，政府还将制定法定程序允许私人与外国资金的进入。有关报业专家认为，新闻出版总署的这一举措解决了新闻事业中的政企不分问题，必将加剧中国报业的企业化和市场化，标志着中国报业改革迈入实质阶段。