央视可能有些始料不及，由于亚洲杯的几场比赛没有通过五套转播，而是放在付费频道播出，央视不得不面对来自球迷的诸多不满。但是这并不是央视的第一次尝试，早在今年3月的世兵赛上，男团第二轮、女团第三轮、男团第四轮和女团第五轮都是安排在付费频道转播。但由于这几轮比赛都无关大局，央视的首次尝试并没有引起轩然大波。

    但是亚洲杯赛事的安排忽然让包括球迷在内的普通消费者第一次感知到了付费电视的概念。

    实际上，这可能也是央视的目的所在，有业内专家分析说，央视把部分赛事放到付费频道来播就是为了要带动付费看电视的习惯。“看电视不再是休闲行为而是消费行为。”央视的相关人员这样解释。

    而对于整个数字电视产业而言，这样的消费习惯可能是帮助数字电视走向真正商用的第一步。

    标准是问题，需求更是问题

    有关数字电视的消息在7月底8月初的这一周接踵而来。数字电视节目集成商北广传媒联合10多家业界企业，本月6日在北京宣布成立“有线数字付费电视联合体”。而此前几天，央视旗下的数字电视内容制作商央视风云已经借由上海数字电视推广联盟的机会向公众宣布，自己的6个频道已经提前改版，以奥运为卖点的《风云奥运1》和《风云奥运2》将在9日开通，落地上海、重庆、福建、四川、贵州等地。很快，由中国电子视像行业协会和国家广电总局主办的中国数字电视产业高峰论坛也即将在北京开幕，据说此次大会的主题已经确定为“运营与产业界对接，直面当前现实问题”。

    实际上，1999年数字电视在美国刚刚兴起时，国内反应迅速的彩电企业们就曾经大力推广过相关产品。但时至今日，数字电视产业的进展工作仍然差强人意，包括彩电企业以及机顶盒在内的硬件厂商们对于标准悬而不决颇有怨言：因为标准不定，硬件厂商只能和各地的有线电视运营商逐个确立产品技术指标，因而不可能实现大规模的量产。

    不过，标准不定最现实的影响可能也止于硬件厂商们。同样的现象可以考察3G市场，在已经决定3G标准的国家，3G的商业推广仍旧乏善可陈，其根本原因是用户需求不足。

    1999年，彩电企业就利用过数字电视的概念大力推广过相关产品，2000年，国家数字电视标准工作组成立，2002年上海率先试播数字电视，2003年6月中旬，国家广电总局发布了《我国有线电视向数字化过度时间表》，明确了“两年内将推30个付费电视频道，今年要发展100万个数字电视用户”的发展目标。

    但是一直到今天，许多普通消费者仍然无法搞清数字电视、数字电视机以及机顶盒之间复杂而又微妙的联系。有上海数字电视的业内人士人员告诉记者，普通用户对数字电视的认知程度之低大大超过他们的想像，“我们不得不在小区里开办科普画廊，甚至在100多个重点小区开展扫盲活动。”

    原因很简单，在普通消费者看来，数字电视并没有比普通有线电视提供更多的卖点，可以看更多的电视节目当然是一个理由，但这样的理由并不充分。

    广电总局的一位专家分析说，现在在北京、上海等一些大城市中，普通消费者可以看到50、60个公共频道，而且非常廉价，“可供消费者选择的台已经够多了，再加上很多人根本没时间看电视，所以社会需求不足。”

    寻找商业模式

    而社会需求不足导致的一个直接原因数字电视的商业模式一直不确定，所以在推广数字电视的过程中，政府一直发挥着主导作用。青岛模式和佛山模式概莫能外。比如，青岛模式就是由政府借助频道资源，提供政府的电子政务信息，包括航班服务、天气预报、便民服务等，以此来解决数字电视的内容空白问题；由运营商免费派发机顶盒解决用户数量问题，费用则由“政府补贴点、百姓掏一点”来解决。

    毫无疑问，政府的支持力度决定了青岛模式的走势和走向。从这个意义上而言，这样的模式似乎还不能称作真正意义上的商业电视模式。

    但是，情况也在好转，越来越多的数字电视集成商和运营商们开始走上前台，对于这些厂商而言，第一步就是要明确数字电视的商业价值，进而确立数字电视的商业模式。

    “看电视不是一种休闲行为而是一种消费行为。”央视风云的艺术总监杨继红这样解释，而这样的行为就是以观众付费收看的方式体现。

    而付费电视对于现阶段的中国数字电视推广进程而言，其意义在于，中国在模拟时代是没有付费这个概念的，传统电视运营商主要靠广告收入生存，每月只是象征性地向用户收取一部分有线电视运营费。而在很多发达国家，在模拟电视时代就有了付费电视。随着数字技术的使用，很多模拟的付费电视改用数字播出，就成了数字付费电视。相较于模拟付费电视，数字付费电视具有更有利于用户管理，增加节目的内容，降低运营成本等优点，电视运营商可以相应提高自己的收益。

    对于中国的电视运营商而言，如果单纯从模拟走向数字，那么将无法实现现实的收益，反而要投入相应的成本改造原有的硬件设施，但是如果付费电视的出现和模拟电视向数字电视的转换可以同时进行，那么电视运营商们则找到了现实的赢利点，改变以往数字电视由政府主推的局面。

    我凭什么要看你？

    2003初，国家广电总局提出“网络发展年”规划的时候指出：发展数字电视要围绕寻求广告之外新的经济增长点，由一元化经营向多元化发展的思路，即把开展付费电视业务作为推动数字电视发展的主要方向。

    但是在公共频道已经提供了大量的选择空间之后，要观众付费并不是一个简单的问题，内容成为决定性的因素。中数传媒的老总孙玉胜此前明确表示，在先有鸡还是先有蛋的争论上，毫无疑问是“内容先行”。

    不过，这可能还只是第一步。因为在这个过程中，电视台需同时维持模拟及数字两个通道的播出，必将增加运营成本，而付费电视是纯粹的市场行为，老百姓购买与否取决于节目内容、服务质量等。而在国际上成功的示例是默多克，但他从投资到收支平衡用了7年的时间，赢利则要等到10年之后，而按照中国目前的数字电视推广时间表来看，2003年要发展有线数字电视用户100万户，2005年要达到3000万户。但是来自权威部门统计，截至2003年底数字电视的用户数大约在40多万，与100万的目标还有很大的差距。

    单纯依靠付费电视显然不能按时完成中国数字电视的规划表。另外广电内部的担心也同样存在。2001年全国各电视台的广告收入为248亿元，并且至今已连续三年广告收入维持在200亿元左右。这样的收入水平对于大多数电视台来说应付日常开支绰绰有余。

    如果出现靠向用户收费为主要收入模式的数字付费电视频道，传统电视的收视率必受影响，其目前的广告收入也会随之降低。

    而国家广电总局的领导也在广电系统的会议上表示，推广数字电视要依靠整体平移。“过去我们是从付费电视这个角度来推动有线电视数字化，实际上付费电视只是有线电视数字化的一项应用业务，而实现数字化才是根本。有线电视数字化的关键是整体转换，就是要将现有的用户全部从模拟转为数字。只有这样，用户才能真正感受到数字化带来的好处，才能全面开发新业务，才能形成新的消费市场和新的运营模式。”国家广电总局的张海涛副局长在全国广播影视局长会议上这样表示。