火车站因为人流集中而成为重要的广告市场。图为一位旅客从北京站的巨幅广告前经过。罗伟摄
　　北京铁路局与德国BMC商务传媒集团合作，打包出让北京站、北京西站及天津站、石家庄站广告经营权
　　“我们已经将北京站、北京西站、天津站、石家庄站四站户外媒体广告的经营及运作打包交给德国BMC商务传媒集团经营。”昨日，中铁世纪传媒有限公司广告部负责人张杰告诉记者，作为北京铁路局的全属子公司，该公司将上述火车站的广告交给了外资公司经营。此举打破了国企长期垄断铁路项目的局面，BMC成为第一家与铁路局合作的外商独资企业。BMC出价几何获准经营上述广告，有关方面以涉及商业机密为由拒绝透露。据知情者透露，除了负责出资改造现有广告牌外，BMC第一年要向铁路方面上缴约5500万元。

　　德国资本进入北京站

　　张杰说的BMC，是指德国BMC商务传媒集团。去年3月，北京铁路局就上述四个火车站的广告业务进行招标，最终跟BMC签订了合作协议。这样，德国资本开始抢滩户外交通类媒体最后一块阵地。

　　作为此次合作的一个正式开端，8月18日下午，BMC中国商务传媒集团下属全资子公司———商媒（中国）广告有限公司在北京饭店召开新闻发布会，宣布商媒（中国）独家代理北京站、北京西站、天津站及石家庄站四站户外媒体广告的经营及运作。

　　据介绍，商媒（中国）还将对上述四站媒体进行全面、系统的整合与优化改造。目前，四站媒体广告预订已经开始，媒体的开发及改造也在进行当中。目前四站媒体广告预订已经开始，媒体的开发及改造也进入启动状态，预计对现有媒体的改造量将超过80%，2007年中旬全面完成对四站的整体规划和开发。

　　BMC商务传媒集团是德国法兰克福股票交易所的上市公司，国际总部位于德国斯图加特，公司主要经营媒体整合与品牌运作，目前运营中国航空北京首都国际机场、上海虹桥国际机场等媒体项目，与北京铁路局、中铁世纪传媒广告有限公司合作的是其全资子公司商媒（中国）。

　　中铁世纪传媒负责人介绍，公司与BMC合作，得到了铁道部和北京铁路局的支持和四个车站的积极配合。

　　此次由商媒（中国）运作的车站媒体项目，是近年来北京铁路局系统内规模及力度最大的一次工程，预计对现有媒体的改造量将超过80%.改造后四站媒体总数量超过3000个“点位”，面积超过2万平方米。

　　BMC第一年上缴5500万

　　“我们双方现在是签了6年的合同，至于到期后怎么处理，6年之后的事情现在没法说。没法保证到那时BMC愿意继续经营或者我们愿意继续和他们合作。”张杰介绍说。

　　据知情人士介绍，现在BMC年上缴大约要在6000万元以上，因为BMC进行改造开发，把以前的灯箱换成新的灯箱，这样随着改造的进度不同，每年缴纳不同数量的资金给世纪传媒有限公司，但是有一点必须保证，就是BMC第一年必须缴纳5500万元。

　　对于这个说法，张杰表示“距离事情真相太远”，对于真实交易价格，则以涉及商业机密为由拒绝透露。

　　此次由商媒（中国）运作的车站媒体项目，是近年来北京铁路局系统内规模及力度最大的一次工程。四座超大型火车站这一得天独厚的媒体发布平台，广告累计接触频次每年可达3.2亿人次，广告千人成本控制在1.38元。相对于四大媒体而言，无疑造成了强有力的冲击，也成为各商家广告发布的必争之地。

　　据BMC相关负责人刘轶宁介绍，在将这四个车站进行改造后，这四个车站的年广告收入预计在1.5亿到2亿之间。但他同时表示，改造以前不会得到这么高的广告收入。

　　据知情人士透露，在铁路局自己经营时，此前这四个站的广告收入每年大约在四五千万元。对于BMC报价多少，刘轶宁也以商业机密为由拒绝回答。

　　根据公开消息，此次获得四站广告媒体独家经营权后，公司年业务量将由年4亿元人民币增长到7亿元，三年内有望突破10亿元大关。

　　借机提升车站形象

　　火车站作为客运集散地，广告价值巨大，为何要交给外资经营？

　　据中铁世纪传媒方面介绍，2005年7月，北京铁路局授权其直属单位中铁世纪传媒有限公司规划所辖车站广告媒体，二年内仅北京站和北京西站涉及广告客户有200多家，但广告经营一直处于低迷状态。此次引入外资合作伙伴，主要目的不仅仅是提高广告收入，更重要的是面对2008年奥运会即将来临，车站形象的提升已是迫在眉睫。

　　随着北京奥运会的临近，北京火车站广告价值将大大提升，北京已经为此提前进行准备。

　　2005年5月，北京市政府针对全市户外广告展开全面清理整顿，使众多企业失去奥运期间传播品牌的良好契机。而北京铁路局作为奥运主会场通道则成为惟一不受其影响，独立管理、独立运营的“奥运媒体”。此次车站媒体项目也将是奥运前期品牌推广及宣传的最后机会。

　　“在这个时机双方选择联手合作，进行广告媒体的整体规划和改造，为企业创造奥运会期间的品牌推广机会。”张杰说，北京铁路局特将这一项目列为迎接奥运启动的形象整改工程之一。

　　京铁广告业务大整合

　　尽管经济效益不被作为与外资合作的主要目的，但是北京铁路局已经为提升广告业务的效益进行了大规模的整合。

　　据张杰介绍，北京铁路局旗下的广告业务，此前由众多的小公司运作，效益不高。为此，撤销了几十家小公司，并在去年投资5000万成立中铁世纪文化传媒有限公司，凡是北京铁路局内的所有传媒广告业务都是由该公司经营。

　　现在北京世纪传媒有限公司下面有三大块业务，包括广告、发行和文化产品。每一块业务都是进行了大量的整合，每一块业务整合，北京铁路局都撤销了众多的小公司。

　　其中广告业务已经整合完毕，由中铁世纪传媒有限公司自己运作；报刊发行业务由公司下面的子公司北京国铁传媒有限公司负责，文化产品业务由子公司中铁创业国际文化发展公司经营。

　　据悉，北京铁路局所辖线路分布在北京、天津、河北“两市一省”及山东、河南、山西省的部分地区，共314个车站，除了北京站、北京西站、天津站、石家庄站等4个超大型车站的广告经营权一次性归BMC商务传媒集团独家经营外，目前还有310家车站归中铁世纪传媒有限公司自己经营。

　　张杰表示，剩余车站，真正有商业价值的火车站不多，不会有公司愿意像BMC一样出这么多钱来购买经营权。剩余车站中真正有商业价值的车站大约在20多个，目前中铁世纪传媒有限公司没有考虑过做类似与BMC合作的经营。

　　本报记者刘宝强来源：《新京报》