随着中国电影国际化程度的提高，以及总产量的突飞猛进，中国电影人的票房意识和营销意识也在随着整个产业的升温而成长。

电影营销对一部电影的成功至关重要。众所周知，电影的投入非常大，如果拍出来了，没有人去影院，投资方就会遭受非常大的损失。因此，发行环节的营销是电影产业链上最重要的环节之一。

由于中国电影多年来是在计划经济体制下运营，如今，虽然转向了市场经济，但在电影工业体系的形成过程中，发行对营销的重视仍没有提到足够的高度。其实，当一部电影被列入制作计划的时候，几必须像其他新产品一样有自己的目标消费群，并且靠广告或者媒体宣传计划，让大家知道它的存在，并鼓励他们到电影院去观看。

提到营销，广告是人们想到的第一个字眼。在相对成熟的电影工业体系中，电影营销也不例外，广告是比不可少的工具。按媒介形式划分，电影广告通过报纸、电视、新媒体、户外广告等各种媒介达到目标观众群。通常，观众通过电视广告对影片形成初步印象，再通过报纸广告来查询电影的放映时间和地点。近年来，新媒体网站越来越成为广告投放的重点，尤其是目标观众以年轻人和网民为主的电影。

从投放的阶段来看，在电影的制作、发行阶段，以B2B的娱乐产业媒体为主。比如，当一部电影参赛奥斯卡、金球时，就会在专业媒体上发布大量的广告，以引起评委的注意。一旦影片进入院线，确定档期，媒体投放重点也会逐步转向大众媒体。相应地，宣传内容的重点也会从专业审美的眼光转向看点和观影信息。

目前，国内的电影广告投放还没形成完整的体系和策略，付费做广告的情况还比较少见。但是，国内发行商越来越意识到宣传的重要性，发放宣传资料通过媒体报道扩大电影影响已成为共识。多数发行商都设置了公共关系或媒介关系部门，专门负责对媒体的发布。去年的票房冠军《功夫》在发行中，把联合品牌推广发挥到了极致，没有直接投入现金的广告额达到3000多万。《功夫》理念是“资源互换 联合推广品牌”，商家可以利用《功夫》的影片资源为自己的产品做推介，在商家投入产品硬广告的同时也为影片做了宣传。和《功夫》达成合作的伙伴包括索尼中国、索尼爱立信、网易、真功夫快餐、健康药业、空中网、光线传播、腾讯、金山等。在互惠互利中，它们为《功夫》的媒体投放贡献了不少力量。

如今，联合推广在国内的电影发行中变得越来越流行，《功夫》的发行成功为后来者提供了有益的借鉴和参考。今年暑期档热映的《头文字D》也采用了影片资源和广告资源互换的方式，其主要合作伙伴淘宝网为影片的联合宣传投入了超过1000多万的硬广告，包括电视、户外、平面以及网络广告。

广告和媒体投放以外，参加电影节，获取奖项也是一项重要的营销手段。在美国电影工业中，奥斯卡、金球奖的荣誉越来越多地被电影公司的营销部门用来促进影片的影院上映、DVD销售。

世界三大电影节的奖项也为电影获奖电影赢得观众奠定了扎实的基础。金棕桐大奖的影片《华氏911》和《低俗小说》均获得了过亿美圆的票房收入。

“当然有促进作用，”福克斯家庭录象公司副总裁史蒂夫 费得斯泰恩说，“任何能使电影或节目在大众文化中脱颖而出的东西，都会有帮助。”

2004年，《女魔头》（MONSTER）中的查理兹 塞隆获得了剧情类最佳女主角。而这一事件被充分利用来促进影片的票房。塞隆获得提名后，发行商新片市场电影公司（NEWMARKET FILMS）在2003年圣诞节当天，安排《女魔头》在纽约和洛杉机的3家影院首映。新市场公司花了很多精力在印刷媒体和电视上大张旗鼓地宣扬塞隆获得了金球奖提名，结果事半功倍，只花了少量的媒体宣传费用就吸引了大范围的关注。

在小规模首映之后的1个月，也就是金球奖颁奖典礼当天，《女魔头》的上映银幕增加到了330张，票房收入比前一周又增加了50%。

中国电影人也越来越意识到这一点，参加国际电影节，摘取大奖，不单是追求艺术认可，也是票房成功的一个重要催化剂。保利华亿投资的《孔雀》在参加柏林电影节的时候在国内院线同步上映，利用参加电影节的宣传效应为影片造势。在柏林电影节获得银熊奖之后，媒体的宣传对《孔雀》国内的票房产生了推波助澜的作用，导演和演员回国后，庆功会和宣传适时展开，使得发行方保利博纳以最小的投入获得了最好的宣传效果。

紧接着，王小帅的《青红》采用了同样的手法。这部与海外片商合作的影片参赛嘎纳，充分利用了“内地唯一一部参赛片”的宣传点，和《孔雀》一样采取饯行、庆功会以及巡回宣传等方式制造媒体关注的热点。并且发行方星美传媒在《青红》获奖后毅然将档期从8月提前到6月上映，使得电影节获奖的热潮能够直接驱动电影的票房。最近消息，6月8日全国公映20天以来，取得了380万元的票房成绩，而音像和电影频道版权受益也已经超过180万元，总收入达到560万元。

《青红》在与FORTISSIMO的合作中，学会了很多帮制影片获奖的方法：例如怎样选择媒体，怎样展开宣传，怎样争取好的排片时间。和FORTISSIMO帮助《青红》在国际电影节得奖不同，美国的MOONSTONE ENTERTAINMENT公司是通过各种宣传和营销帮助《无极》在国际电影节成功发行：MOONSTONE包下了嘎钠最负盛名的CHATEAU?LANAPOULE古堡为《无极》11分钟的片花做推广，邀请了全世界的258家顶级片商，连推广会的请柬都是限量发行。MOONSTONE一掷千金的发行方式使得《无级》成为嘎纳最引人注目的影片之一，并最终获得巨大的成功，交易金额超过3500万美金。

MOONSTONE把一部中国电影在国际电影节上的推广和营销演绎到了极至。派格太合总裁孙健君在评价《无级》的推广时指出，中国电影并不缺乏能够运作这些大型活动的人才，甚至要找到这些买家并不难，但能否掌握代理商以及各个区域的发行商甚至观众的需求，才是最关键的问题。这也决定了影片如何去宣传，宣传到什么程度会使得潜在的买家满意，并认为他们买下以后能再卖个好价钱。

从简单的逻辑讲，获奖会有很多的媒体报道，会吸引大家的眼球。《孔雀》与《青红》的运作都是成功的，但是，国内还没有探索出一套具体的方法真正把得奖与票房挂钩，就像《女魔头》那样通过上映荧幕、宣传时机，与票房成绩的关联关系，找到利用得奖的最优点。

要把奖项变成票房的催化剂，一方面，中国电影业需要营造自己得力、权威的奖项。

另一方面，引进科学的市场调研方法，通过不断的实验，找到能把奖项变成票房的途径。

说到市场调查，它并非一个新兴的行业，在商品销售中有着广泛的应用。然而，受意识和习惯的影响，在电影发展中还是个新事物。去年，《功夫》的发行引进了市场调查，并实施了市场监测。在发行前期，《功夫》的发行方哥伦比亚三星专门聘请了英国的一家专业调查公司对发行方拟定的几款海报和所有的平面宣传品进行市场调查，从中选出最受欢迎的进行影片的发行推广。发行方还委托实力和传力对各个媒体形式的广告效果进行了细致的监测和分析，在这个过程中哥伦比亚发现，媒体投放效果最好的并不是预期的网络广告和电视广告，相反是各个城市的都市类报纸的广告效果更好。哥伦比亚根据这一结果迅速调整了媒体投放比例，在电影上映期间，加大了对报纸广告的投入。

市场调查在电影发行中的使用表明，电影开始重视观众，而不再是一个小圈子的自娱自乐。这一根本的转变，必将加快中国电影发行手段和技巧的提升速度。