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什么是富媒体广告？
区别于传统的gif图片和简单的Flash动画，富媒体（Rich
Media）广告结合了声音、视频及动态脚本技术，能够通过定制实现个性化的创意和页面效果。一方面，富媒体广告可以把广告主在电视台播放的广告在互联网上实现，并可实时汇总用户观看数据（比如，看到哪里关掉、看了多长时间、是否点击进去，以及一些调查活动）；另一方面，还可以整合进各种创意，配合其他页面元素。
配图1：新浪目前销售的富媒体广告种类
在广告2.0时代，富媒体带来了新的期待
7月，沃尔玛在国外推出了一项名为“School My Way”的在线比赛，让学生来创作视频广告，获胜者的作品将在有线电视播出。对一向“沉稳”的沃尔玛来说这一做法足够创新，其实耐克、万事达、通用汽车、丰田汽车和欧莱雅等诸多大广告主，都在尝试这一“与用户互动”的广告形式。
越来越多的广告主希望用户能够参与到自己的广告中来，而不只是让其一味被动地观看，并希望在表现平台和形式上有所创新。与此同时，随着互联网技术的不断发展，音、视频和网页脚本等丰富的元素被添加到互动的广告中来。正是在这些背景下，“富媒体”一词开始变得越来越热。
救活了一个企业
八月的一个周末，北京的光华路上行人寥寥。穿着拖鞋的郑斌在北京分公司的办公间里踱步，享受着短暂的闲暇。作为互动通公司的CEO，他每个月都要在上海总部、北京和广州分公司之间往来奔波。
而在2003年之前，一切却是另一番景象。从2001年开始，受到大环境的影响，互动通经历了成立不久之后的一次大型震荡，员工人数从200人急剧下降为20人。“我们曾经在丰联广场有很大一片办公间，但生意并没有现在大。”郑斌回忆道，“那时整天人来人往，但都在做一些想象中的产品。”富媒体产品iCast只是当时其众多产品中“很不起眼”的一个，却经受了市场自然选择的考验，最终成为其东山再起的惟一凭借。
2003年年初，互动通与新浪合作《英雄》片花，掀开了iCast与门户网站合作的序幕。当时，对于中国的互联网而言，富媒体广告还是一个十分陌生的词汇。泡沫之后，双方都十分谨慎，害怕再次犯错，但其后的发展证明了一条新的道路已被开启。
这之后的三年，互动通凭借iCast技术带来的收益，每年增长均超过100%，占据了这一细分市场80%的份额。目前，除上海、北京外，它还在广州及美国旧金山设立了分公司。员工人数又恢复到近200人，但公司实力和发展前景却有了根本的变化。
变成一个产业
在美国，富媒体广告的发展已经进入了一个成熟阶段。据美国互动广告局（IAB）于今年4月发布的一份报告，在类别细分的美国互联网广告业界，富媒体广告的收入占据整体的8%左右；而在2005年全年，美国网络广告的收入总共为125.42亿美元，比2004年增长了30.3%。这意味着，随着互联网广告这块蛋糕逐渐变大，富媒体的市场已经不可小觑。
配图2：中国富媒体广告投放金额市场规模情况
在中国，目前整体的网络广告环境还并不成熟—据艾瑞咨询统计，去年中国网络广告的收入总共为31.3亿元人民币，但表现出了十分强劲的增长势头，去年的增长率为77.1%。与此类似地，尽管中国富媒体广告的市场仅为美国的百分之一，但也已表现出明显的增长势头，去年的增长率高达144.4%。艾瑞预测，到2010年，富媒体广告市场将达到17亿元人民币，即约为去年中国整体网络广告一多半的收入。
在巨大前景的诱惑下，随着技术、商业模式不断被验证，陆续有企业开始进入这个市场。除了来自国外的Eyeblaster和UV外，在国内众多的后来者中，由知名网络广告服务和技术提供商好耶投资的上海宽通颇受众人的关注。
上海宽通进入富媒体市场后，于今年6月推出了富媒体解决方案SmartCreative。好耶CEO朱海龙认为，在新兴的媒体投放平台不断出现的情况下，相应的广告形式也在不断增加，富媒体便是其中的一个热点。上海宽通在富媒体上的作为更多地体现在一种延长、完善产品线方面的意图。
富媒体广告技术提供商成为广告主、广告代理商及媒体平台之间的一种不可缺少的润滑剂，几者构成了一条完整的产业链。新浪网销售部产品与设计总监李少宇向《互联网周刊》介绍，目前富媒体广告已经占据新浪广告总收入的10%左右；尽管富媒体广告的价格比一般广告高出1~2倍，但从用户点击量和收效上看，投入产出比要高于普通广告。
由视频引领的未来
李少宇形象地把富媒体广告比作一道肉菜，来搭配传统的素菜，但吃得过多又会营养不良。因为观众的注意力及页面的承载量毕竟是有限的，在同一时间、一个页面内出现富媒体广告数量是被严格限制的。这意味着富媒体广告不可能无限度地增长，而只能随着网络广告整体增长而增长。
有着美国富媒体广告经验背景的上海宽通运营总监王昊认为，与国外相比，目前中国富媒体广告领域还欠缺较为统一的产业标准，各家公司都在按照自己的方式命名产品。如何合理的评估富媒体广告的效果，让传统广告主认可互联网视频广告平台的投放效果，是宽通更为关注的问题。“利用广告媒介数据挖掘评估工具和富媒体广告数据检测系统，来实现富媒体整合投放效果的不断优化，对整个互联网都是非常有意义和值得关注的。”王昊说。同时，在产业竞争力方面，他与郑斌都不约而同地提到了后台的数据统计及监测能力，即怎样更准确、实时地将用户的观看行为反应给广告主。在创意及技术以外，这一点将是决定性的制胜法宝。
如果说富媒体刚出现时为广告界带来了革命性的变化，那么种种迹象表明，更加富有革命性的将是富媒体的未来。除了互联网页面，这一广告形式还在向其他新媒体平台蔓延。目前，互动通已经与盛大及天联世纪等公司展开了合作，在《街头篮球》等游戏中插入内置广告。此外，无线、电子杂志等领域都将出现富媒体的身影。
业内人士认为，活跃于新媒体平台的视频广告将是富媒体的未来。随着P2P流媒体渐兴，其盈利模式也成为众人关注的焦点。据了解，在流媒体视频网站里，一般可以分为点播和直播两种视频广告投放模式，好耶已经在国内领先开发出了针对流媒体行业开发的SmartLive产品，可以在直播和点播状态下播放插播或套播广告，该产品目前经由宽通运营并已经进入实际部署阶段。而互动通等公司也在进行向直播的流媒体中动态插播广告的技术研发。对比点播视频形式，在直播中插播广告的难度更大一些，要在不影响视频流和观看效果的基础上实现。郑斌表示，该技术正处于培育期，之所以进行P2P视频广告插播方面的技术研发，是因为一些广告主十分看好这一新营销平台，但同时他们也有盗版内容及平台稳定性等方面的顾虑。
富媒体与搜索平台的合作也在紧锣密鼓地进行中。郑斌透露，目前互动通与百度的合作已经进入实验阶段，即根据用户输入的关键字现实一些浮动的相关视频广告。而王昊也告诉记者，宽通与百度的合作已经完成测试进入实际定价销售阶段。
“现在的富媒体正处在一个青春期，有一些骚动，也有很多期待。”郑斌如是总结道。（作者：李洋）来源：互联网周刊 |
