11 月7 日 ，本报组织《中国新闻周刊》、《三联生活周刊》、《北京周报》等几家知名新闻周刊类杂志社社长、总编辑共聚北京，与曾在美国时代有限公司工作34 年之久、有着丰富杂志出版经验的唐纳德 ·F. 布朗一起，深入探讨中国杂志出版现状、应对及未来展望。这是一场中美业界高层间的一场精彩碰撞，现将

部分内容整理如下，希望对业者有所启迪。

     人才缺口与市场细分不够将成阻碍

     问： 从您对中美两国杂志出版业的了解看，媒体竞争日益激烈的当下，中国杂志出版商在哪些方面亟待加强？

     答： 在美国，饭馆是关门最快的行业之首，排在第二位的就是出版业。按美国历史平均水平计算，一般新创刊的杂志中，有 60% 无法坚持一年，而在剩下的 40%% 中，又有 70% 会在第二年无法维继。做杂志并不是一件容易的事。

     近四五年来，我在中国做了不少培训，强烈感到中国的市场竞争越来越激烈，专业人才的缺口也越来越明显。尤其是广告和销售方面，多数从业者的职业水准比较初级，很多人无法给出读者对象的具体描述。

     另一方面，虽然有了很大发展，中国的杂志市场还可以进一步细分 —— 从广告的角度看，越细分越容易吸引广告。比如，美国的医药类广告份额是相当高的，它也是《时代周刊》广告份额中最大的一部分。但中国的这一市场潜力还远未被挖掘出来，医药公司宁愿选择电视和报纸，也不愿意更多选择杂志刊登广告，这可能与杂志市场细分不够有关。《糖尿病》杂志在美国发行量很大，但中国尽管有 7000 万糖尿病患者，却少有此类专业杂志。

     下一步要减量提价满足最核心读者

     问： 中国杂志一般采取低价策略扩大读者群，以此吸引更多广告，但同行间的价格竞争和免费杂志的纷纷出现，使得本身就是在 “ 发得越多越赔钱 ” 基础上参与竞争的出版商们面临新的难题：到底定价多少、发行多少才最合适？您认为是否有必要对这一模式做出调整？

      答： 美国杂志业也正面临这样一个严重的问题，虽然杂志都在以低于成本的价格出售，其它的成本和利润均来自广告，但读者总是希望以更便宜的价格获得更优秀的杂志。

     《时代周刊》周发行量是 400 万册，每份售价仅为 30 美分，刚刚是印刷成本。为了覆盖更广的受众而形成的损失，最终由广告商来弥补。但现在广告商对此有不同的看法，他们认为出版者应该缩减杂志发行量，要把杂志给 “ 他们最需要、最核心的消费者 ” 阅读。

     现在，我们也希望出现这样的变化：出版业不要把杂志的定价压得太低，要让读者养成要读好的杂志就要付比现在高一些价格的习惯。

     整合是对所有有用资源的整合

     问： 网络、手机及各种不断更 “ 新 ” 的新媒体的出现，对传统杂志出版业形成了一定冲击，在此情况下，传统杂志应该如何应对？

     答： 不论用什么形式传输和包装，最重要的还是内容。时代有限公司尝试利用自己的品牌优势，通过整合、兼并，让更多读者接触到自己的内容。

     以前杂志出版模式比较简单，但现在有了网站、多媒体平台等各种新的出版模式。但是，目前新媒体还没有太好的赢利模式，对传统杂志出版的威胁不大，因此我们有时间逐步改进，整合所有有用的资源，没必要立刻做革命性的变革。

     使用跨媒体平台必须要有冲击力、高效并且有利可图。多媒体整合时要注意四个关键因素：一是技术因素，要清楚哪些能做，哪些不能做。新媒体是伙伴还是对手取决于杂志经营者本身，《纽约时报》就在和谷歌在分类广告上进行合作；二是要重新定义：杂志是储存信息的仓库，不是简单的纸和订书钉，读者有主动寻找的能力；三是创意，不一定都用自己的资源进行多媒体整合，关键是好创意，无论使用什么资源，目的只有一个：最大限度满足读者利益；四是新媒体一定要单独经营，启用新团队，有自己的财务。

      广告和读者，永远要选择读者

     问： 实际操作中，当广告商提出发软文或不喜欢批评性报道时，杂志出版商常常面临两难的境地，究竟是照顾广告商还是要保全读者利益？

      答： 对杂志出版商来说，这是全球共通的一项挑战。尽管我接触到的部分出版商目前更关注广告市场，但我认为，下一步他们更应该关注的还是读者。

     消费者市场太灵活，一旦做了软广告，他们会 “ 闻 ” 出来。读者是我们最重要的客户，决不能因此丢掉他们的信任。《时代周刊》通常的做法是，如果杂志刊载批评性报道，我们提前告诉广告商：在当期刊登广告可能对你不利，你可以选择撤掉广告。《财富》杂志几年前曾刊登过关于 IBM 公司的负面报道，并因此损失了其长达三年、总额几百万美元的广告。但《财富》的信用和品牌却得了保持，这才是最关键的。

     现在，美国杂志的销售人员已经不向编辑提出类似要求了，他们知道这种做法不会被允许。这种做法一旦被发现，将对品牌建设产生较大影响。某些杂志社之所以还会发生这样的情况，是因为少数人的短视。

     唐纳德 ·F. 布朗（ DonaldF.Brown ）现任国际杂志出版有限公司的常务董事。该公司是他在时代有限公司工作 34 年后于 2001 年成立的一家有关杂志出版业的咨询公司。

     布朗还在哥伦比亚大学国际公共事业研究院担任兼职教授，并在《考古学》杂志出版社及中国传媒股份有限公司咨询部担任职位，曾为多家中国杂志社授课演讲。

     由于表现出色，布朗曾获得《时代》杂志表彰。期间，他担任过 3 年《人物》杂志的监制、加拿大分公司的总裁。在加拿大任职之前，他已在香港和东京分公司工作了 10 年。 来源：中国新闻出版报