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在日益复杂的媒体环境中，大家开始回到原点 —— 传播的源头该是什么？怎样把它做好？
3 月 26 日，《广告时代》的名观察家 BobGarfield 写下 “ 混沌世纪 2.0” 。在新技术涌现的无数媒体环境下，传播本质不变，只是途径变得多彩多姿了：当年 MTV 一代把 音乐 从声音广播转化成影像电视化，以高速剪接及影像声音刺激注意力短暂的年轻一代；如今面对更短暂更没耐性的年轻一代，纯粹以自己制作影音内容的 Youtube 一代雄霸天下。而广告营销再不以 30 秒为单位，要消费者投入，但不要打扰他们，这就是近年来十分流行的许可营销 ( 基于用户许可的 Email 营销 ) 大热的原因。
强生公司把 2.5 亿美元的营销费移去在线媒体，而通用也转投 6 亿美元在互联网上运用。 Forrester 调研指出，超过一半的广告主对创意及媒体广告公司没能和新媒体环境与时俱进表示不满。
所有传统电视台均面对收视率下跌的局面。美国最大的 CBS 电视集团 CEO 愉快地表示，全美四大电视网络的 CPM( 千人成本 ) 均上升。回观中国，这数人的千人成本或收视点成本的增长更加惊人。但这代表更有效率吗？或者代表广告主更需要考虑更加有效而成本低的方法？
时代华纳的 COO 面对这种收视局面： DVR( 美国差不多半数家庭以数码录像录下节目，然后按自己 时间观看 ) 的冲击 ( 因为收看时一是跳过广告 —— 那广告便失效了，一是快进略过广告或剧情 ) ，只不过是把 30 秒广告砍成了 3 秒广告，广告讯息还是会看到的。
—— 天啊，太乐观了吧？不过他说得没错， 30 秒已无用， 3 秒的讯息空间是如今的挑战。
媒体混沌的第一元素是，以大宗媒体的碎化衍生很多的分众媒体。
第二元素是互联网的产生，在极短时间内对大众产生影响。影响究竟有多大？现在的问题是 —— 尽管是排名前一百位的广告主，他们会把多少预算移去互联网？另外，互联网仍未到达传统媒体的高覆盖能力；还有，新媒体是否会更满足受众对内容的需要？具体一点，有线电视的出现增加了十位数的频道量，数字电视则能增长原来的一百倍，而互联网基本上是无穷的提供，这会吸引多少有规模的注意力？现实地说，电视是拥有没有其他媒体能达到的整体覆盖率。根据 eMarketer 所预估，影像类广告在互联网上的收益将至 7.75 亿美元，但电视广告量仍会有 650 亿美元，即使 CPM 越来越贵。
宝洁全球营销总监指出，现在 “ 我们做营销需要的是一个 ‘ 心态的改变 '—— 我们怎么和今天的消费者产生关联；由 ‘ 说故事去引发销售 ' 变为和消费者去建立关系。这意味着企业并不一定要通过媒体广告去做营销。
EuroRSGC 的全球 CEO 对于大众媒体不断缩小的受众群对广告公司的影响有如下看法：在屏幕越来越细分而注意力越来越短的同时，广告公司的存在价值成为发展及创作有娱乐性、让受众投入的短模式内容。似乎现在的关键用语已不是 “ 广告 ” 而是 “ 内容 ” 了。
不断有人说传统媒体已死，其实，在我们有生之年，我们并不会见证传统媒体末日的开始，我们会见证传统媒体末日的中间过程。这并不一定是指媒体本身的挑战，也可能是传统媒体的商业模式面临改变。例如现在很多网站都是免费的， 16.5 亿美元的 Youtube 是免费的共享平台，但到现在仍没有清晰的盈利模式。
其实，不少传统广告模式由于互联网的出现也改变了功用。例如在平面广告方面，现在主要的功能就是快速触达，直接引导读者去网站体验更强化的品牌经验。也就是说，以前平面是提供信息的，现在变为一个 “ 指示牌 ” 功能，而网站所能提供的多媒体体验早已超过平面所能负载的信息量了。
但大量的电视广告只是作为引导消费者去相应的网站也并不新鲜了，如早前耐克及苹果一起合作的 NikePlus 案例，用 IPod 作为可检查跑步速度的装备装在耐克鞋上，而利用网站作为资讯、互动社区及销售渠道，这种模式与传统理念中运用电视来品牌建设的思路大相径庭，在这媒体混沌初开的日子，至少有五大因素让在线世界改造传统广告：
一、消费者不再喜欢广告
去年 Forrester 的调查显示： 63% 的受访者认为广告过多，而 47% 感到广告破坏了阅读或观看时的乐趣。用 DVD 的消费者有 50% 至 70% 跳过广告。
二、但消费者要资讯
所以 “ 搜索 ” 那么盛行， Google 已成为第几大媒体公司了。这也可以用来解释为何社区网络如此流行 —— 大家都在 “ 找 ” 可信的资讯。
三、消费者拥有 “ 控制权 ”
Forrester 另外指出： 48% 消费者相信他们有权决定接收广告与否，重点是他们有控制权。也因此，自治内容 (User-Generated-Content) 的超速发展完全表示了消费者自控内容的能量。
四、广告预算的广义影响
广告主不但把传统广告预算拨出更多去给新媒体，而由于通过在线尝试带来不少的数据，这就要求整体讯息技术的提高，额外软硬件的配合也需要合理的提高。
五、可良性循环更重要
似乎消费者付费看到自己要看的内容的意愿，比广告主按人头观看广告付费的意愿要高。 AdamsMediaResearch 指出：对视像内容 (VideoContent) 来说，付费流媒体或下载很快便会超过在同样网站的广告收入。内容越来越变得不需靠广告生存了。
来源：中国经营报
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