2010年，5年后的将来，中国的众多品牌，藉着2008年全球最多奥运奖牌及体育明星作为代言人，在全球各国打着说普通话的广告片，在网络中则免费下载，中国成为全球广告市场的佼佼者，各种新媒体都以中国为试金石……

　　一个广告市场的系统里包括四个元素：

　　消费者(同样是观众，读者，听众)；广告主(企业，品牌者，提供产品的人)；广告公司(创意的，媒体专业的，其他)及媒体(广告讯息及受众喜好内容的载体)。像中国这样一个充满未来憧憬及无限商机的市场，对以上四个元素都充满期望值。

　　消费者，你的名字是上帝

　　有什么样的读者就有什么样的报纸；同样地，有什么样的消费者，就有什么样的广告。中国的消费者似乎都蛮喜欢阅读，而杂志量的不断提高及外国杂志的持续进入中国市场，加上现在杂志占全部广告额只有3％，在广告的市场中，杂志在未来应能占一个至少大一倍的席位。随着消费者的成熟及认知能力的提高，中国的消费者绝不会轻易相信广告并受到影响，对于软文式广告或置入式广告的抗拒性亦会加强，将客户的讯息融入内容内将会是一个流行的做法。开发什么样的内容及相应的调研将会是中国广告界一个非常关注的话题。

　　越来越精明的投资方

　　广告主方面，由于外国客户的涌入，不少欧美国家的操作方法将会引入中国，而客户负责广告的部门知识量会大大提高，他们将更多地从广告公司招聘人才，客户将更了解广告公司的运作，更会纷纷设立采购部(Procuement)跟广告公司或媒体讨价还价。估计不少客户会直接与媒体合作，以免除中间成本。这一挑战将会直接影响广告公司的利润，广告公司将会以最低成本价做传统广告，但会开发高利润的新的服务范畴(即客户仍未有能力经验做到的部分)。

　　合久必分，分久必合

　　广告公司之前把媒体部门拆出独立运作，加大广告客户量。但却影响到创意公司本身的利益。在中国有不少客户都倾向于一条龙服务，不少媒体广告公司有机会跟创意公司重新挂钩，不过趋势似乎有机会从媒体广告人员主导，寻找能有效接触到消费受众的渠道，因此考虑创意如何配合所选用的媒体将会越来越流行。由于全球广告公司均采用大鱼吃小鱼，快鱼吃慢鱼的方法成长，收购合并之后，将只剩下为数不多的大型广告公司集团，而这模式亦导致更多全球客户选用全球统一的广告公司，因此广告公司的竞争市场将集中在一些大型全球性客户上面，其竞争重心将不在中国而在于全球决定。中国市场将会影响到本土客户，或仍有自主权的国际客户及本土广告公司的激烈竞争。

　　依然备受关注的一方

　　观众买票进入电影院是为了享受影院的环境及电影的魅力。好片会以口碑传开，带来更多的票房。不论在电影里做了置入式的产品或只是在电影院大堂的广告宣传都会得益。即使广告份额最小的电影亦可把广告效果极大化，其他媒体更不得了。由于现在中国所有的媒体在内容品质及创意方面仍只是起步阶段，未来在内容的吸引方面潜力雄厚。若内容得以提高，受众(即消费者)亦自然会对其倾心，自然会对所载广告有益。中国媒体似乎对吸引资金投入特别有吸引力，有了资金自然较容易吸引人才，也会对内容制作的提高有帮助。相信中国媒体一定会越做越大，汰弱留强的局面一定会出现，经过调整、沉淀后，会更成熟，到时，有什么样的媒体，便会有相应的受众，消费者亦会再一次受到媒体吸引，包括用新模式与媒体合作的广告，也会进一步显现其效果。

　　对这么庞大的广告市场，极需人才去服务。经过这十年的高速成长及国外人才引入，广告学系的实战案例的增加，愿意分享经验的在职广告人亦不少，行业内的培训不断，加上参赛、参展及国外的相关活动，广告人才的整体水平一定会得到极大的提高，中国广告界的未来主人翁一定会把中国广告发扬光大。

　　分众传媒(中国)控股有限公司 江南春：决胜终端

　　从2003年起，一种以电视广告为表现形式的户外广告悄然兴起。户外广告市场在不知不觉之间被带入了一个动感化、数码化的全新时代。作为中国户外电视广告网络的创建者，分众传媒在2年时间从1个城市发展到38个城市，从50栋楼宇发展至15000多栋楼宇，从起初的月广告营收100多万元增长到现在的4000多万，成为十几年来中国新传媒市场中成长最快的案例。

　　分众传媒在楼宇电视上取得的巨大成功，只是户外电视产业发展的一个阶段性成果，它预示着新的一轮以电子化影像化的视屏户外媒体为主导的变革潮流正向我们走来。除了楼宇电视媒体以外，我认为分众传媒最近在零售终端开发的电视广告媒体将成为FMCG产品市场营销不可或缺的实效性媒体。

　　目前FMCG产品在市场营销中普遍面临着一个严重的问题，产品及行销的同质化倾向越来越大，造成竞争日益加剧，消费者的品牌忠诚度不断下降，重复购买率降低。随着自选购物店铺形态的出现，购买的随机性在不断增大。如何抓住正在花钱的消费者，已成为FMCG产品市场营销的一个重要课题。

　　从消费者的购物心理过程来看，有知名、了解产品、产生兴趣、产生冲动和购买行动五个阶段。购买冲动和购买行动是整个心理过程的最后两大环节，也往往是最关键的时刻。很多FMCG产品的电视广告已经让消费者对你的商品发生兴趣，但却忽视了销售终端的露出度和影响力，使已经产生兴趣的消费者在最后时刻往往因缺乏现场的提示而忘记了购买，甚至在有的时候，已经对你的品牌产生尝试冲动的消费者在购买的最后一刻，受到其他品牌的广告或促销的影响而改变了原先的购买决定。

　　只有强化终端的广告影响力才能提升实际的销售力，因为70％的顾客往往在最后掏钱的一刻才作出决定。许多广告主已经清晰地认识到这一点，但问题是中国现有的终端缺乏有效的媒体传播工具和载体，远远不能满足当下市场的实际需求，而且相当不规范。

　　2004年10月分众传媒投资3000万美元成立全国大卖场事业部，全面引入卖场视频广告系统。填补国内终端销售系统有效媒体渠道的空缺。预计到2005年底，将建成覆盖中国25个城市，600家大卖场，1000家以上的大中型超市和3000家以上的便利店系统的全国化卖场电视广告联播系统。

　　分众传媒卖场电视联播网采用17寸LCD和42寸PDP，摆放的位置从进门上下扶梯到各个清洁用品，化妆品，食用品，冷冻食品，保鲜食品等的货架、通道，再到收银口账台，全程覆盖消费者的购买过程。在购物状态中直接刺激消费者的购买欲望，影响消费者的购买决策。

　　从传播质量上来看，卖场电视联播网远远超出卖场内其他广告形式。联播网以视频、音频相结合的表现形式，更具打动力，更能吸引消费者的关注，在最好的时机提高回忆率，巩固受众对品牌的忠诚度。同时，还可以在售点中提升POS的效果，把促销的信息扩散到卖场的各个区域。联播网在全国拥有严格的网络化的投放管理，简易、便捷，可控性强。联播网的媒体形式高度统一，保证了传播信息(形象)的无偏差。联播网能够让消费者在一次购物中，多点收视，对受众进行高频次的反复刺激。

　　而相比传统家庭电视媒体，联播网具有超高的性价比。据央视监测机构调查显示，大卖场联播网的CPM成本仅为当地电视台的1／3以下，能够用有限的预算达成更大的传播效应。

　　更重要的是分众传媒的卖场电视帮助品牌占据着终端的话语权，掌控现场销售的主动权。在卖场内封闭的广告环境中，每一个广告片的出现都是极具影响力的，它挑起了消费者对商品占有的欲望，帮助消费者完成了最后一刻的决定和品牌选择。电视广告是向所有潜在消费者进行曝光，而卖场电视则针对直接的购物者，直接刺激他的购买。

　　户外电视的成功基础在于通过传统户外广告影视化，带来了媒体表现能力和打动能力的巨大突破。但同时它像所有户外媒体一样，更核心的要素在于时空位置。卖场电视在空间上锁定了零售终端这一FMCG产品广告主的必争之地，在时间上则抓住了人们在消费决策的最后一刻，影响人们的品牌选择。在恰当的空间，恰当的时机，针对恰当的人群，并以恰当的成本完成比传统媒体更有效的传播，这正是卖场电视广告的价值所在。

　　终端电视广告可以和家庭电视广告构成一种互补性的组合。这种有机组合，对于FMCG产品而言构成了立体化的覆盖，以不同时间，不同空间的传播强化受众对品牌的印象。将令整个媒体投资更趋于经济和实效。

蓝道广告执行创意总监 江绍雄：广告会更文化

　　现代广告是市场经济的产物，随科技发展与社会变革而不断变化。上世纪50年代至今，广告的发展更是突飞猛进。我国广告从改革开放至今，愈来愈走向繁荣与成熟。欧美等发达国家的有关广告理论也被迅速引入国内。随着社会经济文化的发展，对广告的需求与要求越来越高，广告为适应社会经济的一些新情况，显现出一些新的特征。

　　广告是经济活动的一种运作手段，同时也是一种社会文化现象。广告可以概括为两个大的组成部分。一是广告的经济层面，这是广告之所以存在的根源与首要任务。广告的目的在于促进销售早已为人们所广泛认同。而广告作为一种社会经济文化活动，必须承载相应的社会经济文化责任，则愈来愈为人们所重视。二是广告的文化层面，这是广告不同于其他经济运作的不同之处。市场经济存在的基础是人们的各种不同的需要，经济组织为满足人们不同的需要而产生交换。广告是经济发展到一定阶段的产物，它由联络交换双方发展到激发欲望、引导消费。广告必须了解受众，洞察人性。广告是沟通的艺术，表现出相应文化特征。

　　纵观西方广告理论，从USP到里斯和屈特的定位论，从大卫·奥格威的品牌观念到舒尔茨的整合营销传播理论，以及在广告理论上产生的广告是科学还是艺术的争论，都是从广告承载的经济层面来看待广告的。我想，未来随着社会经济形态的发展，广告也可以从文化层面来考量。实际上现在我们看一些国际品牌的广告，已表征了广告的文化特质这一未来趋向。

　　广告的文化趋向是社会经济发展到一定阶段对广告的要求。美国著名品牌专家大卫·爱格指出未来营销是品牌的战争，“消费者购买的是有情感寄托的品牌“。品牌是在商品同质化的基础上产生的，区别更多在于非物质而是在精神层面之上。在品牌传播与塑造的工具——广告的内容表现上，理应是品牌精神与文化意味的演绎与表现。在市场经济自由竞争阶段，市场格局没有完全成型，行业之内没有形成大的差异与绝对优势的竞争者出现，商品物质层面上的竞争更为突出。随着经济的发展，行业内最终会形成比较稳定的格局，每个品牌都相对占据了比较巩固的市场，针对特定的消费群体与消费需求。品牌的作用更为突显。表现品牌文化的意味将更为突出。

　　广告的文化层面是相应时代文化的表现。未来广告的文化层面表现在于对人类文化的探求与回归、现代文明与传统文化的反思。中国经济的快速发展，在世界格局中将扮演越来越重要的角色，中国文化的影响也将更大。产生于西方发达国家的广告，必将充分吸收中国传统文化的一些优秀部分，对广告理论与广告表现产生影响。在一段时期业界所讨论的广告国际化与本土化问题，是建立在广告运作与操作层次之上。未来广告世界，中国文化的影响将不仅在广告的创意表现上，还将在理论上如广告社会位置、伦理上有所建树。最大化地克服广告对现代社会所带来的负面作用，最大化地追求经济效益与社会效益，将是成功广告的基本考量。

　　随着科技的发展，媒体的不断挖掘，我们正在步入分众媒体时代。经济的发展，观念的进步，社会也将更为多元。未来广告在注重文化意味的同时，广告将更为精细化，针对特定人群，反映特定人群的生活理想与思想形态，会更具有个性化的特征。

　　处于广告活动中心地位的广告公司则向精细化与综合化两端进发。分工更为精细，服务的范围更为综合，全面介入企业营销的方方面面。咨询业、公关业将与广告公司共同服务于企业，而创意仍将是广告公司的核心竞争力。创意仍将处于广告的中心地位，不难想象，在注重文化意味的未来广告中，创意的地位将更加突显，更让人激动。

　　通过广告可以看到一个国家的理想。对于未来广告，我们可以想见一个五彩缤纷的广告世界，一个融入生活的多元与个性的时代。未来广告将会更文化，更撩人。

　北京互通联合国际广告公司董事长 邓超明：迎接外资挑战

　　今年是众多本土广告公司发展的一个坎，所以我们听到很多声音，兼并、控股、重组、集团等。通过外资公司这么多年在中国的市场表现，我想即使广告市场对其全面开放，本土公司通过改革还是有很多机会与他们抗衡。

　　要么做大，要么做精

　　一、做大就是规模化生存

　　通过资本扩大公司实力，增强竞争力。做大必须有足够资金来源，这方面本土公司绝大多数来源于公司的自我积累，通过上市融资的很少。外资公司具有明显的资金优势，又有强烈的扩张欲望，大规模并购、参股本土广告公司的趋势将愈演愈烈，未来一段时间内，仍将成为中国广告市场资本运作的主导力量。而本土广告公司为增强与跨国公司对抗的力量，也将通过股权合作、吸收行业外投资及上市等筹集更多的发展资金，扩大公司规模。

　　另外一点就是本土公司之间形成战略合作，共同抵御风险。以业务的互补性或上下游合作为目标的集团化、以媒体资源的规模化为主要目标的集团化或以区域性整合为主要目标的集团化。本土公司只有依据本土市场优势和整合众多资源形成规模化、集团化才能能抵御资金、资源整合实力以及专业能力都很强大的国际4A公司的入侵。

　　二、做精就是走专业化道路

　　广告主在激烈的竞争中蜕变得日益成熟，在“拼”市场的基础上积累了丰富的营销经验，对广告公司的要求也日趋专业化。它们在与代理商合作过程中，要求代理商更专业于某一领域，或者提供线下广告服务，或立足新媒体广告资源的开发等，总之强调某专项服务职能，力求在某一环节领域深度发展，这样才能在激烈的竞争中被选择的优势。

　　媒体经营必须市场化

　　传统媒体受到新媒体(网络、数字电视等)的挑战、大众媒体市场和分众媒体(楼宇电视、直邮等)的竞争、线下广告的费用投入上升分流了企业部分传统媒体的投入费用等现象，都说明了中国媒体必须以市场为导向、以客户为中心，坚持走媒体营销之路，从单一的产品推销，到为客户量身订做，推出客户需要的广告时间和广告形式，为广告主的市场开拓提供附加服务，行政化、官方化的形式必将被市场淘汰。

　　国外广告公司的发展已有一百多年历史了，而广告在中国得到快速发展也只有二十几年，二十几年的发展与一百多年的经验当然存在差距，人才、专业、资本等都不可同日而语。国内众多高校相继开设广告专业以弥补人才缺失，广告公司在人才培养更是起着主力军作用。为了将高校师资力量与广告公司内部资源有效结合，互通国际广告与湖北经济管理大学联合办学，成立互通传媒学院，相信在未来几年里，适应中国市场的本土人才将会越来越多，本土一定会出现几家规模较大的广告集团，广告的未来是属于中国的。