黎瑞刚：我看见了电视的未来

我自己看我自己，每个侧面都挺漂亮，但很多侧面全国人民都看不见

封新城:《新周刊》经常拿电视说事儿，电视榜也办了9年了。今年我们还要继续放放厥词，来点儿所谓“片面的深刻”。1998年我们说“弱智的中国电视”，挺极端的。去年的主题叫“创新者生存”，那是我们感受到了中国电视呈现出创新的局面，还特别评出 “十大电视创新人物”，你也当选了。而今年我们有这样一个说法，叫“没有电视只有剧”，你感觉怎么样？

黎瑞刚:我认为这个见解挺犀利的，从某种意义上来说我也同意这个观点。这不光是2007年，我觉得整个中国电视生态都存在这个问题。剧以外的很多类型的节目，别看它层出不穷，还没有真正达到一个产业规模和运行体制。

从我个人来说，在这个行业这么多年，从最早做节目的一线人员到今天的管理者，我始终觉得满足感是非常零碎的。更多的状态是挺郁闷的，这种郁闷是自己没有体现作为一个电视人的价值。当然，从全世界来说，电视剧一定是电视产业一个很重要的品种，是对电视收视有支撑和拉动作用的产品。但中国似乎除了剧之外，在当今电视中能够真正体现我们民族创意的东西、能够真正体现电视人的职业价值的东西是很少的。我觉得你们这个说法，可能是最直截了当地揭示了这个现象。

我最近看过央视索福瑞的调查数据，他们以月收入4701元为起点，同时加入学历和职业等因素，定义了高端观众。结果发现，这些有购买力的高端观众在上星频道中的比例近期一直在下滑，2007年第一次跌到了50%以下，某种角度说我们的观众质量正在恶化。数据同时显示，坚守新闻阵地的卫视越来越少，90%的卫视变成了电视剧频道，而且是专门播老剧的电视剧频道。这也许在一定程度上印证了你们的看法。

封新城:1999年我们第一次做电视榜时，也用了一个极端的说法，叫“只有节目没有台”。我们认为如果要把这个市场打开，要从一个具体的产品开始。就是说，一些节目你可以不在乎是哪个频道哪个台的，它是因节目本身而深入人心。这方面我们有持续的观察。现在，面对文广集团的当家人，我有些困惑，2006年你们是全面丰收，但2007年在我们电视榜的成绩单上却有些不尽人意。你自我评价是怎么样的？

黎瑞刚:从我们上海的电视媒体来说，其实2007年是一个“盘整年”。2006年，当我们把团队的想象力和创造力调动出来，创造了一些创新娱乐节目的同时，也面临了双重的压力。一重压力来自于自我创新和超越，不能继续重复自己；另一重压力来自周边的环境，来自这个特定的城市在一个特定的时期对自身媒体状态的重新审视、把握和调整。不停有人在问，上海的电视是不是就是靠娱乐打天下了？怎样的电视节目才能够代表和体现上海？

我想聊聊上海特有的集团格局。你不能简单地用一个电视台来定义上海文广。电视只是上海文广产业布局中的一个部分而已，而娱乐也只是其中的一个侧面。我认为上海文广各个侧面的发展是比较均衡的。

今天的中国电视，要说真的具有竞争性的领域，是不多的。新闻，央视具有绝对垄断资源，是地方台无法相比的。尽管如此，上海文广在电视新闻方面的投入是巨大的，我们整合成立了颇具规模的电视新闻中心，在新闻的播出量和报道覆盖领域方面超过了其他地方台。当其他台主要着力于地方新闻的全国传播，东方卫视已经在探索一定意义上的天下新闻的上海制作和解读。比如说我们一度经常性地安排国际重大新闻事件的直播，但在这些领域有政策的极大限制，施展的空间相当有限。央视和凤凰拥有的信息资源和话语空间是当下传媒格局和管理体制下的产物。

至于其他方面，就说体育吧，体育肯定也是以央视为主，奥运、世界杯等赛事版权都在央视手里。下来的几个体育频道，上海文广还算是地面体育频道中略强一些的地面体育频道收视在本地能够超过CCTV-5的可能只有我们。再说财经节目，在中国也是没有竞争的，连央视二套都只是局部做财经，而我们的“第一财经”还在力图推一个财经频道，而且沿着这条路坚决地走。再说纪录片，最近我听说一些兄弟台在考虑开纪录片频道，但相当长时间以来，只有上海文广开了一个纪录片频道，全天播。所以在某种意义上来说，纪录片领域也是没有竞争的。少儿节目，全国开了这么多少儿节目频道，但是很多少儿频道变成了女性生活频道，变成了购物频道，变成了影视娱乐和少儿相兼的频道，但真正办一个纯粹的、少儿节目播出占90%以上、拥有品牌的“哈哈少儿频道”，在地方台中间也是很少的。另外，我们的生活时尚频道CHANNEL YOUNG也是国内地面同类频道中独具节目特色和品牌特质的。

我说这些例子就想说明一个道理，中国电视在今天实际上是没有太多市场竞争的，要不资源被垄断，政策有限制；要不就是专业领域内容尚待培育，还缺乏广阔的市场基础。剩下似乎只有两件事情是有竞争的：一个是电视剧，另一个是娱乐节目。电视剧已经相当市场化，电视台今天扮演的更多的是播出平台的角色，更多的剧是社会上在生产在制作。这样不断排除的话，真正能留下来的，也许只有娱乐这一项了。这在某种意义上来说也是一个蛮奇怪的现象，中国电视最后在娱乐上大家就撕开了打。中央台的娱乐是一种模式，是国家大台的一种风范；而湖南台代表了另一种娱乐，而且把娱乐在一定政策下做到了极致。那上海文广在这种情况下怎么做呢？

我自己看我自己，每个侧面都挺漂亮，但很多侧面全国人民都看不见，有的侧面我花再大的力气做下去也难以形成全局性的突破；因为没有竞争，也没有更多的市场让你去征服。那么，要在全国人民面前有一些亮相的机会，有做大做强的姿态，娱乐也许是突破口。2005年正好又赶上选秀节目进入高峰状态，哗哗哗推出了好几个节目，似乎也呈现出一定的成绩。到后来广电总局关于选秀节目的一系列政策出台，加上上海本地环境的一些特殊因素，我们转入了盘整。

事实上，我们一直有这样的意识，主打娱乐这条路在上海是很难的，也不是我们的全部所想。上海的媒体周边环境和湖南是完全不同的。在这个过程中我思考的问题是：一方面对这些娱乐节目要重新梳理、调整，我们提出了要创新都市娱乐，上海的娱乐节目要体现都市特质；另一方面要对集团这些频道今后的发展定位，要有一个更长远的考虑。2006年年底，我们集团的收入已经达到了43个亿，去年我们做到了51个亿，我想可能除了中央台外，在兄弟媒体中能够像我们这样的，是很少的。东方卫视以收入来说，尽管这些年上升得快，但只能居于中游，因为我们不是把地面的一套节目作为上星频道来播出的。现在我们的地面主频道都能达到七八个亿的规模，其他两三亿规模的频道也有一批。做到这个规模的时候，我个人觉得其实可以作些调整。在频道数量规模无法扩大的情况下，我们关闭了两个频道，新开了艺术人文频道和英语频道。

谈到这两个频道，我想扯开讲，我觉得当今的中国电视从业人员有一个毛病，他们老是把电视观众傻瓜化，觉得他们的品位比较低。他们无法看到今天观众细分化的状态。我们开的纪实频道，头两年还是低收视、低收入。后来我跟他们开了几次会，我说你们要做更纯粹的、更人文的纪录片，把那些所谓社会专题、蜻蜓点水的节目全部砍掉，要追求更高品质的节目——历史人文类的、社会政治类的、自然地理类的纪录片，尽可能地把频道往高品质上做。第三年这个频道就开始有些起色了，出现了盈亏平衡点，开始盈利了。今天这个频道办到了第5年，去年的广告收入1.3亿元。

与此同时，我注意到另一个“频道现象”。今年我们关掉的文艺频道，也就是现在艺术人文频道的前身，当时说是文艺频道，其实是娱乐频道，平均收视率能达到3%～5%左右，最后的广告收入是1.3亿元左右。而纪实频道有相当长的时间收视率在0.5%和1%左右，广告从两千多万到一个多亿这样一路过来。为什么会出现这种状况？后来我跟广告客户交流的时候，他们说，娱乐类频道的节目同质化严重，节目老化，甚至低端，收视率高但不一定有价值；而纪实频道收视率虽低，但是中间都是保险、汽车、手机、洋酒这样一些高端的广告。而且我们通过它打造了一批成年男性观众、相对高收入和高文化教育程度的观众，广告客户是经常需要找这样的观众的。

因此，我认为，至少在上海这样的城市，我们具备这样的条件去开发一些高端频道，去挖掘和提升细分化观众群，满足一部分人对于高品位电视节目的需求。从长远来说，这样的频道是有商业价值的，是一种方向。我刚刚谈到央视索福瑞的数据分析报告，分析显示，这些年大量高端观众，好像70%左右，都流向了央视。他们在报告中定义了ABCD四种类型的有购买力的高端观众，由此做了4个包括央视在内的卫星电视频道的前10名收视排名，看看这些高端观众平时都看哪些频道。除了央视的频道，我很高兴地看到只有东方卫视一家在这4个榜单中都上了榜。这说明东方卫视追求的品牌定位获得了市场的一定认可。

这个问题的另一个侧面是对中国当下电视文化的人文思考。我觉得今天的中国电视文化在某种意义上是病态的，一些花花绿绿的节目，最后留下了什么？什么也没有留下！我们很多电视机构大量地满足于模仿海外成熟节目样式，挖空心思相互抄袭克隆，完全丧失了文化的原创力。把世俗文化的消极因素通过娱乐的包装和电视平台的放大，以满足观众文化需求的名义来瓦解社会理性，这是电视从业人员职业理想的丧失、人文精神的放弃。造成这种现象，有传媒地方割据、重复建设、体制不顺导致恶性竞争的原因，也有电视从业人员素质和整个电视文化生态环境的问题。因此，我觉得有必要对今天的中国电视文化进行反思和审视。从这个意义上，我觉得你们杂志对中国电视的尖锐的解剖，是非常有价值和意义的一件事。我们开办艺术人文频道、纪实频道这样一些高端频道，多少也可以说是我们的一种文化自觉。我们相信，随着中国经济和社会的全面发展，随着观众趣味的日益多样化和受教育程度的不断提高，这类高端频道将会拥有成长的空间。

未来中国电视业的发展，互联网和资本的影响是决定性的