史坦国际STANCHINA

本报2008年11月24日关于湖南卫视的一组报道《 “快乐中国”不快乐？》、《湖南广电掌门人欧阳常林首次公开解释第三轮改革：不是受挫 而是大势所趋》、《继任者如何延续电视湘军的辉煌？》、《地方卫视的痛点》探讨了企业化运作的地方卫视在体制夹缝中的求索。地方卫视同质化的倾向愈发被业界关注，如何寻找新的突围路径，青海卫视又为我们提供了一个可供探讨的样本。

　　　“看看我们未来漂亮的女主持人，如果距离太远，看不清楚的话，待会儿我可以带她下去走一圈……”海瑞广告公司业务总监李晨依稀记得这样的话，他不太明白这和一个地方卫视的改版有何必要的关联，除非这是一个靠美色取胜的电视台。

　　这是发生在2008年12月10日青海卫视北京新闻发布会现场的一幕。在此之后，青海卫视就在宣传与不宣传、高调与低调之间困惑着走上了由地方卫视向专业体育台转型的“改版”路。

　　如果不是提前知晓改版信息的人，大概不会特别注意到青海卫视的“改版”：零星的CBA、NBA体育赛事转播过程中，青海本地重要新闻的整点播报必不可少，俨然典型的地方卫视形象，sports的味道浓不过一杯绿茶。

　　经历了上世纪90年代蜂拥的“上星”潮之后，改版、向专业台转型成了地方卫视们的口头禅：电视湘军孜孜于娱乐中国，海南卫视成了旅游卫视，安徽卫视以电视剧、电影连续播放主打。

　　这当然是件好事。“上星”之后，偏安于既有的省域内电视观众，显然不可能为地方卫视带来资源和商业运营上的价值最大化；向专业进军，谋取特色领域内与一家独大的央视叫板的实力，招揽全国广告主而不仅是区域大企业的青睐，卫视们心里有杆秤。但同时，这也给卫视们提出了最大的挑战：节目资源在哪儿，制作人才何来，运营水平怎样与时俱进地提高。

　　现在，这把达摩克利斯之剑悬到了青海卫视的头上。

　　转型不是喊口号：

　　发现路还要找到“鞋”

　　从2008年12月10日召开改版新闻发布会至今，青海卫视低调得令人窒息。尽管《中国经营报》记者多方努力，但最终对方也只答应以笔复的方式接受采访。随后，记者辗转找到负责青海卫视广告代理的某广告公司负责人，该负责人表示，改版现在已经落后于原定的时间计划表，不便此时做出回应。

　　“对于电视媒体而言，有一项调查，数据是残酷的。今天的中国电视观众，每天平均收看电视120分钟，而手中的摇控器却要按144下。过去的城市观众只能收看到十几个频道，今天则能看到少则五六十个，多则几百个频道。媒体过剩时代，观众掌握着媒体最终的选择权。而纵观全国的省级卫视，明显的同质化倾向，使太多的频道失去了‘必视性’。在有效提高收视率的前提下，发挥媒体特色，成为今天大多数省级卫视需要破解的共同难题。”青海卫视总编辑助理丁雷的话也许是对此次改版原因阐释的最佳注脚了。

　　最终促使青海卫视选定24小时“全体育频道”方向的原因也许在于青海本地的“体育资源”：环青海湖自行车赛、国际攀岩赛、黄河抢渡赛。按照青海卫视书面回复所称：“青海卫视不是一个专业的体育频道，只是在电视节目同质化的情况下，希望在后奥运时代能够在环青海湖自行车赛、国际攀岩赛、黄河抢渡赛的基础上，通过引进国内国际顶级赛事，与青海独特的民族、文化、体育活动交相辉映，突出文体特色，实现差异化突破。”

　　这样“嫁接”成功的可能有多大，尚未可知，可以确定的是，青海卫视做此选择多少有些“无奈”：作为省级卫视频道，“青海卫视是一个新闻综合频道，它和其他省级卫视频道的性质相同，首先是党和政府的舆论宣传阵地和青海对外宣传的窗口，它的主要任务是为青海的政治、经济、社会、文化各项事业的发展发挥职能作用，这一点一直也没有变，今后也不会改变。”

　　显然，至少在“体制”优势上，寄望于转型的各省级卫视频道都面临一样的难题：央视有多个上星频道，中央对1套节目发挥作用的要求类似于各省对自身卫视频道功能定位的要求；而省级电视台尽管也有多个频道，但因为上星的只有卫视一个频道，如果要向娱乐、经济、体育、新闻、影视等“专业”领域靠近，首先要解决的就是如何妥善处理各省宣传功能与专业领域“无缝对接”的难题。

　　对未来竞争对手的描述恰好反映了青海卫视在上述问题上的“不可承受之重”：“我们不是CCTV5、CSPN这两个机构的竞争对象，不能因为我们转播了几场比赛就把我们相提并论，央视是中央媒体，其地位、其影响是无人能及的，CSPN是一个专业的体育平台，他不是卫视频道，这和我们不同，我们是一个肩负着宣传责任的省级卫视频道，因此发展不在一个平台上，责任和要求也不同。他们是专业的体育频道，我们希望在体育节目方面向他们学习做出自己的特色，同时我们还有其他丰富的文化类节目，为广大电视观众提供丰富多样和喜闻乐见的电视节目是我们的追求。”

由此出发，也就不难理解青海卫视事业拓展中心副总裁李绍端开头一幕的“错位”感：如果青春靓丽是未来青海卫视体育节目的重要特点，也是区隔央视、CSPN等体育频道的独家属性，那么，青春靓丽表现在什么地方？是真正自创的互动节目，还是仅停留在形式表象？规划中的“我爱CBA”、“梦幻NBA”等专题节目，至少目前尚未在荧屏上有所展现。

　　事实上，即便这些设想完全实现，青海卫视转型的成功与否仍然需要时间的考量。北京关键之道体育营销机构总裁张庆就认为，青海卫视有一个前期失策的过程，开始时认为形式表象最重要，总是挑最容易做的去做，但很快会面临核心产品的开发、制造和传播能力的问题。

　　战略之争：人才、资源双“瓶颈”

　　在青海卫视的规划中，2009年，鲜明的文体特色将成为青海卫视区别于其他省级卫视的最大亮点。“引进了CBA、NBA、欧冠、意甲、西甲、意大利杯、中超等众多顶级体育赛事，以及中国武术散打王争霸赛、国际小姐选拔等国内著名的文化体育品牌，同时深度开发制作‘我爱CBA’，‘梦幻NBA’等专题节目。”

　　看起来，这样的设想不可谓不宏大；但稍微思量，就发现，这些节目CCTV5全有。毋庸置疑，CCTV5在对赛事资源的占有上先发优势十分突出，除了英超之外，包括奥运会、世界杯、欧冠以及和NBA的深入合作，国内其他媒体在这方面差距明显。

　　“央视在资源和号召力、品牌影响力上的优势巨大，相比其他节目形态，体育频道的优势更加明显，中国人看体育，百分之八十是通过CCTV5实现的。很长的一段时间内，全国体育电视媒体只有CCTV5，通过电视接触国际赛事也只能通过CCTV5。” 负责中央电视台体育频道广告代理的未来广告公司总经理助理沈华如此表达青海卫视所面临的挑战形势之严峻。

　　此外，见识过了央视奥运会开幕式转播信号与NBC信号差距的观众都清楚，体育节目对制作人才的要求，青海卫视如何突破？

　　“如果把转播赛事看成产品的话，采、编、播毫无疑问就是产品所必需的生产线。但采、编、播更需要人才，所以，青海卫视最首要的争夺可能就是人才的争夺，比如CCTV5有一批最好的体育电视人才，CSPN也凝聚了一些人才，那你们是不是也能够吸引到人才？”张庆说。

　　一位体育圈资深评论人士也指出，在制作节目的能力、主持人、专业人士、独家资源皆无的情况下，青海卫视“青春靓丽”的创意显然不太够；而如果没有人才、创意和资源，广告收入也就没有保证。何况，“现在的问题在于大家没有形成收视观念，这很致命。消费习惯里的消费观念没有，这恐怕不是青海卫视靠拿钱砸、拿观念砸就可以的。”

　　针对记者青海卫视广告收益的疑问，青海卫视广告负责人则用“现在经济不好，广告都很难”做了回答。

　　《体坛周报》副社长颜强坦言，“青海卫视大概是想打稀有资源的定位，但现在不太好判断未来。”颜强认为，CCTV5占了很多资源，但是又没有能力完全做强，所以给了其他媒体机会。“英超、意甲以及国内体育赛事的版权不是独有，NBA也不是独家垄断，各个台都有。央视在国内、国际上都显得很强势，占的市场份额大，但同样留的空间也大。”

　　其实，体育频道最重要的三点是资源、受众和传播模式。青海卫视表示要以转播篮球及足球赛事为主，打算通过引进诸多国内外顶级赛事来实现资源及广告推广上营收。但在青海卫视之前，北京体育、上海体育和广东体育的推广之路并非一帆风顺。

　　对此，丁雷说，强势的媒体必须是具有高收视率的媒体，深入人心的宣传必须依赖于频道鲜明的特色。体育和文艺是观众最喜闻乐见的电视形式，另外，只有抓住年轻人，才是既抓住当下又抓住未来。青海卫视十分注意挖掘与其合作的团中央优势资源，希望通过体育节目提高青年观众的忠诚度，实现“青春、青年、青海”的频道发展方向。“对我们而言，体育是手段而不是目的，更进一步说，只是若干手段中的一种。”

　　张庆也认为，客观现实中，青海卫视肯定会遇到障碍。但青海卫视现在选择了一条相对正确的路径。在中国，足球、篮球运动是分季节的，冬季以篮球为主，春夏则以足球为主，有这两个最流行的、受众巨大的运动为支撑，基本框架就有了。此外，以篮球为例，除了职业比赛以外，也会有相应的延伸电视产品，比如专题节目、赛事集锦、赛事的背后故事等等；除职业赛事，还会有草根性项目的产生。这些都有机会和赞助商结合，变成完整的电视产品，植入到电视中，包括可以采用引进的方式转播境外优质的体育电视节目。

　　市场趋势：电视体育需要竞争

　　明知山有虎，偏向虎山行。青海卫视也许并不尽善尽美的“突围”努力，背后凸显的却是中国体育电视市场需要竞争的未来格局。

　　站在市场需求的角度来看，体育组织需要有新的体育电视传播机构出现，以提高自身赛事的传播报价；站在观众角度上，随着赛事的多样化，多层次的赛事体系不断出现，观众需要接受更多风格的电视产品信息。

　　据悉，青海卫视转型背后有上海文广集团的注资。由于央视一台独大以及体育频道资源的日益瓜分，后奥运时代，体育萧条之说曾一度甚嚣尘上；但上海文广恰恰在这时选择了出击。

　　张庆分析称，成熟的欧美体育市场绝非垄断市场。但在国内，除了央视、CSPN之外，其他专业体育频道再也找不出来。CSPN有所不同，它是地方台联播网，是另外一种合作模式，并不是非常紧密性的组织；而青海卫视具备了担当第三股力量出现在体育市场中的勇气，如果能在品牌规划、投资上有一定的持续性，未来两三年后有可能会进入收获季节。

　　当然，青海卫视未来有没有持续性取决于三个方面：投资方、国家对职业体育市场的推动政策、央视的态度。张庆尤其强调，处理好与央视的关系，这是必须考虑的因素，因为无论从资源的拥有量，还是实力规模、经验，青海卫视都无法同日而语，因此成长初期，必须要小心地去寻求某种平衡。

　　张庆对青海卫视进入体育领域持鼓励态度的原因，取决于他对未来中国体育市场格局的判断。在他看来，体育产业的发展和现代传媒业的发展是紧密联系在一起的，就像车之两轮一样；国外的实践也表明，转播权收入是支持体育产业发展赛事的重要收入来源。而我国目前由于赛事经营体系发展不完善，CCTV5一家独大的局面长期存在，体育市场价值链并未理顺，甚至于赛事方找央视转播还需要付费，显然，经过奥运会催化的未来中国体育市场为新的体育传播机构的出现提供了足够的成长空间。

　　“中国的体育市场，电视体育频道不是足够多，而是远远不够。”尽管颜强也承认，CSPN现在正面临着经营的压力，生存并不乐观。

来源：中国经营报