权威解读：文化领域政策陆续出台 促进文化产业健康发展
从8月3日到8月8日，5天时间里，新华社先后受权播发了3份与文化领域有关的政策性文件——中宣部等六部门联合发出的《关于加强文化产品进口管理的办法》（以下简称《办法》）、文化部等五部委联合发出的《关于文化领域引进外资的若干意见》（以下简称《意见》）以及《国务院关于非公有资本进入文化产业的若干决定》（以下简称《决定》）。“实际上，这三份文件，是对有关现行政策的重申和完善，体现了法规政策的连续性和严肃性。”针对近期文化领域三份文件引发的各种猜测，有关文化管理部门官员日前在接受《瞭望新闻周刊》专访时如是说。有关文化管理部门官员则表示，这3份文件均为“管理性文件”，之所以在8月初连续播发，是为了让社会更好地了解我国非公有资本进入文化领域、引进外资和文化产品进口管理等方面的政策。其目的，是为了通过有效的管理促进我国文化产业健康、有序发展
当海尔、中海油并购案相继无果而终，我们或感叹中国企业的海外收购经验不足，或感叹一些敏感领域政治风险不能忽视时，海外资本早对我国的另一块资本处女地———文化产业领域蠢蠢欲动了。位于德国居特斯洛（Guetersloh）的贝塔斯曼总部。贝塔斯曼是全欧最大的媒体企业（资料图片）
据了解，外资潜入我国文化产业的方式无非就三种：一种是积极接洽要改制的国资文化企业，争取在适当的时机收购；二是与一些谋求发展的国资或民资企业组建合资公司，在中国发展；三就是巧立名目，用自己的方式获得某些特批，抓住一些法律灰色领域，先做了再说。
8月8日，《国务院关于非公有资本进入文化产业的若干决定》（以下简称《决定》）正式发布，按照《决定》，非公有资本可以投资参股广播电台和电视台的音乐、科技、体育、娱乐方面的节目制作，上述文化企业国有资本必须控股51%以上。
与此同时，8月3日公布的《关于加强文化产品进口管理的办法》（以下简称《办法》），以及8月5日公布的《关于文化领域引进外资的若干意见》（以下简称《意见》）明确列出了禁止外资涉足的领域。
中国巨大的文化市场正迅速发展，其巨大利润的空间吸引着外资：2004年，中国的电影票房突破15亿元，上海电影集团总裁任仲伦对记者表示，如果按照人均年消费10元计，中国的电影票房很容易就能达到130亿元，是一个很大的市场；而中国图书市场的码洋也在2004年达到了1000亿元。
方式一：单刀直入股权收购
TOM集团在竞投上海新华失利的同时，以1000万美元的代价收购了华谊兄弟35%股权。而后者是目前我国内地最大的电影制作公司之一，这对意在打造一个传媒王国的TOM集团不啻为一个很好的投资方向
2002年7月，国家新闻出版总署下发了《关于新华书店发行集团股份制改造的若干意见》，业内称之为“886文件”，要求新华书店积极推进股份制改造，希望试点单位能够在3年内完成这一工作，以应对未来图书市场竞争格局，并划定了6个省市（浙江、江苏、辽宁、四川、福建、上海）的新华书店加上北京总店作为试点。
作为建国后就处于中国的图书发行垄断地位的新华系统，由于政策和长期的人脉、渠道而垄断教材发行，以及政府提供的散落于市中心的门店，使投资者多对其有相当好的预期。其中最活跃的身影大概就是TOM集团。除参加了上海新华发行集团49%股权的竞投，TOM还曾与江西省新华书店达成收购49%股权的意向，并与浙江、重庆等地的新华书店积极接触。
TOM作为和黄旗下的一家传媒集团，其在8月23日公布的中报称，互联网和出版业像两个火车头拉动了2005年TOM的经营。它所说的出版业是电视及娱乐业务，其旗下的华娱卫视重新定位后，在节目制作方面增加了投资，让TOM集团看到了收视上升，以及广告销售的增加。
事实上，TOM对传统纸媒的发行领域也兴趣颇浓。自国家新闻出版总署推动全国新华书店股份制改造伊始，谋购各地新华书店一直是TOM集团的重要战略。浙江省新华发行集团总经理周立伟对记者表示，包括TOM集团、亚马逊等多家外资企业都曾找过他商谈入股浙江新华的事宜，像民资宋城集团更一度达成了入股协议，后因对方资本未到账而不得不终止合作。但是浙江新华坚持的是，控股权一定要掌握在自己手中，TOM是想控股的，所以最后没有商谈成功。而TOM在其他城市与各地新华集团的接触也因控股问题陷入停顿。
但作为外资，TOM即使不再坚持控股，还是出现惨败的现象，比如对上海新华在上海联合产权交易所挂牌的49%股权转让问题。据报道，上海新华公开招标后，TOM是最早提出竞标意向的企业之一，并进行了充分调研准备，其提出的经营发展方案也获得评委一致好评，在该项评分中得了最高分。但它还是败北，在给媒体的新闻稿中TOM集团表示，“在这次竞投评审中，TOM与中标者的竞争非常激烈，名次相当接近，排在第二位，主要因为我们提交的商业计划书获得了很好的评价。”
一位不愿透露姓名的业内人士向记者表示，上海新华最后把49%的股份出售给上海绿地集团，除了绿地对人员安置确实有一定经验，但和绿地是一家国营企业也有一定关系。但绿地的主业毕竟是房地产，虽然会派驻人员进入上海新华的董事会，但是具体的经营其实大多还是由原来的上海新华人员操作。
对新华系关注近2年的TOM集团，最近似乎对新华系统已偃旗息鼓。不过它在竞投上海新华失利的同时，以1000万美元的代价收购了华谊兄弟35%股权。而后者是目前我国内地最大的电影制作公司之一，出品影片包括《天下无贼》、《可可西里》、《手机》等，占中国本地制作总产量近1/3。这对意在打造一个传媒王国的TOM集团不啻为一个很好的投资方向。
虽然TOM对新华的收购计划受阻，但即使不能控股，转向先入股类如华谊等民营电影公司，进而也在慢慢渗透入我国的文化领域。
经典案例
方式一：
上海新华公开招标后，TOM是最早提出竞标意向的企业之一，并进行了充分调研准备，其提出的经营发展方案也获得评委一致好评，在该项评分中得了最高分。
但TOM最终还是功亏一匮，在给媒体的新闻稿中，TOM集团表示，“在这次竞投评审中，TOM与中标者的竞争非常激烈，名次相当接近，排在第二位，主要因为我们提交的商业计划书获得了很好的评价。”
方式二：循序渐进谋求合资
影视制作的盈利点一个制作，二是发行，另一个就是终端影院。通过与国内相关企业的合资与合作，华纳已经自上而下组建了自己的体系
利用这种方式渗透入中国文化产业的，最典型的可能就是华纳兄弟了。月余前，华纳兄弟国际影院公司、家乐福与成都财富中心正式签约，将在明年底在成都盐市口财富中心开设一家投资超过2000万元的影院。这标志着，首家外资影院正式进入成都。
据浙江横店集团董事长徐永安介绍，影视制作的盈利点重要是三个节点：一个是制作，一个是发行，另一个就是终端影院。通过与国内相关企业的合资与合作，除了政策严禁的发行院线，华纳已经自上而下组建了自己的体系。
华纳在上海的总部已有包括家庭娱乐、电影发行、影院部门、电视发行等各个细分部门，几乎五脏俱全，显示出了对中国市场的巨大野心。
去年10月14日，由中国电影集团公司、横店集团和华纳兄弟影业公司共同组建的中影华纳横店影视有限公司正式在京成立，华纳名正言顺地进入了中国电影制作领域，而且合资公司的出品电影将被视为国产电影，不受我国一年20部进口电影的配额限制。
这家公司的建立有赖于去年年底相关政策的松懈，2004年11月28日，中国出台了《中外合资、合作广播电视节目制作经营企业管理暂行规定》，允许国际性媒体公司与中国媒体公司组建电视制作合营企业，但股权不得超过49%。按照当时的报道，华纳在与横店、中影的这个合资公司中所占比例是30%。但一直关注这一行业的人士都会发现，中影华纳横店影视有限公司成立早于这个规定近1个月。
而在2004年11月25日，索尼影视国际电视公司总裁迈克·格里顿和中国电影集团总裁杨步亭也联合宣布，索尼和中国电影集团旗下华龙电影共同组建的“华索影视数字制作有限公司”正式成立。号称首家获得国家广电总局和商务部等管理机构的批准，并顺利办理完全部的公司注册和开办手续的中外影视制作合资公司。
这家自称要获得更完整的手续而晚于华纳发布合资公司消息近1个月的企业，其成立也早于《暂行规定》，很多业内人士甚至表示，这个《暂行规定》的出台就是迫于这些外资的压力。
由于目前中国非常匮乏多厅影院，所以去年起正式实施的《外商投资电影院暂行规定》指出，北京、上海、广州、成都、西安、武汉、南京7座全国试点城市的中外合资电影院，合营外方在注册资本中的投资比例最高可达75%；而其他城市的合资影院，中方出资比例不得低于51%。而组建院线，形成自己的发行体系则仍受到中国政策的限制，于是华纳不惜工本和人力参与一家一家影院的建设。
2003年7月，华纳兄弟与中国第一票房影院———上海永乐影城成立合资影院“永华影城”；同年10月，华纳兄弟又与上海永乐影城母公司———上海电影集团签署战略合作框架协议，准备斥资3亿元在全国合建10座“上影华纳影城”。2004年1月它又与大连万达签署全面合作协议，双方商定3年内在中国30个城市合作建30多家名为“华纳万达”的多厅国际影院。对于在4个月内连续和上影集团以及大连万达达成影院框架协议的华纳，显然已经不是“走”进中国这个市场，而是“小跑”了。与上影合建的影院暂时都纳入了上影旗下的联和院线，而与万达合作的影院，则随具体项目的不同而进入不同城市的电影院线。华纳高层在接受访问时甚至曾公开表示，“华纳进入中国，又不是为联和院线服务。”而与万达的合作，目前建设的影院都是由万达集团出资，但双方宣称，待时机成熟，华纳与万达将对影院实行合资经营。“所谓时机成熟，就是指政策允许外资控股。”华纳兄弟中国区某高层此前在接受媒体采访时一语道破其中玄机。
到了这个程度，似乎已经无需有人特意来解读华纳的用心，上影集团用行动提防起了自己的这个合作伙伴。尽管上影与华纳3亿元在全国合建10座“上影华纳影城”的计划还在延续，但是上影集团总裁任仲伦在上海电影制片厂成立55周年之际，宣布要再投2亿元建设10家影院。
在接受本报记者专访时，任仲伦谈到了刚进入院线制时代的中国影视发行系统将面临的变局，所以在发展的前期要尽快壮大自身。虽然明指的是星美等国内大型院线，但对于常年在全国票房居首的联和院线来说，如此急切地发展，瞄准的目标明眼人一看就是如华纳这样的国际影视巨鳄。
业内人士称，华纳这样的公司是政策松到哪，就把业务拓展到哪，一旦政策放开，它在各地的投资就能立刻串联起来，从制作、发行到放映都有一个自己的系统。
经典案例
方式二：
据报道，华纳在与横店、中影的这个合资公司中所占比例是30%。但一直关注这一行业的人士都会发现，中影华纳横店影视有限公司成立早于这个规定近1个月，而在2004年11月25日，索尼影视国际电视公司总裁迈克·格里顿和中国电影集团总裁杨步亭也联合宣布，索尼和中国电影集团旗下华龙电影共同组建的“华索影视数字制作有限公司”正式成立。号称是首家获得中华人民共和国国家广电总局和商务部等管理机构的批准后，并顺利办理完全部的公司注册和开办手续的中外影视制作合资公司。
这家自称要获得更完整的手续而晚于华纳发布合资公司消息近1个月的企业，其成立也早于《暂行规定》，很多业内人士甚至表示，这个《暂行规定》的出台就是迫于这些外资的压力。
方式三：偷换概念曲线进入
很多畅销书事实上都是由民营公司策划，然后向出版社“买断”书号，最后自己或者通过合作的出版社发行。这种被禁止但是已经广为流传的形式已经盛行多年。而这些民营文化公司的背后，也难保没有外资的投入。事实上，这种渠道已经是变相地进入了出版行业，只是以做策划的文化公司、“合作出版”等名义合法化了
8月11日，上海市面上出现了一本新的时尚杂志《VOGUE》，这本杂志的出版人是康泰纳仕国际公司，其领导者是美国大名鼎鼎的纽豪斯家族，该家族有着百年传媒家族史，旗下拥有《名利场》、《美食家》和《纽约客》等诸多著名杂志。尽管在这本杂志的版权页上写着人民画报社和康泰纳仕国际公司出版，但是从各种宣传声音看，所有对于这本杂志的宣传都是康泰纳仕国际公司主导，这也显然显示了他们在这本杂志出版中所占据的自由空间。
8月19日，《VOGUE服饰与美容》杂志在北京王府井东方新天地举行推广和现场优惠订阅活动，一工作人员在展示该杂志。 《VOGUE》是美国时尚服饰美容杂志，其中文版《VOGUE服饰与美容》是面向使用汉语的年轻时尚女性读者的杂志。该杂志经由中国国家新闻出版总署批准，由人民画报社与美国康泰纳仕有限公司合作出版。据悉，中文版将是《VOGUE》在全球的第16个版本。
新华社发（罗伟 摄）
事实上，几乎进入大家眼帘的时尚杂志都是以合作出版的形式出现，这和一些图书的策划有些类似。一个业内人士告诉记者，很多畅销书事实上都是由民营公司策划，然后向出版社“买断”书号，最后自己或者通过合作的出版社发行。这种被禁止但是已经广为流传的形式已经盛行多年，像“穷爸爸、富爸爸”系列、“奶酪”系列都属于这个范畴。而这些民营文化公司的背后，也难保没有外资的投入。事实上，这种渠道已经是变相地进入了出版行业，只是以做策划的文化公司、“合作出版”等名义合法化了。
一位民营文化公司的老总则向记者透露，通常一本书的最终出版需要三审，形式上他们自己把握前两关，最后一关交给出版社，出版社通过了就可以用他们的书号发行了。但事实上，出版图书都是文化公司自己做，最后一关所谓给出版社把关基本是形式上的。他们是向出版社“购买”了书号，然后自己出版。
这位老总还告诉记者，对文化产业特别是出版的严格管理，在任何一个国家，政策上严格把关都是正常的。她表示，他们的文化公司已经出版了很多图书，业内也有很多像他们一样的文化公司，是否背后有外资也不好说，但对于这个业内都知的秘密和操作方式，这些公司都很低调。
而在发行领域，除了前文已提的TOM集团一直在竞购全国改制中的新华书店的股份，贝塔斯曼以网上书店的形式迅速在中国发展壮大。今年5月24日，它与辽宁出版集团一起投资成立了辽宁贝塔斯曼图书发行有限公司，按照该集团提供的新闻稿，它是我国加入WTO后，首批履行规范的审批程序后，第一家完全由国有资本与外资共同组建的图书发行公司。
而贝塔斯曼通过合资合作的方式，取得了进入中国图书分销市场的批发许可证。同业人员因认为其获得的应该只是部分地区的批发许可，所以对它的影响表示保留。如上海首家获得全国总发权的民营图书发行公司上海英特颂总经理在接受记者采访时就是如是表示的，但是记者随后从贝塔斯曼了解到，他们得到的是全国总发权。而按照入世承诺，外资拥有总发行权的时间应该是2006年12月1日。
经典案例
方式三：
8月11日，上海市面上出现了一本新的时尚杂志《VOGUE》，这本杂志的出版人是康泰纳仕国际公司，其领导者是美国大名鼎鼎的纽豪斯家族，该家族有着百年传媒家族史，旗下拥有《名利场》、《美食家》和《纽约客》等诸多著名杂志。
尽管在这本杂志的版权页上写着人民画报社和康泰纳仕国际公司出版，但是从各种宣传声音看，所有对于这本杂志的宣传都是康泰纳仕国际公司主导，这也显然显示了他们在这本杂志出版中所占据的自由空间。
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