———以“时尚”和“桦谢”集团为例

　　20世纪80年代以来，欧美跨国杂志集团就挟其丰沛资金在中国发行国际中文版杂志，企图以中国作为全球华文市场营运据点。跨国杂志出版集团在长期经营中积累了丰富的经验，形成了一套完整的理念和做法，在进入中国，与中国媒体进行合作后，自然也将这些国际化的观念带入中国。同样地，外资媒体初次面对中国特殊的媒体市场属性，需要与本土媒体合资组成公司，其编辑作业、风格与市场定位，是在总公司与各区域授权公司的再三沟通中产生的，而这一个沟通的过程，其实就是全球媒体本地化运作的过程。以下针对创办《时尚》和《世界时装之苑》的两个主要跨国杂志集团在中国的运营策略做一分析和介绍。

　　时尚集团的经营模式

　　时尚集团在中国称得上时尚杂志界的龙头，旗下的每一本杂志都能坐上行业内发行量和广告量的前10名交椅。时尚集团在20世纪90年代就开始与境外媒体的版权合作。1997年9月，与美国IDG合资成立时之尚广告公司，开始寻求国际版权合作；1998年4月，《时尚伊人》与美国著名女性杂志《COSMOPOLITAN》进行版权合作；1999年9月，《时尚先生》与美国著名男性杂志《Esquire》进行版权合作；2001年10月8日，美国赫斯特公司同意将《Harper蒺sBazaar》版权授予时尚集团；2001年11月，美国国家地理学会所属《Nat ionalGe graphic Trav eler》杂志与《时尚旅游》签订关于版权合作的正式协议；2003年与英国《FHM》杂志合作创办了《时尚男人装》。此外，时尚集团还创办了《时尚娇点》、《时尚男士健康》、《时尚女士健康》、《时尚好管家》、《时尚家居》、《时尚家居置业》、《时尚时间》、《时尚华夏人文地理》、《时尚座驾》、《Aud i》杂志中文版等15本杂志。

　　以时尚集团旗下的《时尚伊人》为例，中国版每期约有25％的文章是向总公司美国赫斯特集团购买的。美国赫斯特集团已在全球30多个国家发行杂志，包括日本、新加坡、澳洲等地。《时尚伊人》中文版每个月都会收到各个国家的版本，如发现其他版本所设计的专栏有特色，值得介绍，便向总公司报告，请该国的《Cosmopolitan》同意授权在中文版刊载，而总公司对收费会有统一的规定，其中最常被转译的是法国、英国、美国、澳洲的版本。购买版权的费用是一笔沉重的负担，《时尚伊人》每年需付高额权利金，如果有盈余，另外再抽5％到10％，还有其他各种名目的收费。当然，为凸显企划能力，《时尚伊人》会经常策划一些与中国大陆本土相关的主题或人物报道，这些内容如果令其他国家的编辑部感到兴趣，则也以一样的模式向中国购买版权转载。

　　1.产业化

　　时尚集团取法美国IDG的经营方式，对于杂志的经营，完全是依照产业经营的目标，即以经济效益为目标。因此有关于杂志内容的定位、编辑思路以及相关的编辑活动、出版发行等，都服从于投资的回报率。所谓真正的产业化，包括加强对市场的调查和分析，根据市场调查确定投资的目标市场；为进入市场所进行的资本运作；营销策略的制定；生产过程、流通过程，即杂志的编辑、印制、销售、发行、物流等，都以获得利润为目标。

　　2.集团化

　　品牌形象可说是当今时尚产业的一项无形资本，而它的建立可以通过营销传播活动来造势，包括广告、慈善活动、赞助活动、展览、读者俱乐部乃至通过一系列社会活动，从而在社会和读者中确立自己的地位和形象。时尚集团凭借着集团化的优势，利用集团内部各刊间的资源共享，经常联合各刊举办大型媒体造势活动，譬如今年初由《时尚先生》、《时尚男人装》与《时尚健康男士版》三刊联合举办的男人节活动，就是它利用集团化打造品牌效应的例子。

　　此外，时尚集团引进了国外常见的读者俱乐部制度，在发行方面坚信取得新客户的成本要大大高于维护老客户的成本。时尚集团旗下的15本杂志都会定期直接接触读者，以读者俱乐部的方式记录读者动态，并且不断培养读者的品牌忠诚度。

　　3.多媒体

　　国外大多数时尚杂志都有设立网站，例如美国《Vogu e》的网站STYLE.COM就是一个极为成功的网络渠道，它结合了各大品牌的行销通路，成为一个独立于杂志外的营利媒体。由于中国目前的奢侈品市场尚未发展成熟，时尚集团受限于大环境，无法像STYLE.COM一样与品牌建立线上购物的通路，然而时尚集团还是很早就意识到网络媒体的影响力与主导性，率先架构了时尚网站。作为时尚系列刊物的网络版，时尚在线（http://www.trendsmag.com）主要由“内容发、“互动社区”和“关于我们”三个平台组成，及时给客户传达时尚系列刊物最新内容及动态、充分利用网络特性为编辑部与读者提供直接对话沟通渠道。

　　4.广告

　　时尚集团有独立的的广告部门，与国外总公司无关，完全是独立作业，但因是国际知名杂志品牌，往往能得到国内外广告主青睐，能承袭国外杂志品牌的效应。根据《中国广告》2002年的计算，《时尚伊人》的广告收益排名在时尚类杂志中名列第一。其他杂志像《时尚芭莎》与《时尚先生》也取得相当不错的广告成绩。

　　市场的成功让外资方面认可了时尚集团的经营方向，包括美国IDG集团和赫斯特集团都很信任时尚集团，合作杂志之一《Cosmopolitan》国际版的主编更曾表达对时尚集团编采人员的尊敬，他说，时尚集团的工作人员对内容所做的专业选择，以及对内容所进行加工与编辑都充分显示出他们的专业水平，同时，时尚集团十分了解自己的读者，总是做出正确的选择。

　　桦榭集团的经营模式

　　从世界时尚杂志发展的历史来看，最早开始经营这类杂志的媒体主要有4家，分别是美国的赫斯特（Hearst）和康耐斯特（CondNast）集团，以及法国桦榭（Hachet teFil ipacch i）集团和玛丽嘉儿（MarieClaire）集团。而直接与中国合资共组公司的只有法国桦榭菲力柏契出版集团。

　　桦榭菲力柏契开发两岸三地华文市场已有一定的成效，1987年在香港创办最早的中文版《ELLE》，1989年创办《人车志》，1994年创办《芙蓉雅集》；而在大陆，1988年创办《ELLE中国时装之苑》，1994年创办体育杂志《搏》，1995年创办《名车志》，1997年创办《健康之友》；1991年则创办了台湾版的《ELLE她》杂志，1997年陆续创办《PREMIERE首映》、《俏丽情报》和《Car & Driver人车志》。桦榭集团除了在全球推广像《ELLE》这样的全球化品牌，在当地市场还开发了许多本地品牌，比如在日本就收购许多当地的杂志，在中国也收购了《嘉人》杂志。

　　《世界时装之苑》进入中国内地是与上海译文出版社合作开展的，这在当时是具有历史性的突破。由于我国政府规定，媒体机构或文化事业在吸收外资参股时，一定要确保国有资本的绝对控股地位，原出版单位的国有股和国有法人股必须高于51%的比例。因此，在合作之初，法国桦榭集团仅仅负责海外广告的销售和海外内容的提供，中方出版社负责海外内容的选择、整理内容的编辑、发行、广告内容的审查等等。但是随着时间的推移，桦榭在国内注册了自己的广告公司和发行公司，包括主编在内的所有编辑人员都由桦榭招聘和支付工资，每个月桦榭还有负责编辑内容的国际总监到国内直接进行指导，中方出版社仅仅履行对内容和广告的终审，只要不违反国内的法律和政策，就予以通过。如此一来，桦榭实际上完全控制了《世界时装之苑》的全部运营，并且将这一模式推广到所有它在中国出版的杂志中。

　　从上述情形可以看出，国际出版集团寻求中国的合作伙伴，其出发点原本并非出于真正市场意义上的本土化需求，而是为了降低政策上的门槛。相较于美国公司的权力下放，桦榭集团带有强烈的维护本国文化自主性的法国特点，它在全球各地经营其媒体产业时，都坚持一定掌握最高比例的外资控股，这充分显示了不同文化思维下，对文化产业经营的差异所在。

　　桦榭在进入中国之后，非常重视对中国市场的调查研究，花费巨资请国际知名公司作调查，向专业机构购买调查和咨询报告，不断向全体工作人员全面灌输该杂志的市场和读者定位、总体编辑构思和与众不同的风格，而且这项工作长期坚持不懈，在固定时间不断进行，并以调查结果作为评估和改进杂志的主要依据。

　　1.严选高层人才

　　与其他行业不同，国外公司要在中国制作和发行杂志，由于语言和文化的隔阂，必须在极大程度上依赖本土人才，而桦榭集团在人才本土化方面做得相对比较好。《世界时装之苑》开始出版时，除了广告和美术编辑以外，其余的都是译文出版社的人员。目前该杂志主编张宇女士负责桦榭在中国所有杂志的营运工作，她是中国人，在大陆受过高等教育，后来在法国接受工商管理教育，并移居香港，对内地市场比较了解，容易根据中国国情处理事务。至于其他编辑、广告业务等职务都由大陆本土人士出任。

　　2.专业化分工

　　桦榭集团内部精细的专业化分工，以及与此相适应的有效管理，是它作为跨国公司给我们树立的一个典范。桦榭集团内既有水平分工也有垂直分工。水平分工指的是每一个独立发行的版本之间的分工，每一本杂志其实就是一个小型企业，负责杂志的出版工作，并各自向母公司汇报业务进行沟通。而垂直分工指的是按照职能所划分的分工，如广告版面的销售、广告的制作、图片、发行、印制、物流等，服务于桦榭集团遍布全球的媒体机构。在这些机构或者公司之间，实行的是“产业内贸易”，即集团所属的广告公司、图片公司、发行中心等所提供的服务都是互相流通的，以图片公司为例，桦榭集团共办有220多种杂志，而且大都是时尚类杂志，使用的图片量非常大，因此设置了专业化的图片公司，配合各本杂志的内容和选题的需要，进行摄影、图片制作、收集和积累历史图片等工作。加上由于其工作的专业化分工，因此能确保品质，不仅集团内的各刊，甚至外刊都可以购买该图片公司的图片，其图片公司已经成为国际上知名的三大图片出售商之一。

　　3.特殊的自我定位

　　桦榭集团主席兼首席执行官德雷克莫雷(G.d e Roquemaurel)先生认为，相对于杂志，报纸是提供信息的、广播是做评价的、电视是做展示之用，而网络则是一个大杂烩，它把报纸和电视上的信息放在同一个平台上，因此它不是一个具有原创性的媒体，只有杂志是具有启发性和解释性的媒体。

　　《世界时装之苑》也在承接法国母版定位的基础上提出自己独特的办刊精神：

　　天赋自由。在中国版将其引申为“无论何时何地，自由做你自己”（The freedomtobeyo urselfanytime anywhere）。

　　国际感觉、本土神韵（Alwaysthesame,never the same）。这一编辑理念也成为日后所有国际语文版《ELLE》共同一致的精神。

　　你是唯一（Youarethe one）。这是《ELLE》中文版服务读者的基本准则。

　　由于《ELLE》已在全球30个国家发行，各国版本的资源可以共享，因此《世界时装之苑》先天上的优势就是外版资源强大。据统计，目前《世界时装之苑》每期约有30％的文章和图片是向其他版本购买的。从法国总部的角度说，它一方面允许各国版本共享资源，创造国际性杂志的形象，同时更鼓励各版本自己独立做好本土内容，因此《世界时装之苑》在使用其他版本的内容时不仅不是免费的，而且还要支付高额的费用，这也从经济上促使每个版本维持自身本土内容的独创性。

　　《世界时装之苑》在20世纪80年代后期刚创刊时，几乎所有的内容都是从海外引进的，本地只有少量的编辑从事对海外内容的选择、翻译、改写和审稿工作。而目前，该杂志逐步培养了自己有独立创意的记者编辑，广泛联络了一批摄影师、设计师、模特和自由撰稿人，本地采编的内容逐步增多，本土化内容品质也日渐提高。

　　4.广告

　　面对许多人质疑时尚杂志受到广告商操纵的倾向越来越明显，桦榭集团主席兼首席执行官德雷克莫雷先生认为，虽然时尚杂志依赖品牌广告投放，但同时必须保持编辑的独立性。读者是因为喜欢看我们的内容而买我们的杂志，如果我们的内容不对读者负责的话，就会失去他们的信任，如此一来广告商自然也不想在这样的杂志上投放广告。

　　杂志首先为读者，其次才为广告。这是桦榭集团秉持法国母公司对于广告与发行的比重所做出的定位，然而这样的策略不完全符合中国市场，我们先来看看世界上一些主要国家的期刊广告收入与销售收入的比例：美国69：31；德国62：38；捷克59：41；意大利55：45；墨西哥42：58；英国38：62；西班牙37：63；瑞典37：63；法国35：65；比利时35：65；芬兰30：70；澳大利亚27：73；爱尔兰27：73。

　　在桦榭集团所处的法国，发行的收益几乎是广告的两倍，这种情况似乎是欧洲的普遍现象，与商业化情况严重的美国相比，也难怪法国的杂志可以保持其独立性而不受广告操控。然而在中国，由于现阶段消费时尚杂志的人口数仅存在于年轻的白领族群，其数量不足以支持发行的营利，因此杂志依赖广告的情况相当严重。桦榭集团到了中国后，为了适应杂志市场侧重广告的特性而做出的调整有二：第一是成立本土的广告公司，让具有专业素养同时又了解中国市场的人才来经营。第二是将市场细分化，由此引进的产品和服务产品出现越来越多元的选择以适应不同的目标市场。（