近年来，新媒体在中国越来越多，备受国内（广告主及受众）、国外（国际媒体及投资者）关注。由于媒体激增，受众难免分散，这与美国广告协会近年所观察到的相同（图１）。

　　在传统媒体的基础上，新的广告媒体生态俨然已经形成。美国一家媒体传播产业投资公司 Ｖｅｒｏｎｉｓ Ｓｕｈｌｅｒ Ｓｔｅｖｅｎｓｏｎ 最新发表的传播产业预测说：至２００９年，美国人每人每天平均将花１０小时在媒体上，最占用时间的项目将会是家庭录像，与消费者相关的互联网、无线内容及互动电视。这对目前仍是以传统媒体为主的中国媒体生态来说，想象起来可能略显遥远，但当理解了美国这个预测背后的五大推动力，新媒体生态的图景可能会清晰一些。这媒体新生态的五大推动力分别为：

　　１．技术创新——因此才会有互联网的再进一步、无线技术的自由自在及互动的可行性；

　　２．新媒体的涌现——基本的经济原则是供求问题——消费者需要选择，有投资方供应，汰弱留强；

　　３． 受众高度分散——受众没有忠诚度，他们奔向吸引他们的内容，媒体要争夺他们的注意力；

　　４．不断增加的个人化要求——无论是新旧媒体，满足个别受众的需求是最理想的目标；

　　５．更严谨的投资回报要求——广告主对广告公司的要求直接转向媒体。

　　 这五大推动力在中国基本上已经能够观察到，只是快慢、深浅的差别而已。以技术创新为例，今年年底３Ｇ有望起航，在互联网平台上再添一个无线平台，加上以手机做出发点，继去年的手机ＳＭＳ小说、今年已拍摄好的手机电视剧、广东区宣布的手机报纸、新媒体公司紧锣密鼓的手机电视，明年新媒体一定十分精彩。

　　 新媒体同样受到了资本市场的密切关注，继分众传媒（Ｆｏｃｕｓ Ｍｅｄｉａ）上市后，不少投资方见猎心喜，纷纷找寻或创造机会。笔者在一个星期内接到过８个国外创投公司（Ｖｅｎｔｕｒｅ Ｃａｐｉｔａｌ Ｉｎｖｅｓｔｏｒｓ）的长途电话询问，全部是关于新媒体的表现及前景的话题。

　　 受众分散在各大城市。更多电视频道出现后，已很明显地呈现出个别收视低开的现象。但最近笔者去过台北，发现以台湾各有精彩的有线频道，收视超过３个点已经要庆祝了。对比看来，中国的受众分散似乎还有一段路走，但趋势是每收视点成本越来越高，会让电视更缺乏广告竞争力。

　　对于个人化要求，实在无可厚非，每一个受众都希望自己受重视，所以过去杂志是代表个人品味，现在是互联网的天下，内容绝对可以为个人而编设——这方面对传统媒体是颇为不利的。

　　投资回报的要求在美国广告协会（图１）的调查中已显示出很重要的地位，特别是媒体众多的情况下，如何选用将以回报高为依据，不管新旧媒体，若不能在这方面下苦功，将被淘汰。

　　在２００５年４月份世界闻名的Ａｄｍａｐ刊登了一篇名为“２００４年美国广告主最关心的话题”的文章。内容提到三大关注：

　　１． 置入式广告的充斥

　　２． 数码录像器（ＤＶＲ 或 ＴｉＶｏ，可跳越广告的工具）的渗透

　　３． 新技术应用在媒体及广告上的影响

　　置入式广告已从电影走进电视，不再是单纯把品牌名字或产品放进内容而已，现在有更专业的说法叫“产品整合”（Ｐｒｏｄｕｃｔ Ｉｎｔｅｇｒａｔｉｏｎ）或“品牌化娱乐“（Ｂｒａｎｄｅｄ　Ｅｎｔｅｒｔａｉｎｍｅｎｔ）。当今是个融合（Ｃｏｎｖｅｒｇｅｎｃｅ）的年代，如何把品牌转化成为娱乐内容不可或缺的一部分才是焦点话题。这绝对是新广告媒体生态的重要一环。

　　 置入式广告的激增便是由于ＤＶＲ的出现，传统形式的电视广告受到太大的威胁。当年互联网的出现并未使电视受到威胁，但ＤＶＲ的来临确实是一大危机。虽然ＤＶＲ现在美国只是５％的渗透，但低于１０美元的价格确实让电视台及广告公司不得不赶紧找对策。

　　新技术的应用如前所言，不再赘述。

　　反观新媒体的中国式发展演绎，笔者归纳近期的几个１＋１＞３的效应，例如Ｆｏｃｕｓ Ｍｅｄｉａ是电视＋户外＝大市场；百度是两个概念：中国＋Ｇｏｏｇｌｅ＝超大上市；北京上海两地的公车电视为：电视＋交通工具＝移动电视；美国偶像＋ＳＭＳ＝超级女声……

　　似乎把一些现有概念重新组合，包装后可化为神奇的成功，这亦是中国独有的新广告媒体生态吧。