第一财经电视“租壳”宁夏卫视，以更为保守的“制播分离”路线迂回全国市场

　　2月8日清晨6点，宁夏卫视信号切换，除了台标呼号未变，观众看到的几乎就是原模原样的第一财经。

　　这是国内专业电视频道的第一次借壳上星。其模式是，由上海广播电视台与宁夏广播电视台“合作办台”，再由第一财经传媒有限公司进行内容输出。这与此前湖南电视台与青海卫视成立合资公司、共同运营青海卫视的合作模式有着很大不同。

　　细心的观众会发现，刚刚“上星”的第一财经频道，仍未摆脱地方电视台的影子，新闻播报时，屡屡提及“本市”字眼。

　　从办杂志到办报纸再到办电视，摆在第一财经传媒有限公司（下称第一财经）新任总经理秦朔面前的，不仅是巨大的市场前景诱惑，更是从未有过的压力：一方面，“借壳”上星将必然引发财经媒体和财经电视频道更为激烈的竞争；另一方面，如何处理好已经捆绑了不少第一财经节目的四个电视频道之间的竞合关系，是横亘在管理者面前的一道难题。

从“特批”到“借壳”

　　2010年1月22日，国家广电总局正式做出批复，原则同意《宁夏电视台与上海广播电视台关于宁夏卫视频道节目制作和广告代理合作协议书》，宁夏电视台综合频道的名称、呼号、台标、节目设置范围、技术参数和隶属关系不变。

　　秦朔称，此番与宁夏电视台合作，可谓“机缘巧合”。

　　早在2002年，上海文化传媒集团（下称上海文广）就希望，由上视体育频道和财经频道向宁夏卫视供应内容。双方的各方面谈判基本达成之际，宁夏事态突然生变，合作搁浅，宁夏电视台台长徐赛之后亦投奔上海文广。

　　2005年开始，上视财经频道改版为第一财经地面频道，随着资本市场的火热，收视率节节攀升，节目制作种类、品质也颇受市场好评。

　　以打造“跨区域、跨媒体”平台为战略目标的第一财经，深知电视对于品牌影响力的重要性，开始争取国家广电总局“特批”其上星。但由于省级电视台只能有一个卫星频道的限制，上星一事一拖再拖。

　　直到2009年下半年，宁夏回族自治区的主要领导到上海，看到并了解第一财经电视节目后，开始探讨合作可能性，希望以此来带动区域经济合作和促进西部大开发。双方一拍即合，合作的推进十分顺利。

　　12月31日，上海广播电视台与宁夏广播电视台在国家广电总局的支持下，签署了正式的合作协议。

　　银河证券传媒行业分析师许耀文对本刊记者表示，第一财经和宁夏卫视的合作，是地方保护主义的一种打破，会推动传媒行业市场化的过程。“地方卫视意识形态宣传的功能在淡化，市场化的因素在起主导作用，以后将会出现更多媒体间的合作和融合。”

　　保守的制播分离

　　第一财经加盟后的新宁夏卫视，屏幕上已经出现了两个台标，宁夏卫视台标位于左上方，保持原有形象未变；但第一财经台标位于右上方，相对并不醒目。

　　秦朔向本刊记者介绍，根据国家广电总局的批复，希望在宁夏卫视频道定位不变的情况下，通过双方合办来做好内容的影响力，促进两地文化资源的合作。合作期首期是五年，五年以后上海广播电视台仍有优先的续约权。

　　宁夏广播电视台和上海广播电视台的合作体现在内容制作和广告经营两个方面，但宁夏广播电视台仍保持内容的终审权和频道所属权，双方共同成立的编审委员会则负责内容把关和舆论导向。第一财经公司领导也并不在宁夏卫视任职，但秦朔等将可能出任编审委员会成员。

　　在内容上，宁夏广播电视台将延续两个半小时本地节目制作和央视新闻联播转播，其余时段内容则由第一财经供给。目前，第一财经上海地面频道的播出时间为每天19个小时。　　“这意味着我们的节目会成为宁夏卫视的主体，我们大多是同步直播。”秦朔说。

　　经营上，则由第一财经传媒有限公司独家经营频道广告，同时支付广告经营的费用，共同增加落地范围。

　　宁夏卫视现有落地范围为25个省份，但很多地方仍是省网与市网并存，落地情况并不是很理想。第一财经上星后还将增加对沿海地区和经济发达城市的落地投入，双方共同补充落地覆盖范围。“这也会使得前两年经营费用成本较大，加上落地费，估计每年将上亿。”秦朔称。

　　2009年10月，一直尝试改革的上海文广，正式实施制播分离，一分为二成立上海广播电视台和东方传媒集团。前者仍保留播控权，后者则主要成为内容制作和经营的公司。

　　值得注意的是，在此次合作中，东方传媒集团并未直接成为协议签署方，仍是由上海广播电视台与宁夏广播电视台签署合作协议，相当于“合作办台”，由东方传媒集团旗下第一财经传媒有限公司进行内容输出。这与湖南电视台与青海卫视成立合资公司共同运营青海卫视的合作模式有着很大不同，是更为保守的“制播分离”。

　　知情人士称，此举将更有利于宁夏广电在内容审查和舆论导向上的控制力。电视台办台，是两个纯国有单位的战略合作，可以保持台属宁夏卫视；而“公司办台”在现有的体制框架内恐难获理解，阻力更大。

　　许耀文认为，湖南卫视和青海卫视合资公司的模式，在利益捆绑上会更加紧密，操作也更市场化。他相信，上海与宁夏广电未来股权层面的合作会多一些，制播分离也为这种合作提供了便利。

国泰君安证券分析师谭晓雨也认为，目前这种“借壳”的合作形式必然会发展到股权层面，只是尚需时间。

　　三个第一财经“频道”

　　第一财经频道上星，面临着诸多考验。

　　国泰君安证券分析师谭晓雨认为，目前的传媒行业政策对强势媒体的限制有些不合情理。弱势媒体可以靠出卖频谱资源获得收益，这种合作模式的风险，一方面在于是否有合理的利益分配机制，另一方面是不同地区间文化的磨合。

　　更多的挑战还来自第一财经自身不同平台的整合，以及内容资源优化。除东方卫视已经捆绑播出多个第一财经频道节目，第一财经现在还有三个播出平台——刚刚“借壳”的宁夏卫视频道、上海地面的第一财经频道，以及全国收费数字电视频道的东方财经。习惯于地方频道的第一财经如何成为全国的卫星平台，如何与地面频道优势互补，数字电视频道的收费平台又如何持续原有的收费电视优势，都是考验。

　　特别是东方财经，角色更需调整。据了解，此前第一财经电视在全国的影响力很大一部分来自于收费电视，并已经有了不错的盈利能力，目前也占有了比较大的市场份额。

　　秦朔透露，东方财经将进行改版，今后作为第一财经的附属频道，会更倾向于面向投资者的投资理财分析。不过，东方财经的这一定位，与第一财经地面和卫星的两个频道目前的节目有所雷同，后两个频道中，投资理财节目已经占了很大比例。

　　秦朔承认，由于国家广电总局的批复时间比想象中快，令其未及时对地面频道和卫视频道的内容和广告定位进行明确细分，但今后会做调整。比如，会根据不同人群的收视习惯不同，对地面频道和卫视频道节目进行不同时段的编排。

　　“第一财经并不是要把在上海的成功经验完全照搬过去。”秦朔强调，卫视对于节目互动性要求将更强，“我们会在整体风格统一的前提下，尽可能作出根据不同观众偏好的调整。”

出自新世纪周刊

作者：赵何娟张帅文