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    2009年，在全国经济遭遇寒冬，许多刊社广告下滑的大势之下，扬州日报社却逆势而上，创造了佳绩：全年广告收入近1.2亿元，4年翻了一番；全部销售收入突破两亿元；连续两年在扬州市级机关综合考评中获得先进单位称号……近年来，扬州日报社乘着文化体制改革的春风，从1份报纸发展成3份品牌报、两

个地方网、1份手机报，成功跻身中国地市报10强，为媒体产业化作出了成功的示范。

    时下，随着报业竞争向地市媒体的蔓延，地市报越来越受到多种力量的挤压。但在市场的挑战面前，扬州日报社何以走出了一条切实可行的发展之路？扬州日报社社长王根宝日前在接受记者采访时表示，之所以能够步伐稳健，守地如磐，就在于抓住了“内容建设”这个根本，扭住了“体制创新”这个龙头，培养了一支“特别能创新、特别能突破、特别能奉献”的人才队伍。

    以本土“硬新闻”彰显优势

    从地理位置上来说，扬州离南京只有100公里，扬州成熟的报业市场早已成为外来媒体尤其是南京媒体争夺的方向。在这种情况下，扬州日报社又是如何最大限度地争取读者，拓展市场空间的呢？“一份报纸办得怎么样，首先是要看新闻，特别是本土‘硬新闻’做得如何。我们始终坚持以本土‘硬新闻’彰显区域优势，坚定不移地以快捷、准确、全面的本土‘硬新闻’体现新闻立报，将新闻采写的触角伸得更广、扎得更深，让准确、鲜明、生动的‘硬新闻’在版面上动起来、活起来。对地市报来说，最大的优势就是地域性、本土性。只要立足本地，办出特色，地市报未来的发展空间就很大，潜力也很大。”扬州日报社总编辑陈征宇对记者说。

    事实上，不仅是做好本土“硬新闻”，扬州日报社近年来也越来越重视对重大题材新闻的独立报道。从全国两会会场到三峡大坝之巅，从青藏铁路贯通现场到神舟七号飞天时刻，都会出现扬州日报社记者的身影。只要一发生重大突发事件，他们就第一时间要求记者到现场，用自己的眼睛看世界。“以地域性、贴近性的传播原则，努力挖掘重大题材与本地受众千丝万缕的联系，可以让本地受众对重大题材新闻更有亲近感。而扬州日报社也在中外大牌媒体林立、强势话语权覆盖全国的语境之下，以一个地市级媒体的独特视角发出了自己响亮的、与众不同的声音。”陈征宇说。

    内部市场化让人人会算账

    在以市场为导向的竞争环境中，一个集体能否在竞争中获胜，取决于它的架构和成员是否灵活。为了使报社“活”起来，扬州日报社进行了一系列的组织、人事制度改革，目标管理、二级核算责任制等一系列措施让整个报社的“血液”都鲜活起来。

    “二级核算责任制就是在我们内部模拟市场化，把每一个二级单位当做一个工作主体、责任主体、市场主体。”王根宝说。他告诉记者，各报总编辑、公司经理是各二级核算单位的主要负责人，对各二级核算单位的全面建设负总责。除了资产、舆论导向、班子成员任免外，其余权限全部下放，使二级核算单位成为利润中心和责任实体。按照企业化管理的要求，把社会效益、经济效益、行业标准、工资奖金全部纳入经济目标责任制之中。报社内部单位跟单位之间、三报之间、印务跟广告发行之间都要市场化，要算账，要讲成本，既是兄弟关系，也是客户关系。对报社内部的物业管理，推行市场化、社会化管理，在物业保洁、餐饮等各领域引入了市场机制；各部门使用的服务设施，一律按市场化要求结算，进入各部门成本。

    “报纸具有产品属性，报社是企业化管理的单位，报业是重要的文化产业，我们必须不断强化市场意识、危机意识、效益意识，切实抓好成本核算这个‘牛鼻子’，真正做到‘版数、份数、人数，心中有数；加版、扩版、彩版，有板有眼’，让‘人人会算账、事事讲成本’成为自觉行动。”王根宝说。

    积极试水资本市场

    地市报要发展，首先要转变观念，不仅要加强对报业市场的研究，走市场化经营道路，还要利用品牌优势，组织策划各种活动，提升影响力与竞争力，实现社会效益与经济效益的双赢。近年来，扬州日报社站在“高平台”上，以跨区域的大手笔进行新闻策划，在同城媒体竞争日趋激烈的形势下，凸显了地市媒体的“高端、高度”和辐射力。

    举办“风物扬州”全国征文大赛、举行“人文·生态·精致·宜居新扬州”大型采风活动、举办“扬州好人”评选活动……为了不断巩固自身的品牌形象，扬州晚报社一直很注意策划活动，报社每月都有“大”活动，每周都有“中”活动，天天都有“小”活动。品牌给报社带来了实实在在的收益，在2008年纸价攀升等不利因素下，扬州晚报社实现利润近3000万元，而且还将2009年度的发行量提高了10%。

    记者了解到，在打响了自己的活动品牌后，扬州日报社又充分发挥自身的品牌优势、资金优势、融资优势和传媒优势，在做好现有广告、发行、印刷等传媒主业的前提下，拉长报社的文化产业链条，寻找培育新的经济增长点。其中包括以广陵古籍刻印社为平台，开拓古籍出版市场；以小记者为主体，积极拓展培训市场；以节日节庆活动为载体，继续拓展演艺市场等。下一步，扬州日报社还将积极试水资本市场，积极选择与报业相关联的上下游产业，力争使新增产业收入在未来5年内达到经营总收入的10%左右。同时，还将扶持发行中心和扬州网进行改革，通过明确合理费率，使其成为自负盈亏的市场主体。争取到明年年底拿到文艺演出许可证，借鉴外地成功模式，发展富有特色的演艺项目。

    在实现事业和产业的长足进步后，扬州日报社又开始思考怎样最大化地整合自有资源。据王根宝透露，扬州市委已经作出决定，近期将组建扬州报业传媒集团，旨在加快扬州报业发展的步伐，力争到“十二五”末，报社广告收入达到两亿元以上，全部销售收入突破3亿元。

 作者:曾革楠       来源:中国新闻出版网/报