如何拓宽媒体的赢利渠道，一直是媒体从业者关注的问题。在市场化水平越来越高、传媒改制越来越深入的今天，广播、电视不断寻找新的赢利点，从而促进了广电业的产业升级。在这样的产业背景下，短信这一手机、小灵通的“副产品”，日益成为广电媒体重要的增收生力军。

　　在广播、电视的节目中加入受众短信参与，已经渗透到各类节目形式中。综合观察各类节目对短信的利用，可以看到大致有三种应用方式。第一种，通过短信参与节目所出题目，以争取获得幸运机会，但不直接参与节目本身，如短信抽奖、竞猜等；第二种，通过短信参与节目，表达意见、观点，有时候起到热线电话的作用；第三种，参与节目建构，通过互动方式，短信内容常被作为节目起承转合的重要环节，这更多集中于广播节目中。不论三种形式的哪一种，都可能渗透着抽奖的方式，抽奖给受众以额外的期待，常常可以吸引更多参与者。

　　●“断信”之忧：短信的滥用及其后果

　　通过与电信服务商等合作，广播、电视获得了可观的利润。在短信之前，热线电话已经在扮演这样的角色，电信服务商、提供通道的短信公司与广播电台、电视台共同分享其带来的经济利益。也正如热线电话一样，手机短信对节目的参与同样存在很多问题。在短信经济的大潮下，①为了短信带来的经济利益，节目制作者往往想尽办法加入短信互动元素，却忽略了节目质量和传播效果。在经济利益的驱使下，节目制作者会陷入很多误区，导致节目失去观众的信任，节目与受众的关系被破坏，严重的甚至会破坏节目和电台、电视台的品牌形象，短信反而切断了受众与节目感情的联系。危机已经显现，必须引起重视。

　　1.从广播电台和电视台的宏观角度看，对短信的滥用主要体现在手机短信已经渗透到播出的各类节目中。打开收音机或电视，从早到晚，新闻节目、资讯节目、综艺节目、娱乐节目、社教节目、电视剧等各类节目形式中都充斥着发短信参与的信息和内容，譬如，在北京人民广播电台的很多频率中、中央电视台的许多频道中和省级卫视中都有这种现象，有文章甚至戏称中央电视台都快变成了“中央短信台”。②

　　2.就节目个体而言，很多节目对短信的使用明显与节目本身很不相称。竞猜题目简单应付。很多节目中，竞猜节目只是简单重复节目刚刚播过的内容，并且这些题目的答案又是异常明显的。虽然主创人员选择这样的题目，可能初衷是从节目本身内容出发，并降低受众参与的门槛，但也减少了短信竞猜的趣味性。这样的竞猜题目过多，参与者在毫无难度的情况下，回复的几乎都是正确答案，使得靠正确回答获取奖励的可能性变得极小，失去了题目本身的淘汰意义，实际上已变成了没有门槛的博彩。题目简单应付，也往往令受众感到啼笑皆非，节目整体的质量与应付的竞猜题目会产生很大落差，对节目形象可能起到负面作用。

　　忽视社会公益，短信方式充斥各类节目。正如上文所言，在电台、电视台的各类节目中几乎都能找到短信参与的影子。虽然我国尚未出现真正的公共广播电视机构，但正如拉斯韦尔很早前便指出的，大众媒介承担着传承社会文化(transmi t tersforcul ture)的功能，③媒介具有社会功能，尤其是很多节目肩负着更多的社会责任，一味增加短信等商业化元素，对节目本身的精神纯净性有一定的污染。目前，少儿、社教类节目等也相继出现短信竞猜、短信参与的内容，短信赢利渠道的进入必须引起高度警觉。不加区分地将公益类节目置于商业运作中，破坏了节目的社会公益形象，对受众利益、节目与受众的关系等都有负面影响。

　　短信参与形式虚假，选择、评奖方法和程序不够透明。无论是短信竞猜、抽奖，还是短信参与提出观点、意见，节目主创人员往往将精力投入到如何吸引更多的受众发送短信。短信竞猜、抽奖的透明性常常让受众感到怀疑，④而实际上发短信越多中奖率就越低。受众通过短信参与节目所提的观点、意见是否能够体现到节目里也值得怀疑。对待受众的参与，无论是抽奖，还是参与节目内容，都需要建立良好而畅通的反馈渠道，只注重受众的参与，而不注重对受众给予合理的反馈，长此以往，将失去很多对节目原本有热情的受众。

　　3.在短信收费上，更是存在严重问题。收费的问题普遍存在于各类节目中，往往是引起受众反感的最直接起因。收费的问题主要有：

　　其一，收费过高，往往比正常的话费和短信费高很多。据统计，竞猜活动的电话信息台的资费一般是每分钟0.9元~2元，手机短信为每条0.2元~2元不等，一般都在1元以上。⑤这样的收费明显是为了经济利益，超出了一般意义上的参与交流，不尽合理。

　　其二，报价模糊，互动参与的提示信息中很少提及收费标准，很多节目虽然提到，但却模糊不清。广播节目中往往不提示短信信息费的价格。很多电视节目也不去提及信息费价格，也有的只在电视屏幕上迅速闪过，很少听到主持人会读出，然而主持人往往会提醒参与短信的其它信息，如方式、号码等。这使得受众常常有被欺骗的感觉。

　　其三，设置“消费陷阱”。实际上，报价模糊常常是各种“消费陷阱”的组成部分，设置“消费陷阱”的方式有多种，主要的有订制陷阱、费用关联、退订陷阱等。订制陷阱表现在，受众按要求发送一条短信参与一次，却实际上订制了短信的包月服务，被收取包月费用。费用关联表现在受众所发短信订制的服务不单是参与广播、电视节目，还关联着其它服务，服务商按多种服务一并收费。退订陷阱就是消费者投诉很高的“订制容易退订难”的现象，不小心订制了某种短信服务，却不知道如何撤销这种订制。

　　2.本表格是随机收听、收看所列节目的一、两期内容所得结果，对于未曾说明资费的节目而言，也不排除在更长的时段中该节目会进行资费提示，例如每五期进行一次收费提示。另外，有的节目虽有资费提示，也并非节目中每次出现短信参与提示时都会列出。

　　总而言之，短信进入广播、电视节目后曾给人短暂的新鲜感，然而此后迅速泛滥。从精神层面看，引起了受众的视听污染，使受众接收到过多的、重复的噪音，破坏了感官和精神的审美活动，背后的种种诚信问题，也常常使受众有被欺骗的感觉；从物质层面看，使受众的经济利益蒙受了损失，在“消费陷阱”中付出了不必要的代价。在对《非常6+1》个案的关注中，笔者发现，过多、过滥、缺乏透明度的短信参与，在互联网的许多论坛上被诟病，受众各自表达着他们的不满，短信已经严重影响了这一名牌栏目的品牌形象。从短信产业整体背景看，由于存在的种种负面因素，已经影响了用户对短信的使用，产业呈萎缩状，⑥此为前车之鉴。可见，短信的滥用造成了负面传播效果，对节目与受众的关系产生了不良影响，严重的会切断观众对节目的信任，从长远来看，也必将损害节目、广播电台、电视台的根本利益。“断信”之忧不是空穴来风，滥用短信的负面效果正在凸现。