史坦国际StanChina_com中国传媒论坛

	鼠标点“总统”——新媒体技术助推美国大选
	史坦国际STANCHINA
	来源: 南方周末在美国总统大选中，候选人的募款能力往往决定着选举的最终走向。四年前，奥巴马取胜的那场选举中，他总共募得近7.47亿美元捐款，而其中有5亿多美元的捐款是人们通过MyBO的近650万次网上捐款完成的。第一夫人米歇尔来信 2012年8月4日是美国总统奥巴马51岁生日。早先发给支持者的邮件里，他略带伤感地说，这可能是他“在美国总统职位上过的最后一个生日”，“但（这事）我说了不算，你们说了算”。他和几个朋友打了6小时的高尔夫，然后前往戴维营休息，过一个安静的周末。大规模的生日庆祝兼筹款活动将于一周后在他的家乡芝加哥展开。 2012年5月，美国共和党总统候选人罗姆尼团队首次以7680万美元募款数超越民主党候选人奥巴马团队（6000万美元）；6月，罗姆尼团队以创纪录的1.06亿美元再次击败奥巴马团队（7100万美元）。罗姆尼宣布这个消息的第二天，奥巴马竞选网站My.BarackObama.com（下文简称“MyBO”）立即给所有注册者发送邮件，标题是“情况紧急”。邮件称罗姆尼6月的募款数超出了奥巴马团队4月和5月的总和，请大家“立即捐款至少三块”。随着2012年美国大选日益临近，南方周末记者的电子信箱中越来越频繁地收到“大人物”来信。一周时间内就有美国现任总统奥巴马、第一夫人米歇尔、副总统拜登，以及奥巴马竞选团队负责人朱丽安娜·斯穆特等。来自米歇尔的最新一封邮件，标题是“为巴拉克签贺卡”：“巴拉克的51岁生日就要来了。我希望你能点击这里给他签张贺卡，祝他生日快乐。”邮件还附上了另外一个链接，点击即可“邀请一个朋友也来参加”。除了深情地表示“奥巴马一定很爱这贺卡”，米歇尔还说道：“选举日前的最后几个月一定不容易，让我们告诉巴拉克，我们支持他到底。” 点击邮件里的“签名”按钮，你便进入MyBO的一个页面。奥巴马一家人手捧生日蛋糕，照片右边，大字号“生日快乐，巴拉克！”下，电邮地址、姓名、邮编几个空等着你填。如果已经注册过，这几个信息会自动准备就绪，只等你点击红色的“签贺卡”按钮。是不是越来越像“你中奖了”那种电子邮件的感觉？点下去，“庆生”的主题迅速转变。注意“感谢为总统签贺卡”下边那行小字：“祝贺总统的51岁生日，就帮他去逼近另一个人生里程碑——赢得11月的大选。今天就帮，能帮多少是多少。” 金额选项有7个，从最低的15美元，到最高的1000美元。也可以选填“其他金额”。选择了捐助数额，填完信用卡信息，甚至还有一个选择：每月自动从这张卡捐这么多钱，直到大选日。“现在就捐”的蓝色按钮再往下，才是捐款的相关规定，包括捐款人必须是美国公民或永久性居民等等。仔细看，上述所有“大人物”的邮件，都是借助MyBO的邮件列表，以info@barackobama.com这个邮箱发送的。几乎所有邮件链接最终都会迅速地带你到同一个地方：捐款。在2012年，MyBO能够再显神通，帮奥巴马反败为胜吗？帮奥巴马当上总统的网站 MyBO背后是一家叫做“蓝州数码”（Blue State Digital，以下简称BSD）的公司。它2004年诞生于华盛顿，致力从事新媒体战略。 BSD对自身的属性定位描述颇为冗长：提供全方位服务的新媒体机构，为非营利组织、社会组织、政治参选人、政治竞选活动、品牌建设、商业活动等完成多平台的数字化市场营销和网络推广。但所有人讲到这个公司都会从同一个标签开始——“他们帮奥巴马当上了美国总统”。 BSD最初的四名合伙人来自当年民主党总统竞选人霍华德·迪恩竞选团队。迪恩在一场关键的竞选演讲中，一声刺耳的“Yeah”喊破了喉咙，留下无比难堪的电视画面，以至形成了美国选举的一个专有名词“迪恩尖叫”，迪恩竞选总统之旅也无果而终。迪恩虽以荒诞的方式退出选举，他的团队却展现了非凡的新媒体战略和草根动员能力。随后，杰斯卡·弗兰克林-霍奇等人决心将“草根动员”的选战思路进行到底。 “我们的想法就是要让普通民众参与进来，让他们感觉自己是变革的一部分。”霍奇在接受媒体采访时说。其他同行大多还只是在向竞选候选人推销邮箱通讯录管理软件，而BSD已经在下决心帮奥巴马打造一个个人网络社区——MyBO。随着新媒体的蓬勃生长，新生代的美国选民突然发现，似乎一夜之间，在自己最常用的互联网应用中基本都能接触到奥巴马的信息，甚至游戏“吉他英雄”的广告中都有奥巴马。在Facebook，人们把自己参与的选战活动发布在“消息墙”上，吸引好友参加。Twitter上，人们除了随时发布选举信息，还不时发起话题讨论。在Youtube视频网站上搜索“Obama”（奥巴马），按照播放次数排列，第一个是“最好的奥巴马女孩”，这是一个由专业公关公司制作的23集 MTV，其中一集已经播放了3955万次。视频中，一个身材热辣的女粉丝撕开外套，露出奥巴马纪念品店出售的竞选T恤，随后化身女超人，拳殴希拉里、麦凯恩，与奥巴马双双飞向蓝天。但这些都比不上MyBO对于奥巴马的帮助。北京师范大学新媒体研究学者何威告诉南方周末记者，奥巴马和对手麦凯恩的新媒体较量中，MyBO被打造成一个会员超百万的在线社区，奥巴马官网47%的访问流量来自该社区，其次才是主页（40%流量），而麦凯恩官网访问流量的95%都来自首页。主页流量通常只意味着浏览信息（奥巴马网站主页的流量大多数时候也超过麦凯恩），“社区”则意味着更多。简言之，MyBO是一个低门槛参与平台。注册并丰富个人信息后，奥巴马的支持者就真的“找到了组织”。输入你的邮编，你能看到有多少社区成员跟你同在一区，你可以给他们发邮件交流，甚至可以在交友后“打印信息登门拜访”。你可以查到身边有哪些线下活动，如果选择参加，活动发起人就能用邮件联系到你。“邻里之间”这样的工具让支持者能很容易在地图上发现周围的选民信息，甚至和邻近的支持者一起举办家庭聚会，或者干脆一起在附近挨家挨户发传单、做调查。太复杂，不会用？Youtube上甚至有视频，专门教你如何用MyBO。可以说，MyBO是奥巴马支持者组成的覆盖全美的大社区。这个社区的网络流量，几乎可以直接换算成网民支持者为奥巴马助选所花费的时间。除了巨额捐款，MyBO还为奥巴马赢得了1300万用户的邮箱地址和社交网络，并在线上、线下创建了4.5万个志愿者团体。 “竞选早期，如果没有新媒体带来的资助，奥巴马很有可能都过不了党内初选的门槛。”北京大学国际关系学院副教授余万里说。2008年奥巴马团队获得的7.47亿美元捐款中，个人捐款高达6.59亿，其中200美元及以下小额捐款达3.35亿美元，占总捐款的44.8%。这也改写了美国选举的历史。美国政治咨询师联合会（AAPC）每年都会召集大会，颁发美国选举造势和公共事业推广领域最具声望的荣誉“宝利奖（Pollie Awards）”。因为MyBO的杰出表现，2009年，它一举拿下AAPC的“最佳技术运用”、“最佳网站”、“最佳互联网新技术”和“最佳互联网募捐技术突破性运用”四项金奖。 “MyBO获奖是由于它募集了数以百万计的小额捐款，募集了大量的志愿者投身选战，通过创新技术直接动员了数百万人为奥巴马投票，例如在新闻媒体报道前就把消息通过邮件直接告知选民，大量运用Twitter发布信息、与选民互动，等等。”选战策划咨询师加里·诺丁格代表AAPC评委会接受了南方周末记者采访。 “新媒体的功能还包括募集志愿者、挖掘潜在支持者、发布消息、控制谣言。”诺丁格告诉南方周末记者。作为当年美国政治界的黑马，奥巴马面临“非美国出生”、“穆斯林身份”等各种谣言。应对这些谣言所费不菲。在2008年，奥巴马竞选团队每个月花费约100万美元来控制搜索热词。这样，如果有人搜索 “奥巴马是出生在肯尼亚吗”，奥巴马团队的官方答案将出现在搜索结果的第一位。奥巴马团队为关键词广告和搜索引擎优化投入了大量资金。据美国联邦选举委员会报告，2008年大选中，奥巴马团队为在线广告花掉1600万美元，其中约750万美元付给了Google。抓住不关心政治的大多数第一次打开MyBO网站，人们就感到加入奥巴马的粉丝团并参与行动是一件如此简单明了的事。点一下鼠标就可以捐钱；当地近期的“粉丝团”家庭聚会地址在地图中标示得一清二楚；轻松订阅当天的奥巴马信息“每日鲜”；当然你还可以组织自己的活动。当你在MyBO平台发起自己的募资，你可以看到网页上的 “热度计”随着捐款的增加而升高，被关注的感觉似乎可以透过屏幕散发出来。在奥巴马竞选网站的“团体”选项中，几乎是“弱势、边缘人群”大全：非洲裔、亚裔和太平洋岛国移民、拉丁裔、老人、妇女、年轻人、同性恋双性恋变性人群体、原住民、宗教信仰人士、环保主义者……无论你把自己归到哪一类或哪几类，都能便捷地找到奥巴马对自己的“肺腑之言”。诺丁格告诉南方周末记者，2012年总统大选在网络广告上的花费将远超过2008年，“根据美国市场研究公司博雷尔公司（Borrell Associates）的研究，花费已经增长了615%”。对BSD的战略研究人员来说，从2004年到2012年，各种选举的新媒体战略“万变不离其宗”：讲故事、设计先行、打人性牌、视频当家、促成社群、将邮件通讯录当成人脉百宝箱，这几乎都是公开的秘密。 “你要做的是确定让不同狂热度的粉丝都有途径参与。”BSD合伙人霍奇在接受采访时这样解释选举视频中的“人性战略”。 “人性”之外，技术也很重要。在2004年美国的总统选举造势中，已经有候选人在个人网站设置了“加入志愿者”的链接，但是填了表格的选民却很少能收到回复。BSD通过一系列努力简化了建立文档、联系志愿者、组建团队、拨打民意调查电话等程序，让选民的参与感大幅提升。 BSD还根据参与深度，把社区注册用户分成不同等级的战略目标群体——底层是加入邮件通讯录的1300万支持者，上层是有意愿自发组织活动的20万名深度粉丝，以意见领袖为中心，产生无数个小的选举活动辐射中心。美国皮尤调查中心项目主管李·瑞尼告诉南方周末记者，在2008年的社交媒体和互联网战场上，民主党更具攻击性、更热血，而在2010年的中期选举中，共和党却显得更加咄咄逼人、更拼命。 “从规律来看，民主党在社交网络上有更多的粉丝，更积极一点点。但共和党试图在战略上下工夫——把信息输向最热情的支持者群体，”瑞尼说，“正是因为两边的选民都没有2008年那么热情，两党今年才铆足了劲跑一场新媒体竞赛。” 不过，瑞尼提供给美国国务院的一份报告强调，“不是每个人都关心政治，只有19%的美国社交网络用户会在个人页面谈论政治。以各种形式给政治家捐钱的人加在一起不超过美国人口的10%——选举胜负历来都掌握在那些犹豫不决、不怎么感兴趣的选民手中”。