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近年来，新华社凭借覆盖全球的新闻信息采集网络，依托互联网优势，实现了平面媒体、电视媒体、网络媒体、移动互联网媒体、户外媒体等全媒体业务的快速发展，国内国际传播能力大幅提升。本文在深入分析新华社全媒体发展举措和经验的基础上，为电视台加强新媒体建设，全面提升网络传播力提出了几点对策建议。

    一、新华社全媒体发展战略的特点

    新华社全媒体发展战略的特点体现在如下几方面：

    1．举全社之力发展新媒体

    新华社将新媒体发展的战略高度提升到了全社最高任务之一，全社各部门提供相应的扶持政策。早在11年前，新华社决策层就提出“举全社之力办好新华网”，并要求“全社各部门、各分社都要把办好新华网、搞好网上新闻宣传切实作为一项重要紧迫的工作来抓”，这一决策延续至今。例如，原本只由《新华每日电讯》刊登展示的新华社通稿，全部上了新华网。除此之外，对重大新闻或突发事件报道，一般先由新华网对外发布，以增强新华网报道的时效性和权威性。

    2.建立全社一体化的网络新闻系统

    为全面提升网络传播力，新华社除了在人才、技术、资金、政策等方面给予新华网大力扶持外，还直接调整了业务架构，全社的新闻采集、审核、发布、使用流程发生了很大的改变。新华社建立了全社一体化的网络新闻信息采集体系，依托新华社多媒体数据库，采编部门、国内外分社向新华网提供原创内容。新华网充分依托新华社国内外150多个分支机构，组成了包括新华网编辑部、新华社各大编辑部门、国内分社、海外分社和协作媒体在内，覆盖全球的“五环式”新闻采集体系。新华社还整合新闻信息编发渠道，建立全社一体化的网络新闻信息发布平台，把各社办报刊网站、各分社地方频道以及手机短信等移动新媒体业务纳入新华网的统一平台。2000年5月起，新华社开始同时播发新华社通稿和新华网通稿，新华社通稿主要供海内外报纸、电台、电视台等传统媒体采用，新华网通稿则主要在新华网上发布，并精选一部分提供给海内外网站。

    今年“两会”期间，新华社在人民大会堂建立前方发稿中心，设有总编室、国内部、对外部、摄影部、音视频部、新华网、技术局等部门工作人员的电脑机位，为海内外受众提供集文字、图片、音视频于一体的全媒体报道。中国新华新闻电视网中文台、英语台通过人民大会堂现场演播室和多点连线，为观众传递来自会场内外的最新信息。此外，新华社还推出博客、“新华视点两会微博”以及两会手机报等新媒体报道形式。

    3.巧妙而充分地借助社会资本力量

    新媒体建设需要大量资金，而文化传媒行业近两年也备受资本市场青睐。新华社积极引进现代企业制度，通过参股、兼并等方式吸纳社会资本（如风险投资、私募基金）共担风险，大力拓展新媒体业务。以新华社手机电视业务的运营主体新华视讯手机电视台有限公司为例，该公司早在2010年就通过增资扩股的方式，拿出45%的股份吸收地产、广告、文化和科技等行业的四家公司参与，实现增资9900万元。

    2011年11月，新华电视亚太台运营公司资产以7亿港元的价格成功注入香港上市公司进业控股，实现借壳上市。2012年1月16日，根据公司新的业务方向，进业控股公司的名称变更为“中国新华电视控股有限公司”。CNC（中国新华新闻电视网）董事长吴锦才表示：“这仅仅是我们资本化运营的第一步，接下来CNC更多的运营公司将通过吸引社会资金入股，只要保持新华社51％的控股地位就可以。”业内人士分析，虽然这次借壳上市并不能给CNC带来资金，但是上市后公司可以根据业务发展需要来通过增发等方式来融资，对于CNC来说这个是不错的资本运营的开始。

    4.引进优质合作伙伴，规避业务短板

    新华社充分挖掘自有资源优势，掌控新媒体业务中最擅长的环节，通过选择优质战略合作伙伴，在节省成本的同时，获得用户、技术和内容资源等方面的支持。除了众多网络媒体外，新华社还与中国移动、中国电信、中国金融期货交易所、亚太卫星集团、美国苹果公司等建立战略合作伙伴关系，在内容、分销渠道、技术支持等方面开展合作。

    5.发力打造国际一流新媒体产业园区

    2011年1月，集传媒高新技术研发、生产为一体的新华网产业园区在北京市大兴区国家新媒体产业基地开园。新华社社长李从军表示，建设新华网产业园区是新华社全面推进战略转型，加快构建国际一流的现代全媒体机构的重要举措。新华网产业园区已形成以新华网和中国政府网、中国文明网等国家级政府网站为主体，以新华社和中国移动合资建设的搜索引擎为重点，以新一代智能搜索、多媒体技术和新媒体产品为突破口，集网络媒体、搜索引擎、移动互联网、网络视频、数字出版、电子商务等于一体的新媒体产业链和网站集群，努力打造国内一流并在国际上具有较强竞争力和影响力的新媒体产业园区。

    6．积极抢占移动互联网传播阵地

    2011年以来，新华社加强业态研判，充分结合新华网的优势，着力打造适应市场需求、满足用户体验的移动互联网内容产品阵营。新华网移动互联网内容产品运营一代、研发储备一代，梯度推进，目前已经形成以 “新华炫闻”为核心，包括新华快讯、新华手机报、手机新华网、炫图手机报、汽车及军事等专业手机报、集团彩信产品、多媒体客户端手机报、手机炫铃等比较完备的移动互联网内容产品阵营。“新华炫闻”集合短信、彩信、手机上网、客户端为一体，既发布新华社权威新闻资讯，又兼顾年轻人的阅读习惯与时尚品味。由新华网作为主要内容提供者的中国移动新闻早晚报和新华网办的新华手机报，在全国手机报中无论在用户规模和收益上都处于全国领先的地位。

    二、对电视台加强新媒体建设的四点建议

    借鉴新华社发展新媒体的举措和经验，就电视台如何加强新媒体建设提出四点建议：

    1.建设台网一体化新闻系统，打造“网络第一新闻品牌”

    新华社为何能实现网络新闻传播能力的大幅提升？主要原因是其传统媒体与新媒体之间，实现了新闻内容、记者编辑、技术平台等方面的充分对接和共享。目前，很多电视台台网新闻系统之间在内容、人员等方面尚未实现充分共享，如新闻共享系统尚未向网络电视台开放，这使得台办新媒体难以及时利用台内丰富的新闻素材资源。电视台可考虑逐步向网络电视台开放新闻共享系统，并授予其时政新闻的网络独家播放权，构建起网络新闻的核心内容优势。此外，电视台还可调整现有工作绩效考核机制，进一步激发电视记者为新媒体平台发稿的积极性，这是提高电视台的新媒体新闻原创率、首发率的有效途径。

    2．以用户需求为导向，创新新媒体节目形态

    视频网站早期可以经过简单平移电视节目内容来丰富自身内容资源，但长远来看，必须建立以用户需求为导向、符合网络传播规律及特点的内容创新流程，以提升用户粘性及在网络视频行业中的话语权。电视台可通过网络调研等方式深入了解网民需求，然后凭借自身国内顶级的节目制作实力，充分利用优秀主持人及嘉宾资源，制作适合网民观看的全新节目内容放在网络平台独家播放，建立与其他视频网站在内容上的差异化优势，构建竞争壁垒。

    3.加大品牌节目、大型活动的全媒体推广力度

    新华社在实现传统媒体与新媒体共享内容资源的同时，也在积极推进不同媒体相互借力，进行品牌节目的全媒体推广，最大程度地为不同媒体平台上的节目争取更多受众，使节目影响力最大化。中央电视台等广电机构有着比新华社更全的新媒体平台，可加强手机电视、车载电视、户外电视和微博等新媒体平台对品牌电视节目、新节目和大型活动的推广力度，把流失到新媒体平台的受众再“拉”回电视频道。在借助自身新媒体平台进行品牌节目全媒体推广的同时，还可与国内其他主流门户网站、社交网站和网络论坛开展合作，对品牌电视节目、大型活动进行联合推广。

    4.加快股份制改革，充分借力社会资本

    在新媒体业务的运营上，新华社多采用高度市场化的运营机制，吸引资本市场或社会合作伙伴入股合作。除新华社外，国内其他国家级媒体都在加快资本运作步伐。人民网已于4月27日在A股市场上市，并受到多家机构投资者热捧。有条件的电视台可根据自身情况，效仿新华社、凤凰卫视等机构，加快推进台属新媒体公司的股份制改革，明确改制时间表，引入优质战略投资者，在获得更多资金支持的同时，规避运营风险。