郭敬明和“小时代”，是暑期档最炙手可热的两个词。

第一部《小时代》电影的热度还没过，第二部《小时代：青木时代》又登上银幕，并在8月8日首映当天以5373万票房成为单日票房冠军，目前累计票房超过2亿。

此前以两天过亿、三天过两亿、六天过三亿的票房速度，使得《小时代》迅速进入今年内地电影的前三甲。

从拥有过亿粉丝的主创人员到电影发行方，《小时代》系列的营销模式以新媒体为切口，利用互联网平台，结合O2O（online to offline）的模式，精准到达目标受众。

这种定位，是由《小时代》发行方乐视影业CEO张昭一手打造。这位电影公司的“产品经理”，希望以“乐视网＋乐视盒子＋乐视TV＋乐视影业”四位一体的模式，重新定义电影营销与发行。

“大数据”+“粉丝电影”

早在今年初，张昭在为公司年会筹备期间，宣传总经理陈肃和发行部副总裁黄紫燕一起把他从排练场拽出来，主动要求公司一定要拿下一部电影的宣传和发行权。在乐视影业，决定做哪部电影发行是张昭的工作，但这两位高管一反常态的表现，让张昭开始关注这个由畅销书作家郭敬明初次执导的电影——《小时代》系列。

《小时代》最初被陈肃和黄紫燕看中是源于两组数据：一是影片主创人员微博粉丝之和超过1亿；二是在过去5年中，有24437000人阅读过《小时代》书籍。85年出生的陈肃最初对受众以90后为主的《小时代》并不以为然，得知《小时代》制片方在寻找发行公司后，随手上网查了一下《小时代》的微博搜索数，结果令他大吃一惊。当时已经敲定上映的《致我们终将逝去的青春》微博搜索数是380万；同样是具有广泛知名度和影响力的新人导演，同样是根据畅销小说改编，同样是青春题材，但《小时代》的微博搜索数量是《致青春》的8倍，达到了3100万。

数据摆在张昭眼前，“这部电影我们一定要做！”张昭说，“从我的角度讲，最打动我的是这些数据。当时我也没看过片子，也不是《小时代》这本书的受众。但是如果一部电影在一个年龄段里面有这样强大的品牌基础，我们就可以利用品牌基础，通过这样的电影产品，经营这个人群。”

在张昭看来，《小时代》是完全意义上的互联网产品，《小时代》的粉丝大都是90后，这代人有一个共同的名字：“互联网原住民”。“他们是这个片子的观众，更是明天的消费主力。怎样经营这些人群，向他们提供他们喜欢的，愿意接受的产品，和他们保持非常好的沟通，对于我们来说具有战略意义。”

与《小时代》的合作，乐视影业最终以后来者的身份赢得竞争，张昭认为，关键在于方案，“我们认为它一定是针对互联网人群的，是针对互联网原住民的。”在方案中，乐视影业将《小时代》定义为“中国第一部青少年现象级粉丝电影”。这样的定位被概括为：畅销书籍+偶像明星；导演+新媒体热度+映前大型促销预售活动。

6月27日《小时代》如约引爆，单日夺下7300万元票房，打破2D电影首日票房纪录。不仅如此，上映首日排片占比达到45.01%，而在北京的很多影城全天只排《小时代》一部电影，这种碾压式的排片节奏彰显着属于“小时代”的疯狂。

张昭一直强调电影是“快消品”，一年运作十几部电影，每个都是不同的品牌，需要不同的运作方法，那张昭本人，无疑便是“产品经理”的角色。

对此，如何用产业化的方式去运作？“我们建立的基于互联网的‘一定三导’系统和传统做电影的市场方式是完全不一样的。核心是消费群，一部电影，我们参与进去首先要知道受众是谁。”张昭说。

就乐视的“一定三导”，是“定位数据＋导航数据＋导流数据＋导购数据”。在互联网时代，获取受众信息的核心便是数据。张昭的做法是，首先基于各种社交媒体、视频网站收集全网数据，定位目标受众和数量。“下一步就是要在各个网络平台上找到他们，互联网原住民都是有部落的。”张昭说。

张昭说的“部落”便是各种类型的网络平台。“文学网站上肯定有我们的受众，因为它是小说基础的；人人校园网站上，大学生、中学生肯定是主要群体。我们要知道他们在哪里，是什么样的互动群体，再和这些平台沟通合作。”与目标网站合作，最大限度触及目标受众，并导入流量，这是最有效果的方法，张昭认为。

“仪式感”+“饥饿营销”

基于小说的火爆，电影《小时代》未映先热。

在张昭看来，郭敬明《小时代》的铁杆粉丝以及他们身边的朋友最容易首先被转化为电影票房，但如何让更多没有接触过《小时代》的大批同龄人也走进电影院？根据乐视影业的数据，《小时代》的目标受众经常登录的网站为：360、腾讯QQ空间、搜狗、人人网，这些合作网站均为目标受众常用的网站，能更有效地找到目标群体。在这些网站举办活动能够为对方网站导入流量的同时能为《小时代》实现线上传播，并从中转化出一定数量的观影人群。

“每一次工作，是针对谁去做，是不是精准是至关重要的，因为导演、演员，常规的东西我们也在做，这个是创造泛影响力，但是泛影响力要转换成受众影响力，让受众影响力转换成受众的购票率。”张昭说。

其中人人网的“青春纪念册”目的在于号召闺密、同学一起组团去看《小时代》。除了线上之外，在线下影院，有专门用于青春纪念册的物料版，闺密可以一起与《小时代》的背景合影，留下青春的纪念。另外通过手机APP乐影客，也方便公司在线上实现《小时代》嘉年华活动宣传、影票销售的目标。

6月26日，《小时代》在全国60个城市提前上映600场。不同于其他影片的活动，乐视影业把单纯的“看电影”包装成一个盛大的Party，鼓励影迷们身着盛装，提前到电影院参加活动。

通过地面发行人员，乐视影业还将影院装点成舞台，鼓励《小时代》粉丝用Cosplay（角色扮演）等方式在影片上映前狂欢。现场发放2500本电影的同名书、1200台乐视机顶盒，大量主演形象徽章、文身贴等。这使得《小时代》的粉丝们能够获得更多的“仪式感”。

“电影票一定要限量，这样才能让观众有积极性、有仪式感，年轻人才会觉得‘好玩’，才能够达到饥饿营销的目的。”黄紫燕表示。通过800场嘉年华活动，平均每场500-600人的人力投入，乐视影业制造了热点，聚拢了粉丝，还同时推广了自己的APP产品乐影客。

嘉年华、路演和互联网营销是乐视影业推广《小时代》过程中的三大利器。“我们的营销成本比例很高，超过50%。其实电影行业，核心的成本或者说最能体现效益的成本，不是制作成本而是营销成本。”张昭说，乐视影业的钱都花在嘉年华和路演上，花在衍生品上和赠品上。“郭敬明走到最后气都不够了，但所到之处的热度都很高，我们所做的营销其实是针对消费者而不是产品，我们在产品上没有花多少钱，海报都是郭敬明自己做的。”张昭说，“电影产业就是这样，市场越来越大，营销成本比例越来越高。”

而互联网时代的高额营销投入也为乐视影业带来了丰厚的回报。据张昭透露，《小时代》上下两集的投资总额在5000万人民币左右。截至目前，《小时代》票房4.83亿，《小时代：青木时代》首日票房5373万。根据国内电影产业分账比例的一贯做法推算，《小时代》及《小时代2：青木时代》两集预计票房8亿左右，按此计算（片方实际分账比例为38%）小时代的投资方可以分到3个亿，而乐视影业作为该片的投资方和保底发行方应该至少可获超过1个亿的利润。

大乐视生态圈

张昭一直强调，乐视影业是一个专注打造商业模式的电影公司。

乐视影业的商业模式是基于互联网环境下的“一定三导，三屏联动”，是扩大观众群，从几千万的影院收入扩大到基于互联网的五六亿收入。“这是必然趋势，因为现在有视频网站，有超级电视，消费者要随时随地能够看电影。”张昭说。

在利用数据和互联网实现“一定三导”的同时，“乐视网＋乐视盒子＋乐视TV＋乐视影业”，成就了乐视影业的“四屏联动”营销。

2011年，张昭第一次接触乐视网CEO贾跃亭。作为国内主要的视频网站之一，乐视拥有天然的互联网基因。在张昭看来，在这个互联网引发电影产业变革的时代，传统电影行业必须和互联网融合。“到现在，很多人还是把互联网当工具，这个观点我是不接受的，”张昭说，“互联网应该是基础设施。”为此，张昭和贾跃亭合作，创办了基于乐视网平台的电影公司。张昭将乐视影业定位为“互联网时代的电影出品/发行公司”，做基于移动互联网的O2O电影发行平台。

具体的做法，是《小时代》电影上映之前，片花、宣传片等在乐视网、乐视超级电视等平台上播放，为电影做宣传。在影院下线后，电影继续在超级电视上播放，为《小时代》下部《小时代：青木时代》的上映积攒人气，让影片可以辐射更多的受众。不愿意去电影院的观众，可以在客厅的电视观看。

乐视影业成立于2011年，而乐视网起步更早。起初，在相当长一段时间，乐视网的核心价值在于“版权分销”。乐视网现在已经拥有90000多集电视剧和5000多部电影，已采购并上线的低价版权影视剧130部。早在2010年，在版权优势之外，乐视成立乐视TV事业部，2011年推出乐视TV云视频超清机。此时，乐视就认准必须要进入电视大屏。但仅在版权上有优势是不够的，要建立起完整的产业生态系统。

2012年，乐视网将乐视TV业务进行分拆，组建子公司乐视致新，由其独立运营TV业务。同时针对智能电视最大的软肋——应用，乐视建立了自己的LeTV Store，通过与李开复的创新工场合作、扶持第三方开发者等形式，引入大量应用。而后，今年乐视致新在全面推进智能机顶盒业务基础上，推出超级电视。在TV端，乐视网打造的Letv Store已成为TV大屏第一应用市场，引入了千余款优质应用，并已与众多智能电视厂商进行了合作。

在这一系列调整的过程中，乐视影业便是乐视内容板块中不容忽视的部分，现在这家公司已经是民营五大电影公司之一。

再加上原来的版权优势，打造完成的智能电视产业链体系。从内容版权分销到智能电视领域，乐视网逐渐构建起“平台+内容+终端+应用”的乐视生态，其中内容是基础，应用为增值服务，智能电视占据终端。

8月12日，乐视影业宣布首轮融资落定，由深圳市创新投资集团有限公司，领投，乐视星云等数家公司跟投，投资额度为2亿元，乐视影业的估值达到15.5亿元。在融资的驱动下，相较于今年出品/发行影片10部，目标票房12个亿，张昭表示，2014年乐视影业计划出品/发行影片16部，目标票房25亿。“以此规划，乐视影业年增速超过100%，远高于电影行业30%的平均增速。当电影遇上互联网，这个行业的估值想象空间就又被打开了。”张昭如此表示。