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———962288在新民晚报的成功实践初探
文汇新民联合报业集团旗下的新民晚报于2004年5月启用“962288呼叫中心”以来，在参与报业竞争、最大限度地占有社会新闻线索方面，功效显著。新民晚报为此设置每天两个版面的《昨夜今晨》，广泛反映社会突发事、新鲜事、感人事而受到读者欢迎；由此而实现的与读者即时互动、专题讨论、现场对话，使平面媒体产生了立体感；由此而进一步联系读者、了解舆情，为服务广大读者提供了又一个平台，在办报过程中发挥了有益的作用。
“呼叫中心”的独特优势
“呼叫中心”是通信技术与计算机技术的结合，属于信息化集成方式，含通信、多媒体信息处理和网络传输等多元技术成分。由于技术层面的不同，“呼叫中心”与“传统单话机操作”就产生了显著的差别。
1.呼入数量不同。“传统单话机操作”一般一个号码只能接入一个电话。如要在同一时间里接收更多的电话，就需要增加单话连线，增加呼入号码。而“呼叫中心”则只需一个号码就可在同一时间里，呼入无数个电话。因此，同样接受读者的新闻报料，“呼叫中心”就有了明显的优势。
2.交流方式不同。“传统单话机操作”在受话中，只能是电话对电话，一人对一人。而“呼叫中心”除了电话外，传真、电子邮件、互联网、手机短信、网络电话等都可以接入，并且能做到一人同时对N人通话；N人同时对N人通话。就像网络上的聊天室一样，只不过网络聊天主要是笔谈，“呼叫中心”则全部用声音来交谈。
3.技术水平不同。“呼叫中心”由于使用了现代计算机技术，能够对所有的原始呼入进行归类统计、综合分析，因而为报业服务的功能大大加强。例如，只要根据需要，它可将不同年龄、不同性别、不同时间，甚至不同内容的呼入进行量化综合分析，从而提供切实的数字依据。
由此不难看出，“呼叫中心”以其独特优势取代“传统单话机操作”，无疑大大有利于报纸与社会的沟通、与读者的联系。竞争的实践已经表明，无论是尽快地占有更多新闻资源、坚持开门办报优良传统，还是及时了解掌握社会舆情，“呼叫中心”都功不可没。其显著特点为：
一是可扩容性。呼叫容量的计算和控制在“呼叫中心”的管理中极其重要，“呼叫中心”的呼叫容量必须随时随地满足呼叫者的需求。一旦发现呼叫容量不足，“呼叫中心”可及时扩充。从绝对意义上来讲，由于技术的保证，“呼叫中心”的呼叫容量是无穷大的。这样一来，就不会把读者拒之于门外。相反，随叫随通，则能进一步鼓励读者再次呼叫，以及在任何情况下都优先考虑呼叫“呼叫中心”。初始阶段，新民晚报读者反映“962288呼叫中心”容量不足，电话占线，很难打进，于是“呼叫中心”随即扩容。扩容后，读者来电数达到以前的5倍之多，24小时来电量从200话次增至1500话次。
二是可分析性。基于记忆功能的分析功能，是“呼叫中心”的重要特性。作为一个电信整合系统，“呼叫中心”可对读者信息、读者来电内容、新闻调查结果、投诉与建议、读者讨论、专家在线等等，进行系统分流，然后再分析处理。“呼叫中心”除了专业座席规范接收各种信息、存入数据库外，还对读者的来电录音。必要时“呼叫中心”可对读者的年龄、性别，相同的新闻主题，社会热点等统计分析。“962288呼叫中心”每周都在新民晚报《声音》版上发表一篇“一周来电分析”的文章，就是根据来电的主题对几千条来电进行综合分析写成的。①比如“暑期违规补课成投诉第一”、“电脑售后服务问题不少”、“有车一族维修难”、“汽车消费质量投诉略有升温”等主题的文章，充分反映了社会上存在一些倾向性的问题。发表后，得到了有关部门的积极反应。
三是可互动性。“呼叫中心”有几十部电话同时接听，大容量保证了其与读者互动的支持能力。尤其在“专家在线”、“读者讨论”等活动中，“呼叫中心”的互动性得到充分发挥，读者纷纷来电，与专家有效交流。比如“让座”主题系列报道，起因是一封大学生的忏悔信，他因没有给人让座而受到良心上的谴责。新民晚报抓住这个线索，引导读者通过“962288呼叫中心”参与讨论，从讨论让座，说到社会道德风尚，再提升到城市精神文明建设的高度。这种互动性，使平面媒体产生了立体化，产生了动感，受到读者欢迎。
四是可经营性。从“注意力经济学”的视角考察，“呼叫中心”一旦得到读者认可，就会产生影响力，媒体藉此吸引受众的注意力，发展建立在服务基础上的营利项目。因此“呼叫中心”的另一特性即为“营利中心”。通过“962288呼叫中心”，新民晚报的新闻资源、读者资源、社会资源都将有可能整合运营。目前“呼叫中心”已开辟的24小时“东方票务热线”、“晚报读者俱乐部热线”、“报刊订阅咨询热线”等服务热线，都是有效的经济运营项目。“呼叫中心”还有可能开出更多的信息增值和服务业务，比如物流咨询、语音报纸、广告商品代购等。
“呼叫中心”让新民晚报更鲜活
新民晚报启用“962288呼叫中心”，不间断、无限量的读者来电为新闻采编注入了汩汩流淌的活水，在盘活新闻资源、实现改版、与读者互动等方面都发挥了积极的作用。
1.社会新闻更有看点：内容丰富，时效性加强
去年年初，光是依靠“962288呼叫中心”，新民晚报就推出了每天2个“昨夜今晨”社会新闻的专版。报社因此抽调精兵强将，成立了“昨夜今晨工作室”，配车配摄影记者，延长新闻报道的时段，根据“呼叫中心”提供的信息，24小时全天候直击本市社会新闻，使得报纸社会新闻的质量和数量发生了重大的变化。
内容鲜活的社会新闻线索几乎被“962288呼叫中心”一网打尽。由于突出了“昨夜今晨”时间段内的新闻，增强了社会新闻的时效性；由于有了广泛的信息来源，丰富的新闻线索，让报道的题材五花八门，诸如困难事、气愤事、离奇事、荒唐事、丑恶事、感人事、新鲜事无所不包，加大了新闻报道的广度；而新、奇、特、趣的新闻内容，一经出现在版面上，尤其出现在头版上，便提升了报纸的可读性。
“962288呼叫中心”的数据统计证明，读者来电对社会热点问题的反映相当集中，内容丰富。报料内容中，有90%以上是投诉类的。记者通过这些线索，选择并重点采写的报道，往往也引领了社会讨论的热点话题。作为社会新闻的互动版面，《声音》版也部分采用了“962288呼叫中心”提供的线索。《昨夜今晨》和《声音》版在批评报道之后，又常有追踪报道，正如邓小平同志曾说：“报纸搞批评，要抓住典型，有头有尾，向积极方面诱导，有时还要有意识地作好坏对比。这样的批评与自我批评才有力量，才说明是为了改进工作，而不是消极的。”②与此相辅相成，“962288呼叫中心”也接到许多让人动情的报料线索，如《千碗八宝粥碗碗盛浓情》颂扬邻里真情，《新泾公园：歌声搭起心灵桥梁》展现社会新风，《聋哑女孩圆了上学梦》反映社会温暖等等，在一系列的报道中，有些稿件还在社会上引起强烈反响。比如“田世国捐肾救母”、“骗酒女郎黑幕多”、“恶媳殴打婆婆”、“电话亭少女的命运”、“母亲‘押子’去北方”、“为抢购便宜鸡蛋上午乐购卖场一片混乱”等等。这些新闻事件在社会上知晓率高，受到读者的关注，做大了新民晚报社会新闻的品牌。
2.专线连起千家万户：深入互动，服务性加强
“962288呼叫中心”启用后，同时整合、取代了新民晚报原有的一些热线。例如，原有的“教育热线”纳入“962288呼叫中心”后，仅今年上半年就开通达500小时之多。这条教育专线先后开设了“初中入学如何择校”、“如何为孩子选择小学”、“中招答疑解惑”、“应用型人才就业前景分析”等专题，与学生、家长、校方即时互动。今年3月，青少年网络专家“爱心大使”陶宏开做客“962288呼叫中心”，当时不仅有读者从济南坐飞机赶来求教，一时还引起读者对网络危害的一场大讨论。家长纷纷致电“962288呼叫中心”，分析网瘾常见症状、反省孩子上网成瘾的原因。
今夏，新民晚报再度推出“夏令热线”，14天内市民致电“962288呼叫中心投诉”2.5万话次，在有关部门配合下，投诉处理率达100%（而去年活动的14天内仅有6486次来电）,使得“夏令热线”今年比去年多为老百姓做了19514件好事，开创了13年来的全新纪录。③
3.强化各项宣传：读者参与，公信力加强
“962288呼叫中心”因为其大容量和24小时提供服务，很方便读者参与讨论。这为报纸结合社会形势，强化政策宣传，维护报纸公信力起到了很好的作用。
去年11月17日，上海市领导召开会议专题研究解决交通拥堵难题，新民晚报从11月19日开始，以“962288呼叫中心”向社会征集“排堵保畅”良方。一时间，就有近500名读者提出了许多宝贵的建设性意见。这些意见不断地见诸版面，在市民中产生了积极效应。其中11月23日朱国良读者通过962288提供的对松花江路附近地段排堵的综合方案，现已大部分得到了落实。
又如今年3月9日～15日，新民晚报第1版刊登了一组“交通协管员该怎样吹哨”的讨论文章，对本市7000多名交通协管员或出于心急，或缺乏经验而频频吹哨的行为展开讨论，一时读者来电讨论非常热烈，众多市民献计献策，《马路哨声要中规中矩》、《手语旗语棒语》两篇报道，表达了读者不同的意见；《希望市民看灯行路》，就市民文明走路问题，不少读者致电“962288呼叫中心”提出建议；《请来民警作示范，今年着手评星级》，就吹哨的技能与管理，交警部门提出了针对性措施。这组报道引导读者参加讨论，不仅最终推动了本市协管员队伍的建设，也体现了新民晚报的公信力。
“呼叫中心”在稳步前行
“962288呼叫中心”引入新民晚报后所产生的功效，归纳起来主要有4个方面。一是信息互动方面，包括新闻报料、社会投诉、球迷热线、教育热线、特别互动；二是报纸出版方面，包括接听读者阅读反馈、对出报质量的意见，以及部分发行广告业务等；三是为读者服务方面，作为常设专线，承担活动咨询、回拨通知等任务；四是舆情分析方面，包括制作每日舆情反映，向市有关部门反映晚报读者的来电意见。
文汇新民联合报业集团推出“962288呼叫中心”，从2003年7月开始首先为东方早报服务，到2004年5月开始为新民晚报和上海日报服务，现在则不仅为本集团的报刊提供各类服务，同时还处理增值业务，在物流咨询、语音报纸、商品配送、广告商品代购、晚报电话购物等服务方面，都存在非常直观的收益可能；在市场调查、信息共享等方面，也表现出巨大的市场潜力。目前，“962288呼叫中心”已经升格为一个市级的服务平台，开始了双语服务。从今年5月到现在，一直承担着“大师杯网球公开赛全球唯一呼叫服务中心”的任务；年内，“962288呼叫中心”还将出演好几个角色：上海市境外人士电话服务中心、上海F1赛事呼叫中心、上海科普基地呼叫中心，等等。
“呼叫中心”引入媒体是一件新鲜事。新民晚报的成功实践证明，“呼叫中心”作为高效的信息工具，在媒体运作中有相当重要的意义。“962288呼叫中心”这个“一码通”的运作平台，不仅有前景广阔的营利空间，还有可能更进一步整合新闻线索，盘活社会资源，为更多的新闻媒体服务，成为上海新闻工作得心应手的新装备。
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