科技在传媒发展中已经由原来的辅助作用成为传媒发展的原动力，这一点在最近十年的传媒发展历程中越来越清晰地得到体现。尤其是在网络媒体，技术已经成为推动传媒体制变革的重要动力，更成为新一轮网络媒体竞争的关键。只有内容与技术更加紧密地结合，特别要加强网站内容采编制作与技术研发改造的捆绑，只有紧随技术潮流而获得强大的技术支持，网络媒体才能够做大做强。而“RSS聚合新闻服务”的出现，使得网络传播进入了一个新局面，RSS究竟仅仅是一种简单的新闻聚合标准，还是未来互联网的发展趋势？新闻网站在面临严峻挑战的同时也迎来了再发展的良好契机。

“RSS聚合新闻服务”的兴起

    RSS可以解释为Really Simple Syndication（真正简单的聚合），也可以解释为Rich Site Summary（丰富站点摘要），现在国内通常把RSS新闻称为“聚合新闻”。RSS新闻聚合服务是基于XML技术的互联网内容发布和集成技术。RSS技术可以自动浏览和监视某些指定网站的内容，将这些网站的内容定时传送给用户，而用户利用RSS阅读器就可以方便地读到送上门来的新闻，而无需到各家网站逐一浏览。该功能可以使读者摆脱广告给浏览带来的烦扰，阅读器将自动更新所定制的内容，保持新闻的及时性。

新华网RSS聚合新闻频道截至发稿时已推出14个栏目

    RSS技术特点及使用

    RSS被看好将取代新闻信件，甚至是电子报，成为新时代的媒体形式，也预计将影响现已应用甚广的电子邮件，有人将之视为媒体内容流通技术近年最重大的发展之一。RSS的这种聚合新闻服务性，让在网络上搜集与传递讯息更加容易，减少人工作业。例如可以将网站最新头条新闻或摘要整理出来，供使用者参考，快速又有效。RSS必须借助于支持RSS新闻聚合的阅读器软件（例如FeedDemon、SharpReader、看天下、博阅、周博通等），才能在不打开网站内容页面的情况下阅读支持RSS的网站内容，无需再一个个网站去翻阅是否有新的文章。阅读器在每次开启时，就已全是由所设定内容网站找来的标题或摘要，想详读全文只需点击连结即可在内置浏览器中阅读。

    RSS是站点用来和其他站点之间共享内容的一种简易方式，有几个主要特点：没有广告，不影响对信息标题的阅读；显示信息标题和内容摘要；自动更新信息以确保新闻的及时性；通过定制，可建立符合用户个人需求的不同信息来源。

    RSS在网络媒体中的应用现状

    RSS应用开始于近两年流行的博客，Dave Winner使这个最早由NetScape定义的一套新闻频道标准重新找到了用武之地，他将RSS标准从0.9版本升级到RSS2.0（2002年9月），RSS成为博客间传递新闻主题和内容的主要方式，很多博客都在他们的站点上放了棕黄色标记“XML”，让别人能及时发现自己的最新更新，让人们很容易地追踪阅读感兴趣的博客。随着博客的日渐流行，RSS也逐渐被许多新闻网站认可。

    2004年9月，Google推出了机器自动整合的简体中文版新闻。在此之前，Google先后在日本、韩国以及台湾等地推出同样的新闻服务。Google英文新闻则更是在2002年9月就出现，迅速跻身世界著名新闻网站10甲行列。MSNBC Newsbot、My YAHOO!等一系列以“聚合形式”的网络新闻形态开始兴起。

    2004年也已有一些国内网站启动了RSS技术的运用。2004年3月，“博客中国”网站推出了15个频道的RSS新闻服务。2004年8月9日，新华网推出了RSS聚合新闻服务，在随后的奥运期间，新华网也利用RSS系统推出了五大奥运栏目的内容服务。新浪网、百度、云网、大洋网等也都推出了RSS新闻服务。

传播学研究：RSS给网络传播带来嬗变

    从技术层面上来说，RSS 只不过一个简单的标记语言而已，标签很少，是一个非常简单的协议，技术实现也非常方便；作为一种信息沟通标准，RSS借助XML技术形式，完成互联网站点间信息的自动传送，XML是解决互联网机器通信的重要基础，与HTML是适合于人阅读的信息模式不同，XML是适合于机器阅读的信息模式。因此随着RSS在互联网上的逐渐流行，这个问题自然就浮出了水面：RSS究竟仅仅是一种简单的新闻聚合标准，还是未来互联网的发展趋势？国内网络媒体特别是重点新闻网站尤其应该重视这个事关媒体战略性决策的问题。

    我们可以用传播学经典的拉斯韦尔5W模式来分析RSS技术已经或者将会给互联网传播、新闻传播带来什么样的嬗变。 1、控制分析：改变了以往传播者的“人”性角色，充分开发了“机器”潜能。RSS技术对于现有的网络信息生产的革命性冲击在于，从生产端（传播者）来看，它更多依赖于机器的智能化自动处理，它在网站间自动完成，不需要人工介入。显然，“聚合新闻”模式在充分开发机器潜能的同时，对于以往通行的人工新闻的“拷贝+粘贴”模式是一个挑战，对人的能力也提出了挑战。Google新闻利用软件的自动抓取功能实现了每15分钟更新一次新闻，根据美国第三方独立流量监测者的数据分析，Google新闻程序抓取新闻是传统手动更新时280人24小时不间断工作效率的3倍！

    RSS技术使得人机首次“一起”承担了“传播者”角色，从最开始入库的编辑手段、发布模式都将因为RSS的出现而改变，传播者从规模和数量上都“巨大化”了，而且还会产生很多无编辑的RSS种子站来扮演传播者“中转站”的角色。除了以往大流量大规模（人手）的新闻网站，博客、维客等自媒体、众媒体将成为RSS传播中的一支生力军。

    2、内容分析：本质上传播内容没有改变，但出现了过滤和简化形式的索引。RSS逐渐成为在线内容提供服务的标准发行平台。RSS作为站点间的信息沟通标准，其特点之一就是传送的内容是一个分类的索引信息，它具有语义的含义，互联网信息的定义也将从纯粹的文本符号上升到有语义联系的层面，看起来十分简单的RSS技术实际上承载着格式化互联网信息，并赋予互联网语义的重任。

    如今的互联网正在制造出信息超载这样一个陷阱，在网络中进行信息搜索时，这一陷阱暴露得最充分，四处“冲浪”浪费巨大。虽然在新闻网站上同样能够看到具备过滤和简化形式的标题新闻乃至摘要索引，但显然没有在RSS阅读器中自动分门别类地汇整在一起更为节时简约，更有主动性。这种文摘式信息、客户端的内容获得必会使得新闻网站面临流量损失和访问减少。

    3、媒介分析：还在互联网的框架内，但不排除媒体与媒体的汇聚。RSS说到底还是一种网络技术，因此它定义下的传播必定还是要通过互联网这个媒介。新的网络技术、通讯技术，例如宽带技术、无线通信技术、P2P技术等，已经越来越强烈地显露出整合各种媒体的力量。手机RSS已经出现，新的技术也许会使现有的互联网成为一个整合的平台，也有可能会带来一个全新的真正意义上的全媒体。

    4、受众分析：从一站式阅读到送货上门，RSS改变了受众的阅读习惯。RSS技术对于现有的网络信息传播的革命性冲击，从消费端（受众）来看，它打破了现有互联网信息浏览以用户自己“拉”为主的模式，实现了高效率的“推”式发布，同时又可以实现个性化。它改变了以往网络受众“四处出击”接受传播的状况，它像快递物流一样送货上门，还是免费。

    另一方面，RSS的价值还在于提供了一种网站与其他站点之间共享内容的一种简易方式。目前，国内新闻站点之间相互转载内容非常严重，一方面是同质化的衰败，另一方面则是对知识产权的不尊重。采用RSS方式来共享内容，转载的网站只复制文章的标题和简介，而正文则通过超级链接指向新闻源的原始网站。这种方式不仅去掉了新闻网站的大量信息泡沫，也彰显了对知识产权的尊重，同时使受众免受重复阅读之苦。

    5、效果分析：缩短了信息的传播距离和时间，通过定制来实现个体需求。从传播者的角度考虑，RSS聚合新闻由机器自动完成，互联网信息传送的速度和广度显然要大大增加；同时从受众分析，RSS的“推”式送货上门大大缩减了信息源和受众之间的传播距离和时间。因此这种客户端阅读的信息直通车在传播效果上来说还是相当有说服力的。

    但RSS不支持弹出式广告、Flash等多媒体插件，形式表现一般（但在点击全文链接时，内嵌浏览器都能支持这些插件形式），而且目前大多数网站考虑流量和利益挂钩问题，对RSS聚合新闻服务的推广、RSS种子的优化设置都有欠缺，传播效果大打折扣。

新闻网站如何应对挑战并

利用RSS技术推动自身发展

    中国网络媒体早已走出初期网络版阶段。从媒介的角度看，它已成为独立的传媒形态；从互联网产业的角度看，它已成为其重要的组成部分，众多新闻网站已成长为具有相当规模的互联网企业。但网络媒体的创新远远没有停止，尤其是基于传统媒体编辑记者主导的“集中控制”式的新闻传播模式，在博客、RSS等新技术的普及浪潮下，已经受到越来越严重的挑战。

    RSS目前在信息源类和搜索引擎类的网站中有较多的使用，例如博客网站、Google、百度等等；也因为节省成本的免编辑新闻模式而被大量的新兴网站当作力推的重点，被人们看成是一种新业务的金矿。但RSS在新闻网站的使用才刚刚开始，当简单的信息收集与分类工作已被机器承担时，网络新闻业务的模式将向何方发展，这是所有新闻网站都不可回避的问题。RSS技术就像一把双刃剑，需要抓住机会、因势利导。

    1、摆脱“短平快”，深化品牌栏目，打造新闻板块的核心竞争力

    中国网络新闻媒体内容的同质化严重，而RSS技术可以自动浏览和监视指定网站的内容，将这些网站的内容定时传送给用户。用户利用RSS阅读器就可以方便地读到送上门来的新闻，而无需到各家网站逐一浏览。RSS技术依赖于机器的智能化自动处理，尤其是如今搜索引擎的RSS聚合新闻频道和众多提供RSS种子的RSS搜索引擎，对于现在很多新闻网站的人工“拷贝+粘贴”模式是一个挑战。虽然目前它还不会给新闻网站带来灭顶之灾，但其发展态势却也已经是山雨欲来风满楼，相当骇人。

    它使得网络新闻在时效性、丰富性方面的竞争转向权威、深度及专业化方面的竞争。RSS等机器新闻的特长在于“快餐式”的“短、平、快”，这也正是刚建设时新闻网站“原始积累”时期一味求数量、求速度的“恶习”，如今“RSS新闻聚合”带来的冲击就使得各新闻网站回归传统新闻价值、进一步打造品牌栏目等势在必行，而这些原创的独家的人工新闻才是接下来RSS时代网络媒体的核心竞争力所在。像新华网在去年奥运期间推出的奥运五大栏目RSS服务，各地的地方重点新闻网站的地域新闻就是一块很有竞争力的品牌栏目。

    同时，新闻网站也必须打破那种单一、枯燥的“拷贝+粘贴”的编辑新闻模式，这种新闻机器自动搜寻所得毫无二致，却又浪费人力财力。正如本文开头所言，技术成为推动传媒体制变革的重要动力，RSS技术的出现，使得新闻网站必须重新审视自身的采编制度、考核制度，乃至工作重心。2、抓住时机推出RSS服务，优化分类设置，避免RSS同质化

    IT分析家方兴东在评价新浪总编陈彤的《新浪之道》时表示，陈彤确立了以传统媒体主编口味对全国网站和媒体的聚合和提炼，这种聚合模式正是新浪核心竞争力的根本，也是中国特色的内容网站的核心。如今，RSS直接通过客户端的阅读器来实现了这个所谓的“聚合提炼”，那么，剩下的，新闻网站就只能干一件事：提供这个体现自身风格和口味的.XML文件。

    多了RSS这个管道，媒体与网络读者的关系出现巨变，双方可能不再直接接触，因此，圈地也好，投资也好，新闻网站都是时候推出RSS新闻聚合服务了，尽管目前国内网络媒体普遍对此表现冷漠。首先这是个无需什么投入的低门槛的技术实现；其次，基于流量下滑的考虑有点短视乃至无稽，据美国皮尤网路信托基金所作调查，目前美国还只有5％的网民采用RSS阅读器，中国显然更少，况且当所有人都用上了RSS，那时你的盈利模式显然已经和PageView毫无瓜葛；最后，RSS普及后，网站竞争的重心显然还会是内容与服务的竞争，而先到先得的注意力惯性已经在多年以前得到了绝佳的验证。而有条件的更可以未雨绸缪，捆绑推出RSS阅读器软件，例如美国的洛杉矶时报、英国的卫报和中国的新华社、新浪，他们都免费提供自有品牌的RSS阅读器让读者试用，希望将来借此还能再做点文章。

    而更重要的也是被很多人忽视的是，新闻网站如何根据自身特点来优化分类信息和索引设置，并不一定要将网站内所有频道的新闻信息拿来RSS，要避免内容同质化的恶瘤又蔓延到RSS上。经过近几年的迅猛发展，如今各新闻网站基本都已经形成了各自不同各有特色的品牌和拳头栏目，这些才是真正符合个性化定制的新闻信息。

    3、打开网站经营新窗口，拓宽经营理念，积极探索可持续发展之道

    不可否认，无论是客户端还是在线阅读，目前RSS都还没有找到一种合适的盈利模式，在某种程度上还会对网站的营收产生负面影响，但这并不妨碍我们用企业的运作法则来投资和经营它。北美著名Forrester资讯公司的分析师沙琳表示，谁都不愿意错过一个潮流。业界存在一种看法，随着时间的推移，收入模式就会被开发出来。门户网站都在商业模式不清晰的情况下推出了自己的博客服务或收购相关厂商，由于博客和其它技术的开发或收购成本还不太高，各大互联网公司能够利用博客来保值自己的网络赌注。而这一次的RSS技术同样如此。

    据一项最新研究显示，由于越来越多的广告主失去了对传统广告效果的信心，几乎所有的受调查广告主都表示，他们计划减少在平面媒体、直邮等传统广告渠道方面的投资，增加对网络广告的投资。Forrester资讯公司表示，到2010年，网络广告在整个广告预算中的比例将提高到8%，届时，搜索引擎广告和显示广告的市场规模将分别达到116亿美元和80亿美元，约57%的受调查广告主都显示出了对RSS广告的兴趣。

    RSS全新的新闻聚合服务将使互联网用户能够控制他们的内容，迫使依靠内容获得用户的门户和电子商务网站重新考虑它们的业务方法，这也使得门户网站操作RSS多少还有点前瞻后顾。而对于国家重点新闻网站来说，这却成了没有包袱的优势所在，新闻内容本身就有优势，而运营大多数都才刚刚起步，还没有明确的盈利模式，更谈不上完全依赖用户而获得创收，因此正好可以借机尝试新的非用户级的业务拓展和经营理念。

    RSS风潮已经席卷而来，挑战和机遇同在。技术的发展永远会超乎我们的想像，并成为新一轮网络媒体竞争的关键，RSS为互联网信息定义提供了简洁的标准，并对传播者和受众之间的信息传播方式产生了颠覆性影响，RSS对既定互联网价值链构成巨大冲击。能否锻造出新型的新闻传播模式，能否利用新技术和从赢利的角度开拓出新的业务领域，中国的网络媒体尤其是新闻网站必须要在技术上迅速跟进、消化采用、有所创新，找到自己成为网络媒体竞争力的核心。（作者：易海燕/南方网  本文刊于《中国传媒科技》2005.6）