在经历了几年的“沉寂”以后，2004年，中国期刊市场好像突然迎来了春天。特别是男性杂志的异军突起，让期刊市场再次狼烟四起。
　　2004年，《时尚健康·男士》、《时尚先生》、《莫愁·天下男人》等纷纷改版或创刊，尤其是《男人装》时尚杂志也适时推出时，很多人惊呼：“中国男性杂志在2004年爆发了”。然而，时隔一年之后，这种“爆发”又陷入了间歇性沉寂。经过一年的运作以后，除了为数不多的男性杂志可以展示雄风以外，被寄予厚望的多数男性杂志莫名其妙地患上了“ED综合症”。
2005年，成为中国男性杂志的分水岭。

男刊发展路线图 
　　2004年，中国男性杂志阳气十足。以时尚集团的《男人装》创刊为标志，男性杂志在期刊市场上集体亮相，形成了2004年中国杂志一道特色的风景线。
　　2005年，中国男性杂志市场年。
　　然而在经历了市场的考验和磨砺以后，中国男性杂志并没有出现人们意想中的繁荣。除了《男人装》、《Mangazine·名牌》、《时尚健康·男士》等尚能一展男性杂志的雄风以外，男性杂志集体的“ED综合症”，使得2004年的亮相更像一场走秀。
　　　　　　　　

　　　　　　多数的男性杂志都将女性作为封面，男性的霸道里透射的是女性的悲伤．

　　在中国的时尚杂志发展的10年时间里，一直呈现出失衡的现象。女性时尚杂志一统天下，而男性杂志一直生存在女性杂志的阴影里。1997年，中国有了第一本男性杂志《时尚男士》，这是当时时尚集团推出的唯一一本男性杂志。
　　事实上，在刚开始的几年里，这本杂志并没有得到市场的认可，经营效益并不是很好，主要靠时尚集团的“输血”才能勉强维系。虽然市场反馈并不是很好，但是《时尚男士》并没有进行改版或者停刊。因为，时尚集团对男性杂志的前景是看好的。“即使现在效益不好，我只要维系着，等到市场成熟的时候，就可以顺利的占领市场”《时尚男士》杂志有着自己的打算，“即使这个时间是五年或者十年”。然而，《时尚男士》并没有等那么久。随着时尚杂志的逐步细化和分流，中国男性杂志很快在市场有了反应。1999年《时尚先生》创刊，紧接着《时尚健康·男士》、《莫愁·天下男人》、《时尚财富》等男性杂志纷纷在几年之内出现在大众的视野里。
　　　　　　　　

　　2003年8月1日，南方报业旗下定位于“中国高端精英男性的泛时尚杂志”的《Mangazine·名牌》高调创刊，进军男性杂志市场。这本杂志除完全涵盖了其他所有男性杂志时尚、休闲、生活等内容外，更创造性地将男性关注的社会政经、战争历史、科技旅行以及著名男人的家族、班底、对手，以及女性等整合一体，忠实反映男性的爱与梦，更强调精英男性对社会的责任。《Mangazine·名牌》的创刊，改变了以往男性杂志以时尚为主的格局，并且取得了不错的市场反馈。创刊不到半年，发行量已稳定在20万册。
　　　　　　　　

　　而在其后，中国期刊市场出现了一批从开本、用纸、版式到定价、甚至内容上部分或者全面模仿《mangazine·名牌》的刊物，从此打破了时尚系列刊物独霸男性期刊市场的局面。
　　如果说2002年以前是男性杂志的起步阶段的话，到了2004年则是男性杂志的集体突围。
　　2004年4月23日，时尚集团推出新的男性时尚杂志《男人装》，作为时尚集团的第十四位新成员，进而图谋分得更大的男性市场。而在此之前《中国文学家》改版为《先生月刊》；《男友》改版为男性杂志《酷啦啦》……更多的男性杂志似乎在一夜之间冒了出来。中国男性杂志在2004年的突围，也引起了国外媒体的关注。新加坡《联合早报》专门发表了分析文章，并透露一些国外男性杂志正在瞄准中国内陆市场。其中包括被誉为“上天自女人之后赐予男人的第二个礼物”的全球销量第一的《MAIXM》男性杂志。
　　“近几年，一类新型的男性杂志粉墨登场，与其他杂志一起共同吸引了大众的视线。对大多数人来说，这种由杂志所产生的乐趣在5到10年前是没有的。”著名时尚策划人、现任《男人装》主编的瘦马在接受本刊记者采访时认为，“在国外，男性杂志是很繁荣的。像playboy、ＧＱ等杂志商业模式已经确定了。而在中国这种商机已经初显端倪了，所以出现如此多的男性杂志也就不足为怪。”
　　然而，时隔一年之后，男性杂志并没有形成独有的风景。就像滑过夜空的流星，成为了转瞬即逝的美丽。2005年，原来位于男性杂志阵营里的《时尚财富》改为《财富圈》，《TOM新视线》也改变了原来男性的定位。具有强烈男性色彩的《母语》、《视觉21》纷纷停刊，香港的《君子》杂志也曾试图打进内地市场，最终未能如愿。
　　2005年，许多男性杂志遭遇“滑铁卢”，一些男性杂志在竞争中纷纷落马，只有少数存活了下来。在众多的男刊里面，《时尚健康·男士》、《男人装》、《Ｍangazine·名牌》顺利突围，并且形成了时尚男刊和知本男刊相抗衡的局面。
　　“2005年是男性杂志市场检验年。目前虽然一些男性杂志由于种种原因出现了分化，”瘦马认为，“但是，男性杂志市场还存在变数，而且，可以肯定的是男性杂志还有很大的发展空间。”

戴着镣铐的舞蹈
　　从90年代末的男性杂志出现到2004年的突围再到2005年的沉寂。男性杂志仅有不到10年时间。虽然业内人士至今仍然认为，男性杂志存在着很大的市场空间。然而，一个不容忽视的现实是：男性杂志的内外部生存环境并不是那么乐观。正式出版和发行的男性杂志，勉强算上那些与男性有关的财经、地产、车、健美等杂志，真正走向赢利的尚不足20本，与女性刊物的规模无法同日而语。
　　在慧聪国际公布的2005年6月杂志广告刊登额前20名中，男性杂志只有《时尚先生》位列其中，处于第13位。而排在前几位的都是女性时尚类杂志。
　　杂志市场上依然维持着“阴盛阳衰”的局面。
　　而在国外，男性杂志却是另一番景象。当男性杂志出现的时候，就像一股“瘟疫”横扫美国书报亭。那些拿比基尼做泳装做封面的杂志的宣传画可以悬挂在Hef 大厦的外面。《花花公子》的兔女郎得到男性的一致追捧，好莱坞的艳星或者全球娱乐新闻的宠儿都毫不例外的想登上封面，让人们看到他们穿着泳装摆出各种姿态。啤酒、宝贝、娱乐、力量……成为这些男性杂志的标志。
　　在中国，虽然把《红楼梦》当色情小说，拿着《金瓶梅》躲被窝里自慰的时代已经过去了。然而，从小农经济发展起来的中国男人依然困顿在传统观念和世俗意识交织的网里。与国外男性杂志的大胆出位相比，中国的男性杂志内敛了许多。虽然它们都在说：“我们是为中国男性减压的杂志”。然而，它们根本不了解中国男性需要什么，想得到什么。因此，当这些杂志在唠叨的告诉男人：你们应该怎样成功，成功的标准是什么，成功者应该怎么享受的时候，中国男人开始感到了厌烦。对于整天在仕途上身心疲惫、在生意场上斗智斗勇的男人来说，他们需要一本可以彻底打败他们惰性，可以弥补心灵的男性杂志。
　　这样的杂志有吗？
　　在国外，对于男性杂志特别是男性时尚类杂志来说，运动和性是不可缺少的两个部分。就体育方面内容来说，杂志和专业的体育媒体根本无法抗衡。那么专注与性相关的内容则是一个不错的选择。国外男性杂志在对性的表达上往往比女性更为直接。而且，性是目前男性时尚类杂志内容存活的一个重要部分。而在国内，按照相关规定，“有关人体的医学知识以及普及性知识、性教育的作品，在不渲染性技巧之类内容的前提下可以安排出版。”这始终是一个敏感的领域。
　　　　　　　　

　　2004年4月1日,英国畅销男性杂志Maxim登陆香港市场，由南华早报杂志出版公司负责出版和发行。任达华在性感美女陪同下出场.

　　没有“性”这个内容，很多男刊就靠打“擦边球”来吸引读者。在这种情况下，读者原本可以通过其他途径得到更具有诱惑力的东西，男性杂志却不得不对这些内容绞尽脑汁。
　　《男人装》号称“男人的真性情杂志”，暧昧的封面，挑逗性的内容以及提倡的享受方式，让人依稀看到了全球当红杂志《FHM》的影子。然而，《男人装》毕竟是有所保留的。在做《男人装》的这一年时间里，瘦马对此颇有感触。在他第一次接触媒体时就被警告要时刻注意“三性”，其中一性就是“性”。2005年2月号的杂志中，《男人装》计划刊发了一篇对从事裸模职业的女性的采访。受访人本人开放度很高，原来发排的图片即为本人提供的裸体照片，照片记录了她在不同时期的人生遭际。从用稿原则看，那组照片无可厚非，但从出版的原则考虑，最终还是撤下了。
　　那么，是《mangazine·名牌》吗？
　　《mangazine·名牌》被誉为“中国精英男性读物”，而对于政经、战争历史、科技旅行以及著名男人的家族、班底、对手，以及女性等无所不包的内容，提倡的精英生活方式，让其远离大众生活。
　　由于种种限制，男性杂志本来就像一个生不逢时“怪胎”。它是在目前中国男性消费还处于启蒙状态下的产物。在目前中国市场上，男性消费品除了汽车、楼房等大宗消费品以外，日常的生活消费品并不是太多。虽然有些国外的比如香水之类的品牌进入中国，但只是局限于少量男士的消费。目前，无论是《男人装》还是《Mangazine·名牌》走的都是针对高端男性的路子。虽然这部分人有很强的消费能力，但是这部分人的消费意识并不高，因此，杂志广告只能维持温饱。
　　从2004年起，杂志广告遭遇普遍下滑，2005年前四个月杂志增长仅比去年增加了5.77%。杂志广告市场的整体不景气给男性杂志带来的冲击显而易见。无论是《男人装》、《时尚健康》（男士）还是《时尚先生》以及《Mangazine·名牌》还都依赖于大品牌的形象广告。一旦这些知名品牌的广告投入减少，对于这些男性杂志来讲都是致命的。《男人装》主编瘦马告诉记者，目前《男人装》正在试图改变　　以往仅仅是靠形象广告赢利的模式，开始注意和商家的互动以及杂志品牌形象力的打造。
　　当然，《男人装》有时尚集团雄厚的资金支持。从目前已经成型的男性杂志来看，《男人装》、《Mangazine·名牌》开始创刊时的大手笔运做以及时尚集团和南方报业背景的支持，高起点的运作保证了其迅速占领男性杂志的市场。而一些实力较小的男性杂志社像《莫愁·天下男人》只能勉强维系生存。
　　男性杂志，戴着镣铐的舞蹈。虽然舞姿优美，总有一种悲壮。

　　　　　　　　　　　奥运盛会如火如荼 热辣女将抢占各大男性杂志封面

方向与出路
　　对于男性杂志，有业内人士认为：“目前还处于一个看得见，摸不着的市场”。谁都能看到这个市场蛋糕，却很难吃进去。事实上，很多投资人并不是不关注男性时尚杂志，而是他们难以面对目前此类杂志所患有的ED症状。中国目前的男性杂志读者群似乎还没有形成，商家也对此持观望态度。这让男性杂志的投资脚步不得不放缓。
　　事实上，海外的男性杂志的市场却是另一番气象，Playboy（《花花公子》）虽已失去往日雄风，但其平台依然保存完好，Esquire（《先生》）、FHM（《男人帮》）、Maximum、Men's Health（《男士健康》）等广告营业额逐年递增。
中国杂志的“ED”症状大部分是由于外部环境和市场反应造成的。因此，只有借助外部环境的变化，才能让男性杂志真正的雄起。
　　像《时尚健康》（男士）这样的杂志目前看来虽然并没有多大的市场，但现在进军这一市场，可以看出完全是出于占领"阵地"的考虑，这是《时尚》杂志社的长远目标所在。在中国媒体市场还不是很发达的情况下，综合类男性杂志仍会有很好的发展前景。但专业性的男性杂志将是发展的方向，像“性”等话题就可以单独拿出来做一本杂志。从近期的态势看，政策环境还是比较有利于细分杂志的发展的。不敢说哪一方面会成为专业性男性杂志的卖点，但先占领“阵地”，就意味着有了主动权。
　　令男性杂志的“掌门人”感到高兴的是，“男色消费”的提出，让男性杂志似乎看到了未来的光明。而大众对于“性”的接受程度越来越从容，《男人装》一些略显暧昧的表达方式，得到了理解。根据瘦马在《男人装》出刊之前做的一份调查显示，众多的白领阶层在回家之后看的最多的是能够减压的杂志。这份调查对于目前大都定位于“为男性减压，做男性朋友”的男性杂志来说无疑是一个好消息。
　　那么，国内男性杂志究竟有没有机会？
　　“从性别文化的角度看，10%的男性控制了90%的财富和权力。这世界的每一个角度都打上了男权的标志。男性的自我满足除了借助经济与权力上的胜利获得，还需要在心理上得到服务。这个心理服务体系起码有一半要依托于杂志”。瘦马认为，“白领男性的健康一直是被疏漏的角落，这个市场不是没有；有人发现了，但缺乏开掘的信心和方法。这是一个需要立即被唤起的市场。从舆论环境看，在国内‘性’正逐渐被释放出来，从这个心理基础上看，时尚类的男性杂志应该是非常有希望走向良性发展的”。