栏目名称是学来的，但它的内核却是全新的

《兰州零距离》：以贴近取胜

文/本刊记者 祁海琳

如果说真人秀节目是
2005年全国电视收视市场竞争中杀出的一匹黑马的话，那么，民生新闻则是地方省市电视媒体拼抢本地收视份额最具实力的一员猛将。从2002年元旦江苏广电总台城市频道开播《南京零距离》到如今，以老百姓为主要角色、以老百姓的生活为主要内容的平民化新闻节目，如雨后春笋般在全国遍地开花，有人已然将民生新闻称作“十年中国电视的第三次革命”（第一次以1993年《东方时空》的创办为标志；第二次以湖南的《幸运3721》和《快乐大本营》为标志；第三次以江苏电视台的《南京零距离》为标志）。
民生新闻直播栏目，成为地方电视台寻求新闻传播市场突围的有效途径，很多地方电视台的民生新闻节目一在荧屏亮相，即在短时间内形成了一股民生新闻的收视风潮，兰州电视台的大型新闻综合版块节目《兰州零距离》便是一例。

离百姓近些，再近些
《兰州零距离》诞生于2004年5月24日，是兰州电视台经过近一年的反复考察论证后推出的，其最初的创意源于内外因的夹击，用兰州电视台台长何涛的话来说：“内因来自兰州本土电视新闻收视市场的困境，甚至可以说是来自兰州电视人的痛苦；外因则是受了其他民生新闻节目的刺激。”
早在2003年，整个兰州广电系统进行了全方位的深层次改革，全台和新闻频道从人事制度、管理制度、节目运行三个方面进行了大刀阔斧的改革，实现了“干部海选、双向选择、频道改制、节目改版”，并在2003年3月10日整体推出了全新改版的节目。但一段时间后兰州电视台发现，当地市场对其借鉴先进经验设置的频道编排和节目制作反应平平，新闻综合频道的四个新闻栏目收视率始终在1％～2％左右徘徊，收视份额在10％以下。作为西北内陆苦寻突破发展之路的城市电视台，如何做好新闻节目？江苏电视台《南京零距离》开播所创造的收视奇迹和它所蕴含的理论意义，以及操作层面的借鉴性，给了兰州电视台巨大的启发作用。
既然十几、二十几分钟的节目已激不起收视兴趣，那就干脆打碎原有的栏目版块，造一个60分钟的大块头；既然百姓不认为电视节目反映了他们的生活，那就贴得近些，再近些。在台长何涛的指导下，新闻综合频道总监兼制片人李洁亲自操刀，开始打造《兰州零距离》，并定下了以一档品牌节目激活一个频道的战略设想。《兰州零距离》一改过去各自为阵、封闭制作、零星播出的传统格局，将所有民生新闻和社会新闻汇集在一起，实现了从单一内容到“集束手榴弹式的内容集成”的转变。
“《兰州零距离》这个名称是学来的，但它的内核却是全新的，里面包含着台决策层和栏目主创人员对电视传播优劣的重新认识和定位”，在节目的制作中，李洁强调电视新闻传播的长项是现场事件的同步传播，因此，在《兰州零距离》的第一版块设置了《我在现场》，完全采用出镜记者现场报道的形式，使观众真正感受到如临其境、如见其人、如闻其声，把找寻新闻的全过程都呈现给观众，其凸现的现场感很快就吸引了观众的眼球。
在节目内容方面，《兰州零距离》将自己定位在了“社区台”。社区台就要反映大量城市街头、社区中的民生突发事件，就要关心百姓的衣、食、住、行、医、心理、教育、就业、社会救助等方方面面的问题，反映百姓的喜怒哀乐和生活现状，《新闻110》的版块便为此设置。立足本土丰富的资讯来源，真实展现百姓的酸甜苦辣，无论早晚，第一时间到达新闻事件现场，为民解忧、为民排难的是这些貌不惊人的记者，老百姓几乎把他们看成了自己的儿子、女儿，看成了“子弟兵”。
为了和百姓贴得更近，《兰州零距离》充分运用人际传播的优势，在现场报道中首推了4名女记者，并冠以“四大花旦”，一经推出，反响强烈；在主播岗位，《兰州零距离》特意选择了一位其貌不扬、看似乳臭未干的小伙子担当，让百姓感觉仅仅就是邻居家的大男孩，帮助他们说说话，亲切感和呵护感油然而生。设立的《老刘说事》，首次引入兰州话进行约两分钟的新闻事件点评，由一位下岗的老先生担任评论员的角色，吐露老百姓的心声，毫不掩饰。为了强化传播，节目中设立的为民生活服务的版块，分别以主持人的名字命名为《卢薇提供》和《姚岚早知道》。今年8月，在“四大花旦”基础上推出了“四大捕快”，又推出了“侠女王冰”。《兰州零距离》在普通节目中充分强化记者个人魅力，张扬与百姓的亲切关系，使节目在百姓心目中是无可替代的“这一个”。

我是谁 为了谁
兰州电视台从上个世纪90年代就与国家财政“断奶”，直面了残酷的市场竞争。台决策层一直致力于从管理体制到理念树立都围绕市场进行培育和造就，解决“谁在看节目？”“节目办给谁？”的关键问题。
何涛认为，思想的软性塑造离不开制度的硬性激励和约束，只有完善的制度才能保证思想的延续。《兰州零距离》自开播后从每一个员工、每一个工作环节、每一个服务入手，制定了一整套自我完善的制度，以制度保证的方式使已经具备观众理念的员工在为观众服务的行为和方式上不跑调、不走型。节目实现了工资完全考核化，除保留大约1/6的工资作为基本工资外，其余全部纳入量与质相结合的考核，使员工收入与每天工作成效紧紧挂钩；制定了《质量评定制度》，建立《质量评估日志》，由总制片人、执行总制片人、制片人、编辑组长组成节目质量评估小组，将每天节目制作、播出、流程中出现的问题或好的创意、做法及时记录，对每条新闻质量的优劣进行打分公布，以每天的分值为依据，到月底计发考核工资，使一线记者在完成任务的同时又在争先创优，从而把质量意识建立在了作业层；根据一些奖惩制度，每周根据收视率报告对执行总制片人及主要人员进行奖惩，每月对节目内容进行评优，对好稿、好节目进行分级表彰奖励。李洁介绍，正是因为有了这些依据强化一线而制定的行之有效的办法，《兰州零距离》在具体执行时，才事事有据可依、件件有法可度。

节目之外的品牌营建
品牌是创新的动力，也是竞争的王牌，《兰州零距离》一开始就确定了自己的品牌理念，即以“地缘亲情、民生民乐”为主导，努力营造“金城百姓的精神家园”。为实现这一目标，《兰州零距离》除了设置帮助百姓在第一时间解决生活困难和难题的版块《新闻110》外，还一次次发动社会公益活动，实实在在地帮助需要帮助的社会弱势群体：设立“《零距离》救助基金”、帮助因病失明的儿童恢复视力、救助身患白血病的儿童、帮助交不起学费的大学生……节目组还在广大的热心观众中，选出了40余名有技能、有爱心、有社会责任感的中老年观众组建了“零距离爱心帮扶队”，免费帮助遇到困难的百姓。爱心使者队伍使群众求助于《兰州零距离》的困难解决得更多、更彻底、更细致，从而提升了《兰州零距离》的品牌认可度。
2005年，《兰州零距离》的节目理念得到了更新，总结为“三个一”的节目理念：一条主线，即为人民服务，节目的分分秒秒都在为百姓嘘寒问暖；一面旗帜，即城市发展，节目发布的每条信息都倾注着城市发展的渴望；一个灵魂，即不断创新，节目每天都面对市场，开拓创新。
其鞭挞丑恶、善解民情、直抒民愿的内容，公信犀利、刚柔兼备的风格，别样的主持样式，得到了业内同行、专家和观众的首肯和注目，收视率从开播当月达到的1.3％开始，一路飙升到后来的3.2％、7.6％、11％……直到如今的13％以上。
“我们与人才济济，装备精良的省级媒体相比，唯一的相对优势是我们有一个创业的团队，一个能主动出击、适应市场的团队。”李洁介绍，正是靠着这样一支队伍，《兰州零距离》正在实现着对老百姓的无缝隙服务，从一个投诉开始，直到事情的处理结束，已经建立了一套完整的投诉管理体系，并以此真正做到对老百姓的关注。在投诉处理程序中，事件处理形式多样，根据投诉内容，分派给《我在现场》、《新闻110》或《1218新观察》依不同版块风格报道播出，不便公开报道的发函给相关部门；一些民间纠纷和矛盾交爱心帮扶队前往投诉人处，调查、协调、解决，并在节目中播出解决情况；并将一些投诉制作成字幕形式在节目中播出，以公示问题情况，通知有关部门。投诉管理体系保证了老百姓的投诉事事有结果，件件有落实，实现了民生新闻节目对老百姓的无缝隙服务，也充分发挥了媒体对社会的监督作用。