与其全面开花，不如以点带面，抓重点栏目，这样可以产生放大效应和连锁反应

安徽台的点与面

文/本刊记者 江耀进

再过一天，就是“十一”国
庆长假了。可是，邹晓利仍忙碌不停。
上午，邹晓利在安徽电视台大楼里接受了《中国广播影视》记者采访；下午，记者来到该台广告中心，想不到又遇见了他。他正忙着找经营部门的人员开会，研究年底广告招标等问题。电视台与广告中心分开办公，两处相距数公里之远，“邹台两边跑。”总编室宣传科长王永连告诉记者。
邹晓利现为安徽电视台（以下简称“安徽台”）副台长，同时兼任广告中心主任，金鹃国际广告公司董事长、北京家家购物频道有限公司董事长等职，目前，他负责运作安徽台整个的广告营销，手里攥着7亿元的广告盘子。
采访那天，他身穿牛仔装，随意自在。不过，与粗犷的服装形成反差的是，看上去他为人低调、平和。
“卫视频道的广告当然还有增长空间，还能够提高其含金量，不过，地面频道的广告有更大的潜力可以挖掘。”邹晓利说。
安徽台在全国叫座的是其卫视频道，该频道以“电视剧大卖场”而著称。据央视－索福瑞全国31个省会城市数据，2005年上半年，安徽卫视以较大优势进入了全国前10名电视台，跻身于包括央视在内的第一阵营。去年，该频道广告收入多达4.3亿元，位列全国省级卫视第二名。
“一个频道的广告资源毕竟有限，安徽台还有5个地面频道，实际上几年前我们就开始抓地面频道。”说到这儿，邹晓利眼睛一亮。

地面频道：以点带面
“安徽台在实施卫星频道战略的同时，将运营地面主频道作为总体战略中的重要一环。”邹晓利说，安徽有线和无线合并后，台里细分出经视、影视、文体、公共、科教5个频道，目的是凝聚各地资源，服务区域观众和广告商，做强地面频道，打出品牌，“经视频道就是从弱势频道开始突围的。”
业内人士普遍认为，如今，电视节目的生产已经到了“大投入大产出、小投入不产出”的产业阶段。因此，要将地面的经视频道打造为强势频道，必须找准目标，集中力量和资源，以品牌节目为战略突破口，来提升整个频道的价值，“与其全面开花，不如以点带面，抓重点栏目，这样可以产生放大效应和连锁反应。”邹晓利说。
而安徽台台长汤达祥说得更直白，一个电视媒体要想在市场竞争中取得一席之地，必须拥有至少一两个品牌栏目。
机遇终于来了。2003年7月，安徽台提出打造经视地面主频道的战略，策划并推出了60分钟大型新闻资讯直播节目《第一时间》，在资金、人才、设备、时段等进行重点投入，重点扶持，给栏目品牌充分成长的空间。按照有关专家的说法，这是一档典型的民生新闻节目，它以生活原生态为基调，以最快的播出速度将新闻“快递”，切合了当下人们对地域新闻的需求。
邹晓利介绍说，《第一时间》推出后，第一周就创造了1.5%的收视率，更让人想不到的是，“紧随第一时间，生活天天新鲜”的宣传口号在百姓中流传开来。栏目迅速走红，创下了33.08%的高收视率，同时段市场份额占60%以上。央视－索福瑞收视数据显示，2004年度，《第一时间》成为全国所有同类民生新闻栏目全年平均收视率最高的栏目。
“以《第一时间》为龙头，经视频道拉动了整体频道广告运营，实现了从品牌栏目到品牌频道转变的战略规划。” 邹晓利说。
在地面频道战略上，安徽台在抓弱势频道的同时，还进一步做活做细强势频道。影视频道一直是安徽台强势频道，它与卫视频道不同，卫视频道立足本省面向全国，定位为“电视剧大卖场”，其电视剧编排上要兼顾全国和全省二级市场。如卫视频道第一剧场面向以中年女性为主的家庭观众，安排有分量的生活言情剧、家庭伦理剧、历史剧等；雄风剧场面向中年男性观众，适合安排刑侦剧、反腐剧等。而影视频道面对的则是省内城乡低收入、低学历观众，电影电视剧安排就要通俗，主要是武打剧、传奇剧和搞笑剧等。
影视频道广告代理公司伙伴媒介总经理徐颐乐告诉《中国广播影视》记者，影视频道早在8年前就把频道定位为全世界华语电影频道，并集中资金着手搜集购买中国内地、香港、台湾和新加坡中文电影。而伙伴媒介企划部总监方炜则不无骄傲地说，安徽台影视频道目前有6000多部电影存量，在省级台影视频道片库存量中首屈一指，“有如此之大的片库，再加上有效的节目编排和营销活动，影视频道取得了省会城市收视份额第一的收视业绩。”
在谈及节目编排时，方炜说，影视频道并不单纯地作为影片播放平台，必须考虑要在这个播放平台上如何与观众形成互动，比如，影视频道《马滢看电影》就是一个与观众互动的原创栏目。马滢是著名主持人，在安徽本土特有亲和力和观众缘，让她作为 “鹊桥”，来打通整个频道，对频道进行包装、“美容”，这样不仅可以扩大影迷队伍，而且主持人马滢也成了这个频道的符号，由此加深了频道观众的认知度和忠诚度。
“经视频道通过《第一时间》提升了整个频道的形象和品牌，但并不意味着有收视率的节目必然能产生相应的经济回报；同样，强势的影视频道也是如此。因此，如何经营频道，挖掘频道的商业价值，对电视人来说，举足轻重。”邹晓利说。

与客户共谋营销
让邹晓利最感到“得意”的是，2002年安徽台广告中心在全国率先成立了首家“大客户增值服务中心”。用他的话来说，大客户拥有大市场。经视频道为大客户购买了大量的专业数据，如广告监测数据、行业竞争情报、消费者行为和生活形态数据等。“这样，广告经营部门与客户共生共荣，变成了伙伴关系，而不是纯粹的商业谈判关系。”
邹晓利还举了一个广告编排的例子。按照广电总局的规定，非黄金时段的广告时长不得超过节目时长的20%。《第一时间》栏目总时长为60分钟，按规定，广告时长有12分钟，但栏目实际广告时长仅为7.5分钟，远低于规定的标准。而且，栏目的制作部门和广告经营部门还共同协商，对其广告时段进行了科学的编排，将7.5分钟分成4个广告段位，每个广告时段严格控制在2分钟左右（含频道及节目宣传片时间）。
根据电视观众广告时长接受度调查，70%的观众能够接受3～5分钟的电视广告。据此推算广告时长控制在2分钟内接受度几乎可以达到100%。邹晓利说，“这样做，既能抓住观众，又对客户负责，创造了节目收视和广告经营双丰收。”他接着又补充道：“当然，广告营销不局限于硬广告，抓住热点，进行事件营销常常能获得事半功倍之效。”
说起事件营销，安徽台的“金日心源素，全省十大好心人”评选可以说是一则成功的营销案例。去年年初，金日心源素作为安徽台的老客户，想在原有的市场基础上将产品的情感诉求更进一步提升，通过策划，经视频道利用本省的广播、报纸和自身媒体的优势进行整合联动，在频道内播出“金日心源素”，“寻找好心人”的宣传片，由此，一个个好心人的事迹在全省众多媒体传播开来。活动结束时以颁奖的方式评选出“十大好心人”，更是把营销效果推向了高潮。
“通过这样的活动，很显然提升了媒体和商家的品牌价值。”邹晓利说。
如果说“金日心源素，全省十大好心人”评选是一种“制造式”事件营销，那么，“阜阳劣质奶粉事件”则属于“突发性”事件营销，而通过这种预先没有 “筹划”的营销，使它成为事件营销，对电视人来说，不仅需要敏锐的感觉，更需要强烈的市场意识。
2004年4月，安徽阜阳发生了劣质奶粉事件，在全国引起了巨大的震动，乳品行业遭遇了前所未有的信任危机，安徽台抓住这一契机，在母亲节期间，推出优质乳品商家冠名的“母亲节专题报道”，把优质奶粉品牌自身蕴涵的母爱、成长、健康等观念传递出，冠名的乳品商家在负面事件中推出了自己的品牌，使企业行为变成了社会行为和公众行为。电视台不仅体现了媒体的舆论导向，而且也获得了良好的广告收益。
“实际上，营销活动并不是纯粹的商业活动。对电视台来说，最有价值的营销，必须对观众负责，对客户负责，对自己负责，这样既成就别人，又成就了自己。”邹晓利颇有感触地说。

回到原点，精雕细琢
10月18日。北京。中国记协新楼二层新闻发布厅。
安徽台《记者档案》召开了栏目研讨会。此次研讨会规模不小，不仅邀请了中宣部、中国记协有关领导，还邀请了有关专家学者和媒体记者，对该栏目进行回顾和研讨。
据社教海外中心主任吴义伦介绍，《记者档案》是安徽卫视着力打造的一档原创节目，也是国内最先推出的唯一一档以记者为嘉宾的人物谈话类节目。创办3年，得到了观众和专家学者的好评，不少节目播出后在社会上引起了强烈的反响。
日前，该栏目获得了第十五届中国新闻名专栏奖。据了解，这是全国电视界除了央视《新闻联播》外，地方台唯一获得此奖的栏目。
为一个栏目来到北京专门召开研讨会是否值得，带着疑问，《中国广播影视》记者采访了安徽台副台王学锋。
王学锋回答得倒也干脆：“有了好栏目，就要全力地往外推。”接着，他又说，《记者档案》到北京来开研讨会有两个目的，一是开阔眼界，二是利用北京的位势，扩大栏目在全国的影响力， 
“其实，安徽台一直都在这样做。”社教海外中心副主任侯卫东说，品牌推广是经营品牌栏目的一个重要环节，这一点，在安徽台上下早已有了共识，因为强效有力的推广能迅速缩短栏目受众接受的时间，增强品牌的认知度，使栏目平稳过渡到品牌期。
“打造品牌栏目一直是我们的目标。”邹晓利说，品牌栏目的投入看上去比普通栏目要高，但它带来的社会效益和经济效益远远超过投入，换句话说，它的投入产出比可以达到最好状态。
据了解，安徽台地全国省级较早地引入了成本核算和投入产出比的概念，在对栏目进行核算和财务跟踪的基础上，调整掉一些影响频道形象、缺乏原创性，或观众关注度低、经济效益呈负增长的栏目，追求资源整合后的整体效益。“比如，影视频道只开设了一档推广性的自办栏目《马滢看电影》（现已改版为本土化的娱乐脱口秀《大话娱乐》），由此大大降低了成本，赢得了非常可观的产出效益。影视频道目前是全台投入产出比最好的频道，今年的广告收入可达1.6亿元。”邹晓利说。
不过，邹晓利也坦承，在地面频道中，具有影响力和创收潜力的原创栏目目前还不够，“下一步安徽台将加大力度对地面频道的栏目改版。”