有关人士认为，现有的电视剧购销体系，尤其是对于省级卫视来说，事实上存在着省级节目资源和全国播出平台之间的版权矛盾

电视剧购销遭遇版权质疑

文/本刊记者 宋文娟

10月19日晚，在播出时间上三度“换
档”的新版《京华烟云》，终于如愿登上了中央电视台一套节目的黄金时段。由九洲音像传播公司（以下简称“九洲音像”）制作的这部电视剧在业内声名斐然，因为它是以每集73万元总价近3500万元的价格，重金“嫁”到了央视，创下了央视购买电视剧的单集最高价。
外行看热闹，内行看门道。喧嚣的数字背后，业内人士更津津乐道的是，《京华烟云》成了“独播剧”，央视砸下大把银子，彻底买断的是这部电视剧的从播出到发行的所有版权。作为嫁“女儿”一方的九洲音像副总经理王鹏举，自然认为央视这一行为物有所值，“作为制作机构，我们对于‘独播剧’的这一购销形态，自然是乐见其成，也希望央视以及其他播出机构，在购买‘独播剧’的道路上继续前进。”
但需要与央视争夺收视份额的“其他播出机构”们，态度却无法如此轻松。“独播剧”的背后，需要的是电视台强大的经济实力，以及对未知风险敢于一搏的勇气和魄力。虽然湖南、安徽等省级电视台正在积极尝试，但勿庸置疑，目前能够并且已经对国内电视剧实现独家买断的，也许只有央视。《京华烟云》前后，还有《宝莲灯》、《七剑下天山》、《乔家大院》等多部剧作被央视揽入怀中。
面对央视近一两年来在“独播剧”方面大的举动，业内普遍认为，这是央视出于对未来电视台之间竞争的考虑，预先抢占独家资源的需要。
再回到《京华烟云》。喜欢看热闹的人们饶有兴趣地发现，由赵薇主演的新剧在央视一套登场之后，10月24日起，湖南卫视也在上午时间推出了17年前由赵雅芝担纲的旧版《京华烟云》。对此，有人惊呼：湖南卫视和央视似乎又较上劲了？
事实上，浙江卫视此前已经开始播出旧版《京华烟云》，江苏、福建等卫视也计划播出此剧或正在播出中。由此看来，旧版《京华烟云》的粉墨登场，似乎是一个经典剧“重播”的集体行为。
新剧独播与旧剧重播，独家播出与多家登场，围绕着这部近期的热点电视剧、同时也是央视亮出的第二部“独播剧”（第一部是此前CCTV-8播出的《宝莲灯》），我国电视剧市场的诸多侧面有了丰富多彩的呈现。然而，作为“独播剧”概念的倡导者，中国传媒大学教授、CTR媒介策略研究总监袁方博士，在接受《中国广播影视》记者采访时，却道出了“独播剧”背后的另一个隐情，语出惊人。 
“争夺和储备战略性的节目资源，其实只是以央视为代表的大电视台热衷“独播剧”的原因之一，甚至可以说不是最核心的原因。一个更关键的因素是，在目前的电视剧购销体系下，电视剧的版权问题可能存在巨大的法律漏洞。尤其是对于省级卫视来说，省级版权的电视剧在全国性的卫星平台上播出，版权的合法性从一开始就有问题。所谓的卫星版权不过是节目公司和电视台之间的约定，如果深究起来，在法律上有可能站不住脚。目前在收视竞争中处于不利地位的城市台，一旦被逼急了，有可能会抓住版权问题，以比较激进的手段对付卫星频道，这才是央视和实力强的 卫视频道启动独播剧战略的更深层次的原因。”袁方身兼中央电视台以及湖南、安徽、重庆等多家卫视台的顾问，同时也是南京、苏州、扬州等城市台的顾问，他的话似乎不是空穴来风。

地面频道揭竿而起？
袁方所说的“省级节目资源和全国播出平台之间的版权矛盾”，源于国产电视剧的现有购销体系。目前国产电视剧在分销方式上，采取的是先地面、后全国，立体多方向的销售模式。一部新剧在省级或者市级地面频道播出6～8个月后，才能出现在上星频道。如果地面版权是由省级台买去，而且该电视台打算在所属的省级卫视首轮上星的话，还应在原有地面版权支出的基础上，追加一部分费用给电视剧制作公司。
“需要加多少钱才能取得首轮上星权？不同的剧，不同的电视台，情况都不一样。但总的来说，要加付的费用并不多。也就是说，省级台通过比较廉价的支出，实现了电视剧从省级版权向卫星版权的跨越。这也是省级卫视前些年能够低成本扩张的秘诀。”袁方解释道。
现行的电视剧播出管理方法，允许同时最多有4家上星频道首轮播出同一部电视剧。袁方认为，在同时上星的情况下，由于彼此覆盖，所以在“卫星版权”（一定意义上区分于真正的全国版权）和地区版权的问题上，也存在交叉和重叠的版权隐患。
面对其他卫视对于本地区的覆盖，省级台大都听之任之。“一方面，如果播同一部剧，本省的卫视还是占有本土优势。更重要的，在这种潜规则下，拥有卫星频道的省级台都是既得利益者，自然不必要打破这种平衡状态。”袁方分析说。
在维护共同的利益原则的基础上，省级卫视之间似乎也算公平。“对于没有卫星平台的城市台来说，面对来自卫星频道的覆盖，他们只能是被动抵抗。市级台的生存环境正在变得越来越差，一旦中央、省、市的均衡格局被打破，危机就可能爆发。”袁方如是说。
江苏地区的省级台与城市台的激烈竞争在全国都闻名。江苏城市联合电视传媒公司（以下简称“江苏城联传媒”）是集合了省内13家城市台的力量，进行联合购片和资源分配的机构。据了解，江苏城联传媒每年用于购进电视剧的计划支出在1.2亿元左右，与省台算是旗鼓相当。但公司营销总监于勇却有些无奈地对《中国广播影视》记者表示：“我们不怕竞争，但怕不公平的竞争。现在对于城市台来说，环境真是太残酷了。我们是弱势群体。”
面对于勇提出的“不公平”，袁方解释了问题症结所在：没有取得某电视剧首轮上星权的省台和城市台，由于担心外省卫视侵蚀本地的收视份额，不得不赶在半年的时间内，反复播出拥有省内版权的还未到上星期限的电视剧，破坏性地使用资源，尤其是一些好剧。“因此，虽然看起来电视台拥有的是两年的本地版权，但实际上，很多电视剧在上星前的半年里，就已经被播烂了，被废掉了。从作品本身来看，这是一种不科学的极度开发，是资源浪费；从电视台来看，半年播完了本来可以在两年内编排播出的作品，那就又要买新的电视剧。周而复始，成本太大。”
而问题的核心在于，袁方认为，现有的电视剧购销体系，在版权分割上存在漏洞，甚至，从法律的角度看不很规范。“不管是省台或是城市台，拥有一部电视剧的本地独家播出版权，算是省内的“独播剧”。上星频道的播出导致出现覆盖范围的交叉，在同一地区出现两个甚至多个台同时有播出权，则两种版权相互违背。有卫星频道的省台能够占其他省台和城市台的便宜，城市台却是一直在吃哑巴亏。”
按照这种说法，责任似乎在将播出权先后出售给地面频道和上星频道的节目制作公司，或是专门的发行公司身上。东方传奇国际传媒有限公司（以下简称“东方传奇”）董事长铁佛回应说，首先，这种营销模式是行业内约定俗成的。“从有卫视频道开始就是这样，而且卫视的覆盖范围也是在经过一段时期后扩展到现有水平的。”
其次，铁佛告诉《中国广播影视》记者，在具体合同文本的文字表述中，地面频道通过付费所拥有的，是“当地地面播出权”。他解释这种权利的涵义是，“当地地面频道的独家播出”。
这一提法也得到城市台的认可，但双方的解读却大相径庭。制作方认为，所谓“独家播出”，是指覆盖范围内的地面频道中，保证只有一家可以播出某剧。而电视台则理所当然的认为，在本地范围内，观众只能收看到来自本台的这部电视剧。而两种理解方式的“差距”，就是上星频道。
“这就是所谓各自理解，各自表述了。”于勇在电话那头苦笑。
据了解，目前在业内，地面频道对于制作方在一段时间后将版权卖到上星频道，继而后者覆盖本地区的这一情况，的确是默许的，或者如前面提到，是一种“约定俗成”的惯例。大多数电视台，都没有想到过可能存在的版权漏洞以及自身的权益被“侵犯”的问题。袁方认为：“一个可能的解决途径是，以后电视剧供片公司应该在和电视台的合同中注明，多长的期限之后可以卖给卫星台，卫星台覆盖本地不违规。否则一旦版权纠纷产生，地面台采取极端措施也合乎法律。供片公司有责任避免这种事情发生。”
袁方提到的“极端措施”，指的是地面频道掐掉上星频道在本地的电视剧节目信号的情况。“在很多地区，负责卫星信号接收的网络公司与当地电视台是一家。如果未来矛盾激化，这种情况很可能出现。”
针对这种可能性，广电总局分管电视剧的一位官员表示，卫星落地是付费的，也就是说，上星频道与当地网络公司是契约关系，如果没有正当充分的理由，掐掉上星频道的部分信号属于违规行为。
于勇也认为，掐信号的做法似乎没有可操作性。他表示，广电传输相关条例中有过规定，广电传输机构不能传输非法渠道的节目源。可既然现在无法确指上星电视剧覆盖本地是否版权违规，这条政策也还只能是“各自理解”。“我们也希望在合同中写明，不允许某剧日后有卫星覆盖，但只有我们一家提出来，制作公司根本不会买账，他还可以卖给其他人，尤其是我们的竞争对手。最后的结果，我们买不到片子……我们当然不希望看到这个问题一直存在，但现在确实没有解决的基础。”于勇最后表示，只能希望相关部门制定更明确的法规，对现在的市场进行规范和指导。

购销模式有待改进
潜在的版权重叠问题并不只存在于首轮剧的交易中。在重播剧方面，也有学者对央视提出了质疑。
“一些老剧也同样存在版权交叉的问题。比如《西游记》、《红楼梦》，现在央视也卖版权，卫视也播，央视也播，大家搅成一锅粥。从播出权的意义上讲，央视既然按照省内播出权分别卖给各省的电视台了，自己就不应该再播，其他卫视也不能播。”
中国国际电视总公司负责央视很多节目的发行，记者从其国内销售部了解到，在经典老剧的发行中，一些实力较强的市级台，也可以出到上千元/集的价格购买；如果是省台上星，价格在原来基础上还可以提高20％－30％。“所谓经典老剧，一个特性就是不可模仿，不可复制。”部门经理肖可英女士如是说。
对于版权的问题，肖可英解释到：“对于这些剧，央视拥有永久版权。央视如何安排播放，与地方台无关。”她告诉《中国广播影视》记者，在相关的合同中，会注明地方台获得的是“重播权”或“二次播映权”，地方台也认可央视可以同时播出。
实际上，实力强大的央视正在避免让自己纠缠于可能出现的版权问题。“解决版权归属模糊的问题，最简单的途径就是购买‘独播剧’。”袁方说。严格意义上的“独播剧”，从播出到发行的所有版权，都归一家播出机构所有，“这样干干净净的，可以避免出现纠纷。”
袁方这样形容说，从国产电视剧开始卖卫星播出权以来，版权问题就像是一团乱麻，纷繁复杂，问题重重。而近来在“独播剧”方面力度颇大的央视，似乎正打算从这团乱麻中抽身出来。
某地面频道节目购销部门的一位管理者认为，央视目前大力投入电视剧资源的争夺，对于地方台而言，是一个非常可怕的事情，“央视已经完成了自己的原始积累，现在它开始跟地方台讲规范，讲市场行为，就像是一个大人和小孩打架，我们怎么招架得住？”
对于寻求保障自身版权的地面频道而言，类似“独播剧”的购买方式似乎也是一条可行的路子。于勇认为，没有全国平台的城市台，也可以考虑买电视剧的全国版权，通过在全国地面频道中进行发行而获取效益，同时还可以牵制竞争对手。关于资金方面，于勇表示，年购片支出上亿元的江苏城联传媒，有能力进行这样大手笔操作，“一年玩个一两把，有什么买不起的？”他兴趣盎然地反问。
解决潜在版权问题的第二个重要途径，就是改革现有电视剧购销模式，在合同中对版权进行清晰的分割。袁方认为，最好的办法是从时间上对版权进行明确的分割。比如，改变目前地面版权与上星版权在时间上有所重叠的售片方式，先卖地面，并缩短其拥有的版权期，待版权期彻底结束之后，再卖给上星频道。而且只能卖独家上星权，否则还是存在交叉覆盖的问题。
作为制片方，铁佛认为，按照时间来划分版权，对作品来说不公平。“电视剧虽然不是新闻，但还是有时效性的，有其最好的播出时期。一旦战线拉得太长，恐怕也没法卖钱了。”
铁佛认为，最好的办法是效仿国外，按播出次数来售卖。但这种提议，电视台并不乐于接受。相关人士表示，按次数购买，电视台需要面临风险，如果剧播得好，但只买了一次，岂不是亏了。
同样，如果缩短版权期，电视台在对电视剧进行长期编排时，自由度也会受到影响。
而最关键的问题，在于钱。铁佛表示，电视台购进新剧之后，最集中的播出还是在前面半年以内，所以如果将地面频道的版权期缩短，其需要支付制作方的费用，不应该有所减少。
而站在电视台的角度，于勇表示，当然希望按照版权期的时间长短来计算付费，如果拥有版权的时间大大缩短，那么给制作方的回报也会相应减少。不过，他自己也笑道：“制作公司肯定不会答应。”
不过，袁方认为，相应的比例应该是原支付费用的70％～80％。

没有结束的话题
于勇在接受采访时曾表示：在电视剧这种节目类型中，观众对于播出机构的忠诚度几乎为零。作为一位电视台的节目营销人员，这一观点让人感慨。
袁方也指出，目前国内大多数的卫星频道，至少一半以上的收视份额来自电视剧，“如果版权重叠的问题没有妥善解决，对于卫星频道而言，真的就像是脚下踩着一颗炸弹。此外，不管是卫星还是地面频道，电视台都在狂播电视剧。如果央视、湖南、安徽、浙江等一批实力较强的电视台，都加快了对于电视剧资源的争夺和垄断，那么其他大多数还在靠电视剧为生的播出机构，恐怕会面临‘无米下锅’的局面，这是一件很危险的事情。” 
但袁方也认为，从电视台优胜劣汰的角度来看，这似乎是一个发展方向。
而从电视剧制作方的角度，也需要对自己生产的作品，开展多方位的营销策略。新版《京华烟云》遭遇旧版叫板，王鹏举却颇有些得意地告诉《中国广播影视》记者：“老版《京华烟云》就是我自己把版权买来，然后卖给浙江、湖南等卫视播出的。我要的是两个版本相辅相成，从而形成一个《京华烟云》的热潮。”
王鹏举表示，发行旧版是“略有盈利”。但从他的兴奋中可以看出，此举更重要的是拓展了新剧的市场。他笑道：“没有老版的对比，恐怕观众还看不出新版的好来。”还有一个很重要的因素，旧版《京华烟云》因为是港台剧，属于引进剧的范畴，播出时间只能在10点以后的夜间时段，正好与新版的时间错开，因此可谓是万无一失。