在接受《中国广播影视》记者采访过程中，夏洪波一再表示，收视份额的增长是央视广告部完成任务的最大信心来源

央视招标名与利

文/本刊记者 闫海生

央视第一次操作广告招标
使用的是小黑板。
11年前的11月8日， 93家企业的代表被请到央视食堂，用在小黑板上划“正”字的办法，央视从这些企业获得了3.3亿元的广告收入。
物换星移。在2004年11月18日梅地亚中心专业拍卖师身后，央视使用的是大型电子显示屏。唯一相似的是拥挤，当天的梅地亚拥入了1000多位国内顶尖企业和广告公司代表的身影。
第11次招标，央视获得了52.5亿元的总招标金额。2005年9月26日，央视召开2006年广告招标说明会，发令枪第12次打响。

能否超越
今年上半年央视对外宣布了人事调整决定，在保留广经中心副主任职务之外，原广告部主任郭振玺改任二套经济频道总监，不再担任广告部主任。
“留平头为了显得年轻”，自称缩水版的山东大汉，从外形上看，总是一脸微笑的郭振玺似乎并不是中国超大媒体广告部主任的恰当人选。但也正是从这位讲着一口鲁式普通话的主任上任之后，央视止住了广告收入下滑的局面，并实现了数年的高速增长。
在广告业内，郭振玺最为人称道的是将央视广告部从坐商改变为行商。在郭振玺上任后，央视广告部人马大规模走出北京，开始到各地举办地方推介会。
政策解读、专家论道和成功企业的现身说法，在维护了传统客户关系之外，郭振玺为福建等地的区域性品牌提升为全国性品牌打开了媒体通路，自然央视也从行走中获得了更多的广告收益。
“从郭主任开始，央视广告部像商家一样运作，而不是一个高高在上的衙门。”原央视广告部宣传组负责人沈华说。
郭振玺似乎已成为一座“山峰”，那么，继任者能在短期内超越这座“山峰”吗？有关人士评价道，在经营策略上，央视广告部新任主任夏洪波表现出稳健进取的姿态。
在今年黄金段位标的物设置上，央视广告部往年的成型产品基本都得到了保留，推出的新产品也主要针对既定的客户群目标，并没有发生显著的指向性的位移。
像往年一样，从9月底开始，夏洪波早早开始了为11月份招标做铺垫的各地路演。在路演的具体操作上，今年央视广告部和去年大体相似。专家分析行业竞争形势，以及往年在央视投放广告企业的成功经验介绍，“等到我上场的时候，一些都已经水到渠成了。” 与前任郭振玺不同，经常锻炼身体的夏洪波是一个标准大汉。但一个多月冲刺式的准备，外加行云流水般操作完7场路演，夏洪波自称掉了8斤体重。 
从“实力创造价值”、“激情成就未来”到“有情有义有利，同心同德同赢”、“心有多大，舞台就有多大”，在郭振玺时代，央视黄金时段广告招标口号一直延续着一条思路——央视对自己的自信和自己客户品牌的自信。
对品牌和自信一脉相承，在面向第12次招标的今年，央视广告部直接提出“相信品牌的力量”的口号。
“近年来，通过面向市场和客户，央视架起了媒体品牌和企业品牌的双赢，同时我们也赢得了客户和广告业界的信任，我们希望延续并加深这种信任。” 厦门大学广告系科班出身、并在央视广告部业务科多年磨练过的夏洪波说。

夏洪波“新政”
小16开本、金色封面，今年央视广告招标读本似乎显得更加商业化。
“今年出现在第一页的不是我们的台领导，而是央视广告部的客户。”夏洪波主政后的央视广告部发生了诸多变化。
在2006年新闻类广告产品变化中，“《新闻联播》前”广告由10秒调整为15秒而条数却从6条减少为5条最为引人关注。
“19点前由10秒变更为15秒，使该标的物价值能够得到进一步提升，主要是为了净化广告环境，给企业在紧贴《新闻联播》开始的位置提供一个更大的平台。”夏洪波说。
针对客户的需求，央视还设置了“《焦点访谈》内容提要后”和“《晚间新闻报道》前22点报时组合”两个广告新产品。
“‘《焦点访谈》提要后’广告是与《焦点访谈》节目紧密结合的广告资源，稀缺性很高。依托强势节目资源，凭借良好的环境，‘《焦点访谈》提要后’势必成为最优质的广告资源之一。”对于新产品的招标前景，夏洪波的言语中透出乐观。
《天气预报》收视率较高且收视极其稳定，“《天气预报》片头后”无疑是广告投放的黄金地带。应客户的需要，2006年央视在《天气预报》片头之后新设置了“《天气预报》特约收看”广告。
对于原晚间黄金档电视剧前后广告产品的开发，2006年央视将“特约播映”调整为“特约剧场”，同时5秒标版由“本剧由XX特约播出”变更为“XX特约剧场”。
为更多回报冠名企业，除在“飞天奖片头后”增加一次播出外，在CCTV-1《收视指南》及相关频道电视剧前期宣传片中和《中国电视报》节目预告中，央视还将分别体现冠名企业元素，进一步通过整合资源来达到更有效的传播效果。
“所以说媒体传言央视广告部今年的理想目标为60个亿并不是不可能实现的，因为现在的招标已经不再仅是过去的黄金时段广告段位招标，而是在近年逐步演变为央视所有优势资源的招标。”
有广告业内人士表示，近年来年底招标在央视当年广告销售总收入中所占的份额一直都在增加，“因此每年央视都在招标中投放更多的节目资源，实际上央视手里还有很多优势资源，要达到一个怎样的招标额度，需要的只是在年底招标中置入多少资源而已。”在今年11月18日即将召开的广告招标中，央视又新加入了明年世界杯和春晚的节目资源。
除了由去年的红色改为今年的金色，今年广告招标读本封面最大的一个变化是将过去的“黄金时段招标”更名为“黄金资源招标”。
“为体现对诚信客户的信任和尊重，对于在招标段中标位置长期连续无变更的投放的企业，可享受免交信用保证金的礼遇。”在今年招标读本的信用保证金制度部分，央视似乎也在特别突出对大客户的优待。
按照今年央视广告招标的优惠奖励政策中的梯级奖励办法，央视广告部的大客户也可以获得其中的大块实惠。
“无论是‘《新闻联播》前’产品单条广告时间的调整，还是黄金剧场冠名的推出，今年广告产品的设置都表明央视在进一步向大客户倾斜。”对比今年央视招标政策与去年的变化，北京大学整合营销学教授刘国基认为，在广告价格不断上涨的情势下，只有在行业内做到全国性市场前几位的企业可以竞争央视晚间黄金时段。“而央视今年的政策指向较去年更加明确，就是更多更好地服务这些主体客户群。”
“3＋X方案明显是指向VIP客户，没有在行业内做到前10位的实力，你几乎都不要想。”有熟悉央视广告招标的客户代表说，“有些时段可以打到很低的折扣，但前提是你要在实际招标中投入上千万的资金。”

剑指40% 
在接受《中国广播影视》记者采访的过程中，夏洪波一再表示，收视份额的增长是央视广告部完成任务的最大信心来源。
2005年是央视整体收视份额的增长年，至少在今年上半年，央视在全国收视市场上保持了6个月的持续性增长。按照CSM的统计，1～6月份，央视的收视份额增长到35.56%，下半年的9月4～10日单周达到37.3%，9月11～17日突破了38%。
而借助10月份“神六”发射，央视的收视份额甚至飙升到43％以上，按照央视的内部口号，2006年央视的整体收视份额要“剑指”40％。
除在2002年出现收视份额下滑之外，央视的收视份额一直都在上升。1999年，国内省级卫视完成了全部上星，从而引发一场全国性收视市场的板块震荡。在当时卫星频道风起云涌中，央视提出了“频道专业化、栏目个性化、节目精品化”的发展战略，启动了新一轮节目改革。
“现在回过头去看，无论是央视的‘频道专业化’还是省级卫视的落地，实际上都是各自的‘跑马圈地’运动。” 盘点这场圈地运动的成果，CTR媒介总监袁方认为，虽然央视频道扩张步伐晚于省级卫视，但在这场圈地运动中却占据了后发优势。
在频道数量增加之外，经过几年的“三化”战略，央视在全国市场收视份额超过1％的专业化频道逐年增加，2005年上半年，在12个全国收视份额超过1%的频道中，央视占据9席。
“中央电视台的竞争优势在这场优胜劣汰的重组过程中得到了强化，频道专业化战略取得巨大成功。” 袁方说。
而在“三化”战略之外，虽然不事声张，但央视的体制改革同样引起国内电视同行的关注。2003年下半年，央视第一次在全台范围内开展制片人竞聘上岗。经过激烈竞争，张国飞在9名候选人中脱颖而出，成为了央视第一个通过竞聘上岗的制片人。
在收视率指标的压力之下，竞聘上岗的制片人必须充分了解电视观众的收视需求，并不断制作出观众喜闻乐见的电视节目来。第一个“吃螃蟹”的栏目《走进科学》自从实行制片人竞聘上岗以后，收视率从原来的末位提升到了前10名。
而在2005年初开始的“频道品牌化”改革中，虽然四级体制扁平化为二级体制后的制片人获得了更多的权力，但收视和收入两条硬指标同样使他们承受更大的压力。
“面对央视最可怕的不是收视份额的增加，而是央视改革后的体制优势。”比较地方媒体和央视的差距，实力传播中国区副总裁郑香霖认为，在与客户深度沟通和活动组织等方面，央视广告部都有地方媒体需要学习的地方。
而在2002年和2004年两次占据了体育节目资源优势之后，2005年央视又在新闻、综艺、体育和电视剧几个领域全面争夺资源。
凭借国家电视台的优势，央视在今年连宋访问大陆中占得天时地利，不仅收视份额大幅攀升，在广告收入上也进账不少。面对2006年的新闻资源争夺战，央视新闻中心主任梁晓涛更放言要使直播节目常态化。“目前，我们正朝着直播新闻日常化、主题化、系列化的目标迈进。现在，中央电视台几乎每天都有直播的新闻节目播出，题材选择也越来越广泛，包括台风、洪灾、沉船打捞、青藏铁路通车等等，不断创新节目样式。” 
今年央视在电视剧方面斩获颇丰。随着《汉武大帝》、《圣水湖畔》、《大宋提刑官》、《民工》的推出，2005年上半年，中央一套黄金剧场收视率增长23.67%，市场份额增长20.12%。 最近热播的《京华烟云》同样有着良好的业绩。 
而“独播剧”战略被视为央视“频道品牌化”战略的一个重要环节。“‘独播剧’是一种战略性的独家资源。具有资源价值的大戏、好剧，我们会独家买断，使之成为提高收视率、提升影响力的‘独门暗器’。” 央视影视部主任汪国辉介绍说，目前，央视已经独家掌控了《京华烟云》、《七剑下天山》、《宝莲灯》等多部国产大剧，以及《看了又看》、《人鱼小姐》、《明成皇后》、《人人都爱雷蒙德》等多部海外剧。
“按照CTR的测算，只要有效解决电视剧的资源问题，把电视剧的收视贡献率提高到30%，中央电视台在2006年的全国收视份额就有望达到40%。” 袁方预测说。

高举高打
在国内电视市场上，央视是毫无疑问的“超级大台”。在历年的广告招标中，央视也一直强调自己媒介品质的优良和国家级媒体的资源优势。
为获得优质节目资源，央视对自产栏目部分要求远高于地方电视媒体。有央视内部人士表示，同样时长的节目，央视的投入通常是地方的4～12倍。相应地，央视在节目投入的资金总量也绝非地方电视媒体可比，2004年全年，央视投入的直接节目经费就高达41亿元，甚至超过了当年国内所有卫视频道广告收入的总和。
而为了新址建设，央视每年还要投入十几个亿的基建经费。
大投入、大产出，这个格局对于央视和地方电视媒体来说同样适用。
“如果企业希望做大品牌的知名度，而且是全国性的知名度，我们肯定会向客户推荐央视。”国内某广告公司负责媒介购买的高层人士表示，在全国性广告媒介竞争中，尤其是针对多层次受众时，从传播效果上来看，央视无疑是最佳选择。
同时，该人士人为，不同行业的企业有不同的特点，用于宣传的资金规模各有不同，市场营销的重点与央视的收视重点也很难完全重合。“做全国性有好处，就是可以包打天下，当然，从市场营销策略考虑，有些企业选择高举高打，有些企业则选择区域攻势。” 
由于基数庞大，央视的广告收入增长速度并不是最高的。“据我所知，去年和今年上半年很多地方电视台广告收入的增长速度都超过了央视。”该人士表示，在去年国内电视台广告收入增速排名中，央视基本处于中间的位置。
为保持持续增长势头，央视各频道在各自的定位下，不断进行调整和改版。比如，针对南方观众，今年上半年央视节目作出了不少调整。这种努力的结果是，央视在广东的收视份额出现了20％左右的增长。 
“今年央视在长三角和珠三角的收视都出现了一定的增长，这意味着当地媒体中的一些弱势群体的份额在丢失。”同时，该人士认为央视在传统强势市场的地位基本巩固。
在地方电视台没有公布明年节目和广告政策的前提下，多位传媒业内人士表示很难预估明年电视广告市场上各家电视台将占有的具体比例，但都认为明年的收视市场和电视广告市场不会发生格局性的变化。
“在国内电视广告市场上，央视和地方电视媒体的分工总体上并没有发生结构性的改变。”有传媒人士表示，“但具体来说，明年各家的市场份额还很难准确预料，即便现在有人制定出了明年的政策，但在央视招标结果出来之后，地方电视台还会有一些改变，毕竟央视是国内市场的领导者。”