每一部手机就是一个点，手机用户可以选择自己需要的资讯和服务，这样可以“直击人心”

掌上电影后产品

文/本刊记者 赵 静

2005年秋，由唐季礼执导，成
龙及众多亚洲明星主演的电影《神话》，又一次创造了中国电影票房的神话，发行方在电影宣传时“票房过亿”的豪言壮语已经基本实现，内地票房已经突破9000万元；12月上映的《千里走单骑》，烧钱“鼻祖”张伟平已经基本有了一个盛大的首映庆典方案，还将继续以“烧钱营销”的方式来争夺年底票房；同时由陈凯歌执导的《无极》未映先热，已有超越《神话》之势。
2005年9月，号称国内“中国手机娱乐先锋”的空中网对外宣布，它们已经取得电影《神话》和《无极》中国地区相关手机娱乐的唯一版权，《神话》影片的所有手机增值服务产品包括视频、彩信、铃声、手机游戏等电影后产品将由空中网提供。
“我们与电影合作是互惠互利的。”空中网总裁杨宁告诉《中国广播影视》记者。

从《英雄》挖出的第一桶金
“我们从《英雄》这部影片挖到了这次创业的第一桶金。”杨宁开门见山。
2002年，由张艺谋执导的大片《英雄》以前所未有的宣传攻势，打开了中国电影营销之门。刚刚成立空中网的周云帆和杨宁，惊叹于中国电影在营销上有这样的突破。他们只在美国大片的推广中看到过这种情形，这也让他们在思考：空中网作为一个新锐公司，能不能跟电影结合呢？于是他们找到了这部电影的发行方北京新画面影业，然而发行公司的工作人员却不明白对方来意。于是杨宁直截了当地表示：“不理解没关系，你们把电影的无线版权卖给我们就行。”
无线版权也能卖钱，对于发行公司来说，这是一件新鲜事，有总甚于无吧。杨宁告诉记者，那时，大家都不知道“无线领域”为何物，所以空中网只支付了很少的一点钱就把《英雄》的无线版权买了下来。
当空中网买下《英雄》的无线版权后，巧合的是，中国移动也找到该片的发行公司，希望能够签下该片的无线版权，只是晚了空中网一步。于是中国移动找到空中网，表示愿意与空中网一起联合推广《英雄》。双方一拍即合，空中网凭借该片的无线版权，借助中国移动巨大的网络渠道发行，生产了包括从手机游戏，到剧照、主题曲、剧本、小故事、插曲等外围产品；并且还举办了“发短信抢《英雄》电影票”的活动。对于空中网来说，这一次传统传媒与无线媒体的“联姻”，成了公司发展的一个分水岭，“空中网这个默默无闻的十几个人的小公司，由此在无线这个行业里面被大家所认知。可以说，是《英雄》拉了我们一把。”杨宁兴奋地叙述道。

点对点的营销
名利双收的空中网在此之后涉入电影，与发行公司进行了一系列的合作，包括《功夫》、《指环王》、《绿茶》等影片。去年，空中网第一次利用手机这一媒体现场直播了《功夫》首映式。今年，空中网又签下了《神话》、《无极》的无线版权。
《神话》发行方代表、保利博纳传媒总经理周海峰告诉记者：“空中网作为国内这个领域里规模最大、用户量最大的公司，与之合作，对影片的宣传推广来说也有好处。”对于影片发行方来说，传统的电影宣传方式已经不再能满足电影的宣传需要。传统的硬广告只能进行横向传播，比如这部电影的名称、主演的名字、何时上映等。“《神话》这部电影卖的是艺术元素，而这些元素通过传统的硬广告是难以到达我们的受众。而通过手机来推广，采用点对点的方式进行传递，更能把观众拉到影院。”周海峰表示，每一部手机就是一个点，手机用户可以选择自己需要的资讯和服务，这样可以“直击人心”。
而对于双方来说，这又是一种互补的合作。以《神话》为例，发行方为这部电影花了几千万元的宣传费，但仍然有很多点不能达到，但通过手机传播这样的方式可以弥补不足。同时，周海峰认为，“他们也需要我们的发行渠道，给自己的产品做推广。”作为空中网，巨大的用户群是其生存的条件，所以在用户群的开拓上，更需要发行终端影院与之合作，达到扩充用户群的目的。
杨宁对此也很清醒，他表示，与发行公司合作，发行公司并不在乎那么一点版权费，当时签下《英雄》的版权在现在看来只是很少的一点钱。“他们看中的是我们的营销能力，因为我们拥有5000万的手机用户，而这些人都是最有消费能力的人。”从技术角度来说，用户使用空中网的服务，还可以查知用户的手机类型，通过用户的手机类型便可以估算其消费能力以及用户所在地区。对于营销商来说，越了解用户，营销便越有效。“所以，发行公司以及一些节目制作公司通过与我们的合作，便会很快得找到他们的用户群。”杨宁表示，这对于资源方和空中网来说可以达到双赢。
在与空中网的合作中，周海峰坦言，他们也学会了很多新东西。“比如，规范我们自己的渠道。”周海峰表示，他们将会利用空中网制作完成的与电影相关的产品发到自己的影迷俱乐部去，让自己的会员在第一时间得到相关的娱乐资源。而且，这样的合作将不限于已经卖出无线版权的电影。“如果我们将要发行3部影片，会把3部影片的花絮整理出来，通过他们的平台发送出去。”同时，他也坦承，具体的合作形式还在探讨中，但目的只有一个，就是通过这种形式来推广电影，达到品牌的联合效应。
当记者问起《神话》这部电影的版权费是多少时，周海峰表示这无关紧要，他进一步说明：每部电影由于自身的独特性，显然合作方式不同，所以每一部影片都会有不同的版权收费，“我们作为卖方要的是整体的市场价值，如果通过合作能达到预期的票房，别说收费，无线版权白给都可以。”周海峰说得很干脆。
不管是作为发行方还是手机内容提供商，对于这种新的营销方式都还处于摸索的阶段。“我们希望通过手机这种新的方式，把电影中美的元素、大众关注的明星等，通过组合以及技术上处理，做到接收方式上的革新，可以让用户更方便地了解电影信息。”周海峰表示，电影需要多元的社会影响力。
作为电影发行公司整体发行的一部分，手机这个全新的平台，正逐渐被认可。“现在的手机传媒还处在2.5G，到了3G，市场前景只会比现在更好。”杨宁表示，3G手机的普及将会让手机与电影的合作更为紧密，合作方式也更加多样化。
目前，虽然双方之间的合作一直很愉快，但缺乏一个评价标准。“没有办法评价他们在电影推广过程中起了什么样的作用，电影的成绩来自于档期，还有影片本身、演员等很多因素，没有一个量化的标准。”周海峰向记者坦言，没有一个权威数字可以说明电影在无线媒体上的宣传起到了多大的作用。 

作手机上的娱乐传媒
涉足影视的后产品开发，可以说是空中网打造一个全新传媒娱乐集团所走的第一步。杨宁说，他从未把空中网定位为科技公司，虽然在纳斯达克上市的空中网属于科技概念股板块，但从一开始，他和他的伙伴周云帆便有一个清晰的定位：空中网要做的是娱乐传媒公司。“只不过我们是通过最新的技术手段，实现给用户的娱乐体验。”杨宁补充道。
业内人士认为，每一次技术的革命，都会带来传媒的革命。从电影、电视，到现在的互联网、手机，技术上的进步给人们带来了颠覆性的体验。上个世纪40年代，电视的出现，造成了内容上的革命，出现了综艺节目、脱口秀、直播、转播等节目形式。而互联网的出现，则给用户带来了交互性体验，一改过去媒体的单向传播方式，媒体与人们之间有了互动。
目前，我国共有超过3.2亿手机用户，其普及率之高远远超过了电脑的普及率。据预计，到2005年底，电信增值服务市场总规模将达到110.7亿元；同时，手机也因为操作简便，使其用户的广泛性要比互联网更大。同样，手机的更新换代速度也是惊人的。在手机普及之初，黑白屏幕的手机，所能做的不过是打电话、发短信，而仅仅是几年的时间，现在的彩屏手机就可以上网、下载铃声、彩铃、图片、游戏甚至看电视等。杨宁向记者介绍说，现在互联网上能做的事情，手机上都可以做，“这就是手机上的互联网，手机上的娱乐传媒。”