来源:中国经营报
作者：赵正　洪宇

　　15秒、30秒、标版，这些传统的电视广告形式未来也许将不再是电视广告的代名词，因为电视广告的形式将变得更加多样，其创新已经远远超越时间和内容的限制。
　　“如今广告客户越来越不满足于单纯地购买时段做电视广告，他们要求更深度地与受众沟通。”欢乐传媒销售副总裁杜心王月对记者说。
　　于是，《非常6＋1》、《超级女生》、《谁来主持北京2008北京奥运》、《城市之间》等节目风起云涌，而在这些节目的背后都有着和广告主即企业的不同合作运营模式。
节目背景：电视台只卖秒数的时代已远去
　　“内地现在的电视业环境与10年前台湾非常相似：频道数量众多，广告环境日益恶劣，广告主对广告投资回报越来越没有信心。”实力传播的颜淑珍对记者说。
　　10年前，以TVBS为代表的有线电视台的出现冲击了台视、中视、华视三大无线电视台，电视频道数量急剧增多，竞争非常激烈。
　　为了改变这种被动的局面，改变广告客户的观念，作为新媒体和弱势媒体的有线电视频道开始考虑如何将节目资源与电视广告结合，为企业提供专案广告的特别企划服务。
　　“电视频道通过广告形式的创新打破了电视台以往单纯卖广告时间，避开广告客户只关心收视率和千人成本的问题，而是通过与广告客户和广告公司之间更深层次的合作，塑造品牌，建立一种新型的客户关系，提高了电视频道的附加价值。”颜淑珍说。
　　代理央视五套广告的北京未来广告公司销售总监沈华也说：“深度的互动有大量的观众基础，对品牌来说极有价值，在不自觉之中把品牌与观众距离拉近。同时，更有利于品牌和节目的整合传播。包括网站电视等传播渠道的整合和宣传主题的整合。”

寻找连接点：从批量制造到量身订制
　　“最重要的不仅是争取到了曝光率，而是通过与奥运的联系，提升了品牌的档次。”《谁来主持2008北京奥运》的赞助商乔丹公司企划部王经理对记者说。
　　王为其产品和节目找到的连接点就是奥运。“欢乐传媒曾经为客户量身订做了一档《亮丽多美少女选拔》的选秀类节目，是为统一鲜橙多专门设计的，是国内第一档专门为客户需求而催生的互动单元。”欢乐传媒上海分公司销售总监简百崇告诉记者，国内的广告客户也越来越多地要求量身订制节目。
　　对此，作为中国台湾省电视广告与内容资源结合的创始人，颜淑珍创制了“铅笔理论”。该理论将电视广告与内容资源连接的方式划分为7种，分别是节目连接、节庆连接、新闻连接、名人连接、形象连接抽奖连接和大型活动赞助。
　　这7种不同形式的连接基本上函盖了电视所有可以连接的内容资源，但是选择那种连接则要根据品牌的特点和企业的需求。
　　在台湾的电视频道中报时节目一直是一个收视还不错的小节目，为了吸引广告商参与到这个节目中，TVBS创意了一个新的表现形式：几组不同的小鸟用它们清脆的“歌喉”提醒人们，几点到了，生动的画面和特殊的报时方式让这个节目颇受电视观众喜爱。最终他们找到了台湾的长荣航空赞助这个节目，观众在看到这个节目的同时就看到了长荣航空。长荣航空与报时节目的连接，贴近了与消费者的距离。
　　未来趋势：从单纯内容连接到跨媒体资源的整合
　　雀巢公司曾经在台湾推出过一种针对家庭妇女的婴儿奶粉，公司与有线电视频道合作策划了一个名叫“来电一万”的call in赠奖节目。这个节目选择在晚8点的黄金档电视剧前播放，事先，雀巢公司先在岛内的很多报纸上大量投放广告，鼓励受众积极参与。
　　该节目的参与方式非常简单：凡是有小孩子的母亲只要每天成功打入热线，并能正确说出雀巢奶粉的5大配方，就可以获得一万新台币，每天一共送出四万新台币。这个节目推出后，观众反应非常踊跃，为了提升节目的知名度，公司还在报纸上进行新闻公关，甚至制造明星转型做抽奖主持的新闻话题，使节目的关注度持续上升。此外，他们还做了很多直效行销的工作，还不断地在电视新闻上打字幕和做栏目预告
　　“这个例子说明专案广告并不仅仅是广告形式的创新，而是整个资源的整合，创新的空间已经超越电视内容，进入跨媒体的运作和媒体的跨产业运作的范畴。在广告与节目连接的同时，还可以将其他媒体资源、其他企业以及其他推广手段整合进来，发挥各种的优势将传播的势能推及到最大化。”业内人士说。
　　“这个专案广告的巧妙在于，不但通过赠奖节目清晰地介定了目标消费对象，还‘强迫’她们主动地记住产品的特点，并积极参与到节目中；更为重要的是赠奖节目的播出本身就是一种很有吸引力的广告，通过这个节目，雀巢奶粉的产品信息被迅速传播。这些对于拉动产品销售起到了重要的作用。此外，他们还借助报纸、直销行销等手段配合这次活动，为节目的影响造势。整个案例中，广告、促销、公关、直销行销等手段整合运用，起到了很好的推动作用。”颜淑珍告诉记者。
广告主应对节目有所要求
　　“《谁将解说北京奥运》是一档选秀类节目，就目前播出的情况来看，观众的关注度不够高。”北京未来广告的销售总监沈华表示，究其原因，主要有两方面：一方面是观众的敏感度不高，认为奥运还是很遥远的事；另一方面则是本栏目自身的宣传力度不够，具体运作尚欠成熟。目前，该节目有乔丹鞋业对选手运动鞋、服装的独家赞助。而乔丹公司企划部王经理认为：“不是所有节目都会无条件地选择合作，在选择节目合作上也要注意：一是正确评估节目自身的价值，包括现有价值与潜在价值。二是要注意节目与品牌的关联性。三是媒体回报，媒体的曝光率对品牌有着极大的促进作用。而且广告代理公司应给予客户最大限度的权益保护。”
　　《超级模特》的冠名“妮维娅”化妆品公司的广告代理上海凯络广告有限公司助理市场总监田哲指出从一开始，电视台与广告主的这种基于频道资源的深度合作就是有风险的，因为合作大多是娱乐节目，而每个娱乐节目都有自己的生命周期，“这就要靠广告公司的正确评估了。市场就是巨大的风险背后蕴藏着巨大的利润。”田说：“客户并不控制节目的制作，但会有所要求，就客户而言，也不希望太商业化而影响收视率，这对客户来说是得不偿失。”
　　也有业内人士指出，对于广告主本身来说，节目的认可度就是很大的风险，因为有些节目会造成两级分化的现象，可能一部分人会非常喜欢，而另一部分受众会非常反感。而且，深度结合之后到底对终端的销售有多大的影响，还要看企业整合营销的层次与水平。