关于音乐广播资源，应该说是一个有份量的话题，既有实践的意义也不乏学术上的价值。作为奋战在一线的实际工作者，经营的压力有时让人很难静下心来仔细思考，今天不妨把它作为一个命题，以中央人民广播电台的音乐之声频率为资源背景，从盘点、拓展两个方面来进行一下学理上的梳理。

　　一、音乐广播资源的盘点

　　中央人民广播电台是有着近半个世纪历史的大台，而且在这近半个世纪的进程中，它在众多媒体中基本上处于垄断地位。在计划经济体制下，从宣传的角度看，主管部门与受众更看重的是中央台的权威性。但媒体面向市场，搞产业化经营之后，就会发现：这些年从宣传的需要上，主管部门给予中央台的得天独厚的“超国民待遇”，打造出了一个广播品牌――中央人民广播电台，而这个品牌就是我们的资源优势。与其他媒体相比，我们还有一个优势，那就是覆盖率。作为专业频率，一般来讲，调频音乐广播是地域性广播，它随着城市的发展而兴盛起来。而中央台的音乐广播，由于具有国家台的地位，出于政治的需要，它的覆盖率远远超出了一个城市、一个地区。目前“音乐之声”不仅在北京地区占有一席之地，同时它还能覆盖广州、上海等20多个城市。覆盖率的提高也是我们资源优势中举足轻重的一张王牌。中央台的资源优势已经存在了多年，可为什么今天还要重新来盘点它呢？主要因为前些年我们把这种资源的优势淡化了，甚至是耗损掉了。

　　在2000年的3～8月，当时中央台文艺调频的周到达率还为1.38%，时隔两年之后，到了2002年的3～8月就下降为0.38%。如此低的到达率自然不能带来理想的传播效果和盈利空间。传播效果不好，盈利空间缩小，那不就等于听任资源的优势一天天的贬值吗？

　　现代媒体与企业相比，有许多不同之处，但有一点本质相同，那就是：充分运用手中的资源使其保值、增值。看着地方台频率专业化的发展，有增无减，逐鹿中原，大有“山雨欲来风满楼”的势头。痛定思痛的中央台绝处逢生，在生存与发展的压力面前，本着与时俱进的精神，终于决定对原文艺调频大刀阔斧地改革，面向市场，实施“频率专业化”，打造一个以流行音乐为主要内容的专业化频率“音乐之声”。

　　经过一年的运转，2003年据调查数据显示：“音乐之声”周到率已经提升为1.54%，与2002年同期相比，这个数字的变化就意味着增加了100万固定听众。数据还显示：“音乐之声”在北京地区的有效收听率达到了31.13%，其中46.6%以上的听众平均每周收听“音乐之声”超过7次，84%的听众对“音乐之声”有超高的满意度。

　　与此同时，“音乐之声”的成功在全国同行中引起了不小的震动。2003年底，“音乐之声”在全国广电系统的评比中，在303家电台和1882个频率中独占鳌头，一举夺得了“先进集体”的光荣称号，并获得10万元的奖金。

　　回首改革路，当初建立一个专业化流行音乐频率整体形象的预期目标已经达到，“音乐之声”收听率大幅提升，起了质的变化。另外，专业化频率的创收任务也顺利完成；频率内的员工相比于改革前，相比于台内其他频率的收入都有了大幅提高。衡量一个频率改革是否成功的这三个最主要的数字化指标：收听率、广告创收、员工收入“音乐之声”都交上了满意的答卷。

　　“音乐之声”一步到位对听众的再一次细分，在国内广播界引起了较大反响，其所带来的连锁反应是类似类型化音乐台的频频推出。2003年1月上海东方广播电台音乐频率再次改版，一分为二：即分为流行音乐频率与经典音乐频率。2003年5月15日中国国际广播电台调频88.7频道也与有类型化音乐电台操作经验的英国“维珍电台”合作，用多语种不间断地推出当代最新国际流行音乐节目。

　　专家的点评，同行们的赞许，以及收听率和创收的大幅提升，都说明“音乐之声”沉睡了多年的资源优势终于盘活了。以下就是“音乐之声”盘活资源的几步措施：

　　1．寻找合作伙伴

　　频率专业化是广播发展的必由之路，创办类型化电台又是广播经营的最佳选择，而与之相配套的广告代理制，就成了突破发展瓶颈的重中之重。“音乐之声”实行的是广告独家代理，这在专业化频率创建初期有利于维护频率整体形象定位，同时也能给合作伙伴留出宽松的盈利空间。而统一管理，分散经营则更有利于化解经营风险，大幅提高广告创收额，但前提条件就是频率品牌运作得比较成熟以后。

　　实行专业化分工，让出广告经营权，由专业的广告代理公司经营，一方面是面向市场弥补了自身经营人才与经验的不足，另一方面在新频率刚刚启动的创办期，降低了部分开拓市场过程中可能遭遇的风险。其实引入广告代理，还可以视为是新一轮频率专业化改革中业外资本的介入。没有资本的介入，我们的资源盘不活，业外资本的介入带来的可不仅仅是资本本身，更重要的是其先进的商业化运作模式。

　　2．面向市场准确定位

　　以往广播界的同行们，或者说现在绝大多数的电台说到改革，还停留在关起门来，把各路精英召集在一起，开策划会，拿方案。节目怎么样在其次，关键是要把每个人安排好。这种编辑本位、自我封闭式的策划改革方式恰恰是产业化媒体应该摒弃的理念。

　　运用“调查－制作－播出－评估－改进－再调查”的模式，一切以受众的需求为出发点，充分利用社会中介的调查公司，注重科学的调查数据，这应该是专业化频率起步时建立在反传统基础上的新思路，它的决策依据是一系列市场调查数据。

　　依据市场数据，我们的节目规划不再是盲目的、摸着石头过河的试验，而是底气十足的、针对性很强的策划。“音乐之声”实行改革，在经过理性的梳理之后，开始用“减法”思维来构筑自己的市场定位。我们把适听人群锁定为15岁至45岁年龄段喜欢音乐、文化素养高的听众，而这批人又是现代社会最具消费能力，最为商家青睐的“朝阳人群”。

　　广播媒体市场化运作关键要靠对受众的适位选择。受众与广告商是市场的两端，通过准确的专业化频率定位，把具有相同人口学特征的听众紧密地聚集在一起，在满足受众（目标消费者）需求的同时，也满足了广告商最终获取利润的要求。这样的频率定位，彻底让广播媒体从被动经营状态中摆脱出来，开始主动瞄准广告商在不同阶段的销售目标和产品定位，通过市场调研明确界定目标消费者的人口学特征，然后再通过恰当的音乐类型聚合和培养起其最感兴趣的目标群体，从而实现媒体与受众群及广告商的目标消费群体之间的有效结合。使广告商可以根据自身的产品特性，目标定位有的放矢地投放广告。

　　广播媒体凝聚受众注意力是它主要的竞争手段，而这种竞争又基于专业化频率在内容与形式上的极致化操纵。而这种所谓的极致化手段总体上可以分为两类：一是靠规模，二是靠特色。在资本还不够雄厚，频率还没有做大做强的时候，大多是靠特色。

　　“音乐之声”突破了以往传统文艺广播的操作习惯，整体设计以18个小时为同一个节目风格呈现，栏目大区块切割。全天18个小时的音乐节目，以2～3小时为单位，划分为8个时段，让受众在伴随的状态下，享受“音乐之声”提供的音乐陪伴。同时，在打造品牌的基础上压缩主持人话语权的方式，否定眼下大多数电台过度张扬主持人、淡化频率的做法，变“话说音乐”为“音乐说话”。

　　3．运作数字化降低成本、高效运转

　　广播媒体每前进一步，除了节目理念的转变，还要有增加投入来改造技术。配合频率专业化的改革，告别传统的模拟制作技术，与国际先进媒体接轨，一步到位实现数字化就是经营频率最经济的手段。从制作到播出全部实现了数字化存储、数字化传输、电子化交换，不仅提高了节目的技术含量，而且还大大降低了运营成本，这种工业化运作模式也为专业化频率品牌满意度提供了重要保证。

　　有了新的节目理念，又有了雄厚资金的介入，再掌握了先进的数字化技术，对一个专业化频率真是如虎添翼。这个时候再来讲保值、增值已经不是什么奢望了。

　　二、广播音乐资源的进一步开拓

　　既然媒体要产业化经营，肯定就要拿企业作个参照系数，中外的对比之所以这么强烈，这恐怕与我们的机制、体制、观念都有很大的关系，而且三者互为因果。既然媒体要产业化，如何保持它的活力就是一个回避不了的现实问题，随着产业化进程的不断推进，深层次问题暴露出来之后，改革的力度、难度就会加大，尤其许多问题并不是一个频率能解决的，只不过我们处在前沿，先行了一步罢了。

　　1．拿来主义与搭伙生财

　　当依靠所谓的经验，对不断变化的市场环境只能做出似是而非的判断时；当文艺广播在10年中徘徊不前，按照老思路屡试不爽的情况下；采用“拿来主义”就成了最佳选择：一是简化了摸索的过程，少走弯路；二是节目模式一步到位与国际接轨。

　　频率与广告代理就是“搭伙生财”的关系。说起“经营”大家甘拜下风，特别是又有了一年成功的业绩，也让台里充分认可了“搭伙生财”运作模式。但不服输的大有人在，他们常常拿出一种阿Q精神宽慰自己：“经营”虽不是我们善长的领域，可“宣传”却是我们的“长项”。再加上“唯我独尊”、“官本位”这些与产业化背道而驰的观念作祟，使我们根本不善于倾听别人的声音，更没有共赢合作的意识。自觉不自觉地就把“搭伙生财”的合作伙伴视为“竞争对手”，自以为是守土有责，其实是不顾全大局，庸人自扰。

　　实行产业化的专业化频率，经营与传播是共生共存的。传播是经营的前提，经营更是传播的保证，二者相辅相成，已经不可能截然分开了。

　　2．编辑本位与受众本位

　　“编辑本位”到“受众本位”，与这一载浮载沉变迁相伴的是一场从业人员的灵魂修行，只有身在其中的人，方能体味理念落差的强烈。当媒体产业化摆出了咄咄逼人的攻势时，即使再有美好的愿望，传统文艺广播也是“无可奈何花落去”了，与其坐困愁城，倒不如坦然对之。问题是怎样融入产业化。在竞争对手如林的情况下，只能让自己在短时间里完成跨越式、非常态发展，才能扭转局面，变劣势为强势。

　　从“编辑本位”到“受众本位”是对传统节目理念的颠覆，它又与国际接轨的节目模式配套发展。节目模式可以快速“拿来”，但节目理念“本土化”却要在一念一瞬、自我挣扎中完成。当我们还来不及参透其中的禅机时，“受众本位”又向纵深作了修正：先瞄准大广告商的销售目标和产品诉求定位，然后依赖调查确定目标消费者的人口学特征，有针对性地制作节目使其聚合，再有的放矢地出售给广告商。说来说去市场份量越来越重。

　　角色转换了：从单一地追求高收听率的传统文艺广播，到锁定目标受众“窄播”的专业化频率，再到对受众的人口学特征调查，“音乐之声”将这“三部曲”浓缩在了一年之内“强制执行”。

　　“我觉得好的，受众不买账”。这就是十多年来传统文艺广播咽下的苦果。今天明明已经走出了传统窠臼的编播人员，受惯性思维模式的干扰，常常情不自禁地会退到老路上去，这种回潮更说明我们与传统模式真有割舍不断的情结，所以说改革之“难”，难在观念。除了观念，还有机制问题。

　　3．人员过剩与人才匮乏

　　一方面频率里是人满为患，但另一方面找一个能胜任具体工作的人又挺难。今天中央级媒体的编播队伍普遍人员老化，知识结构陈旧，工作的主动性差，讲待遇，讲资历，注重官本位，在“宝贵温柔之乡”里，把大家都呆懒了。那么对于一个以年轻受众为对象、以流行音乐为内容的专业化频率来讲，编辑、主持人也应该以年轻人为主。所以现在更多的趋势是中年转业，即在一个工作做到自认为很完美，正准备大展宏图时便急转直下，或者退休，或者开始事业的“第二春”。

　　坐而论道，务虚经营，侃宏观讲全局，这是我们的“长项”，而频率需要的编辑和主持人最好能保持平和心态，完成专业化频率流程中的一个个环节。“活儿”是技术性多于艺术性，既不潇洒，也没有多少乐趣。但恰恰就是靠着这些单调，却又非常细致的“活儿”才托起了专业化频率的兴旺。开始相当一批人不愿享受这份不起眼的“岗位”，更何况照传统观念，这份“岗位”不可能带来“成就感”。结果就是热衷于轰轰烈烈干“大事”的人，还来不及调整知识结构、强化技能的人，不习惯于“莫以善小而不为”的人便毅然放弃了到手的“岗位”。这就是在专业化频率中的为数不少的待岗人员。

　　在传统的广播机制中，我们过度张扬主人翁地位，欠缺“打工”的意识。产业化运作之后，风险被分解到了专业化频率，提高频率资源的利用率，保值增值就成了生存之道。一个不得不借用公司化运作模式的媒体，商业化程度不断加深在所难免。在这种情况下，频率与员工产生了相互依存的关系。“大”到个人的前途，“小”到每项收入都与频率经营的好坏息息相关。

　　频率发展与个人利益捆绑在一起是市场化运作逼出来的，尽管对角色转换并不情愿，但在发出“落花流水春去也”的宿命感慨时，还是清醒了：才华外溢的“艺术家”已经成了专业化频率的累赘，而一支由一个个忠诚、敬业、踏踏实实地执行规定动作的人组成的团队才是频率的希望所在。

　　有意思的是，今天我们的专业化频率，大家一窝蜂式地还是停留在对节目寓教于乐、审美价值的关注和评论上。七嘴八舌中很少听到有人发问：目标受众群是谁？对应的产品广告在哪儿？频率包装营销的手段是什么？当人才天秤仍偏爱单纯制作节目的“文化人”时，专业化频率出于对人才的渴求，已经向善于市场化运作，懂得整合资源的“经济人”倾斜了。

　　眼下媒体市场的竞争日趋激烈，利润的空间逐渐缩小，整个经济进入了微利时代。我们所说的媒体“经济人”不光要基于现期利益，更重要的是要关注未来的盈利潜力，这就需要具备专业知识，需要在以“文化人”为主的平台上进一步开放，掺入个别“儒商”经营广播，从而使媒体人才结构渐趋合理。

　　一个专业化频率的生存空间是有限的。把一组专业化频率凑在一起，就是我们所说的“系列台”，可能生存空间要大一点，但它的利润空间也不是无止境的。剥去光环之后，我们必须对专业化频率有一个清醒的评估。这个时候必须在频率主业的基础上去开发衍生产品。这些都还在摸索的过程之中，需要专业人才，也许这些专业化频率的副产品做大了会反客为主。关键是台里其他改革措施要跟上，现在看起来，频率专业化广告创收、节目制作都不是难点，最难的是我们观念的转变。

　　总之，通过“音乐之声”近两年的市场化运作，我们对广播媒体资源有了更清醒的认识，尤其是在寻找资本、改变运营机制等一系列问题上更自信了。用我们的努力推进广播事业的发展也是非常值得骄傲的事情。 （中央人民广播电台音乐之声频率总监　刘晓龙）