对于媒体而言，最大的举措莫过于转型。2005年岁末，中国最大的电视媒体—中央电视台（下称央视）的第十套（CCTV-10，央视科教频道）进行了有史以来第一次大改版，此举被业界评论为：CCTV-10全面正式进入市场化运营阶段。

　　“我们全程参与了它的改版，它的定位也将变得更为专业化。”近日，中视传媒股份有限公司（下称中视传媒，600088，SH）总经理高小平告诉《中国经济周刊》：“中国第一个专业媒体运营公司也由此诞生了，直接的效果就是广告收入在成倍上升。”

　　而这个专业媒体运营公司就是上海中视国际广告有限公司（下称中视国际），为中视传媒的控股子公司, 高小平也正是中视国际的总经理。半年前，中视国际与中央电视台广告部签署授权书，独家代理CCTV-10全部广告资源。

　　市场窘境 中视国际介入

　　一直以来，“栏目知名度”高于“频道知名度”是CCTV-10面临的尴尬窘境。很多人都看过《百家讲坛》和《探索发现》，但却不能记起是哪家频道的栏目。

　　正是上述窘境，造成了CCTV-10虽然有着不断攀升的收视份额（自其2001年开播以来，总体收视份额每年以平均66%的幅度增长，2005年上半年频道在央视所占比重达到1.8%是其开播之初的18倍）,象《探索发现》、《走近科学》等经典栏目的经典专栏都已被制作成DVD光碟出售，甚至出现在盗版影音世界里，市场上可见的如《清宫秘档》、《紫禁城》、《考古中国》、《辛亥革命》等可以开出一个长长的清单。但就是这样一个频道，2004年全年，广告收入不足500万元。

　　2005年12月26日，CCTV-10进行了全新改版，这是CCTV-10开播4年来的首次改版，频道节目数量由37个调整为23个，其中新增4个节目。此外，CCTV-10对4年中上升幅度小而缓慢，收视率水平处于频道平均水平之下的栏目进行了果断叫停。

　　据高小平介绍，在央视众多频道中，CCTV-10的频道专业化道路走得最彻底，此次的频道改版同样为外界带来了一场不小“震动”，改版不仅意味着对栏目布局调整、播出时段编排及节目内容的整合，从营销的角度，也反映出CCTV-10对市场的一片雄心。

　　据了解，2005年年初，在有关省市电视台的市场压力下，央视提出频道品牌化经营思路时，提出加强专业频道品牌化建设的思路，并明确下达包括科教频道在内各频道的收视分额与创收任务指标，CCTV-10成为央视第一批试验田。

　　据此，CCTV-10开始通过专业化、品牌化的“双轮驱动”勾勒出它的发展轨迹。

　　之后，为实现频道收入，中视国际介入，开始运营CCTV-10。截至2005年12月底，频道累计广告收入已经突破3000万，并和中国联通等大型企业进行了内容方面的深度合作。

　　此前，成立于2002年6月的中视国际还独家代理经营着央视众多优质媒体资源：CCTV-1黄金时段电视剧栏目片尾标版，CCTV-8黄金强档电视剧栏目片尾标版广告。

　　专业化生存：定位“科教”

　　央视有关负责人表示，此次改版是实现科教频道由专业频道向品牌化频道转变的重要举措。在电视传媒竞争激烈，高效率整合与规模化传播特征日趋明显的环境下，科教频道的运营、栏目设置和节目编播都面临着更高的要求。

　　中视传媒总经理高小平说，当前，电视媒体的发展越来越趋向于专业化，但是与国外如HBO等专业化频道相比，国内专业频道的发展还存在着距离，“CCTV-10坚持以科学、教育为频道核心宗旨及推动国家‘科教兴国’向前发展的发展模式正得到国家的支持和认可。”

　　2005年是电视媒体进入专业化细分运营呼声高涨的一年，同年6月份，中视传媒作为央视控股的上市公司，也是央视目前在国内资本市场上的唯一一个融资窗口，旗下的中视国际正式独家代理CCTV-10科教频道的全部广告资源，CCTV-10科教频道开始进入市场化运营。

　　高小平告诉《中国经济周刊》，“改版后的CCTV-10的频道定位为“教育品格、科学品质、文化品味”，对现有栏目数量、内容形态、编排手段、包装形象等方面进行调整、改进和提高。”

　　从栏目格局看，CCTV-10将现有的37个栏目调整为了23个，《讲述》、《探索发现》、《走近科学》、《百家讲坛》和《大家》等频道优势栏目，实现节目播出时段的优化编排和传播价值的最大化，使其成为频道播出格局中具有较强带动性的收视“骨架”。

　　在频道包装方面，CCTV-10将结合栏目调整作出相应改变，包括频道LOGO、识别系统、推广预告系统等，通过规范鲜明的频道形象设计，在维护栏目品牌基础上打造频道整体品牌。同时，在与广告经营推广部门的合作中，创新频道广告播出编排，实现与节目收视的互相促进。

　　高小平说：“根据2005年全天收视走势图，CCTV-10频道全天收视呈现两个显著高点：一个是在午间时段以《百家讲坛》为核心的收视高点；另一个是在晚间时段以《走近科学》、《探索发现》、《大家》、《讲述》为核心的频道黄金时段。”

　　而此次改版的主要指导思想便是将频道午间、晚间两个收视高峰时段的竞争力增强、放大，突出午间“教育版块”和晚间“精品版块”。

　　首先，在白天时段（11:20-13:05）打造午间“教育版块”；由《成长》+《子午书简》+《希望英语》+《百家讲坛》组成。其次，有效延续晚间黄金时段时长，形成频道“精品版块”，由《绿色空间》+《走近科学》+《讲述》+《探索发现》+《人物》+《百家讲坛》+《科技之光》组成，使晚间黄金时段观众流得以顺畅有效地延续。

　　探索中国的“探索频道”

　　从现实来看，美国探索频道无疑是成功的。然而，央视相关负责人并没有直言CCTV-10的未来目标是“拷贝”美国探索频道，但从二者的目标用户群锁定和内容定位上则有很多相似的地方。

　　在精通电视节目制作的业内人士看来，美国探索频道将一个原本非常小众的节目形式做出如此的影响力，关键在于对内容的把握上抓住了“娱乐”二字。这一点从探索频道对外宣传的口号中可以看出来，它宣扬的Infortainment或Edutainment，就是分别从Information（知识）、Education（教育）与Entertainment（娱乐）合成而来。

　　而央视以及中视国际对CCTV-10的定位也是将深度和娱乐恰到好处地结合。

　　目前，CCTV-10大学以上文化程度的观众的集中度超过全国平均水平的60％，在CCTV-10的受众构成中，官员和管理阶层的集中度高于平均水平的30％，而公务员和白领高于平均水平的28％。从年龄来看，25－34岁比例为18％，35－44岁比例为19％，45－54岁比例为 24％。这部分人群具有稳定而富裕的家庭收入，并对外界充满了好奇心。

　　而美国探索频道创始人、现任公司主席兼行政总裁约翰.亨德瑞(John Hendricks)也曾这样描述心目中的理想观众——“他们平均受教育程度在硕士以上，有稳定而富裕的家庭收入，而且在工作之余，对外界充满了好奇心”。在内行人看来，这批观众尽管数量极为有限，却是广告商最为青睐的对象。

　　事实上，在市场的驱动下，CCTV-10凭借其科学、人文定位，以其独特视角和镜头语言，创造出的精彩栏目也与美国探索频道把主要内容锁定为科学、自然、冒险和动物等四大系列不谋而合。

　　但也正如探索频道走过的艰难盈利道路一样，CCTV-10目前依然面临广告收入上的瓶颈。据悉，探索频道从第一次在美国播出、到引起主流媒体的注意用了三年时间，而其广告收入更是经历了长时间的努力。

　　对此，高小平笑而不谈。他认为，一切可以由市场来检验，2006年，CCTV-10将会超过以前的总和。

　　高小平说，“此次的频道改版将会把CCTV-10推向行业顶点，但是，专业频道的可持续发展仍然需要全体行业的共同努力。”(来源：和讯网)