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王伟的“直效传媒”很像分众传媒的翻版，无论是对中高端消费群的场所覆盖，还是强调注意力与强制性。如今分众的商业故事为人津津乐道，而王伟的“直效传媒”是否有天会尽人皆知。
有没有想过擦鞋机可以和杂志架组合成这样一个东西？
一个大书架，它的左右两边和顶部摆满了各种杂志，中间部分是一个大幅的广告，底部又是一个擦鞋机。走上前去，拿起一本杂志翻翻，同时把脚伸进擦鞋机，一篇文章读完，皮鞋也正好已经擦得油光锃亮。
这玩意是王伟琢磨出来的。在郑州，随便走进哪一家绿荫阁咖啡馆或者其他高档休闲消费场所，就都可以看到这种东西。很难说它是杂志架还是擦鞋机，王伟则将之称为“场所媒体”。如今的王伟，是郑州目标直效传播机构总经理。
在北京的各种高档场所也很快就能看到这种带有擦鞋机的书架了。王伟希望2006年能在北京铺设2500台这种书架。为了进军北京市场，他已经在北京注册了一家公司，名为“看了又看广告公司”。
从“直效传媒”到“场所媒体”
五年前，师范学院毕业、曾经任职于新华社河南分社的王伟正值“三十而立”。彼时他的身份是某销售高端产品的企业的华北区域经理，但是给别人打工的生活已经让他感到厌倦，于是他开始思考自己30岁以后要干什么的问题。创业似乎是唯一的出路。
他拿定主意要赚富人的钱。“高收入人群是一座金矿，世界上80%的财富都掌握在20%的富人手里。”王伟说。如何才能找到通往这座金矿的大门呢？显然，媒体和销售的从业经历帮了他。做销售的时候他注意到，高端产品在推广渠道上可用媒体十分匮乏，大众媒体难以满足高端产品投入小针对性强的要求。于是，他决定要做媒体。
他瞄上了朋友做的一份名为《目标生活》的DM杂志(Direct Mail Advertising的缩写，是一种营销方法，也是一种以固定形式印刷的广告――本刊注)。此时这本杂志已经运作了两年，在郑州的高端人群里面已经有了很好的品牌形象和口碑。正好当时那个朋友要去北京发展，欲将杂志出手，于是双方一拍即合。2001年，动用自己的多年的积蓄，他就把《目标生活》连人带马收购了。
但是，应该如何构建DM杂志的生意架构？DM杂志是一个很好的面向高端人群的媒体渠道，要让富人们看到，直接投递是显而易见的方式。“DM杂志要投放到高端的场所，包括富有人群的办公室和家里面，当然还有高档小区，以及一些吃喝玩乐的场所，也就是说，我们要覆盖到他每天所到的地方，”王伟说，“我们自己有一个队伍在做，现在已经建立了关于各种高档场所和人群的数据库。”
王伟收购的DM杂志通过深度覆盖，又产生了在场所展示的需求，他便自然而然想到了书架――杂志放在书架上才可以方便人们取阅。当时郑州已经有人开始做书架了，但是大都委屈在场所的某个角落里。为什么不把书架做得漂亮时尚抓人眼球，甚至做成一种广告载体呢？于是王伟想到要把书架做成一种复合的东西。
说干就干。不多久，王伟推出了要做带有旋转灯箱广告的杂志架，并且为这种杂志架申请了国家专利。如今王伟已经在郑州投放了500台这种杂志架。
而后，王伟注意到了公众场所中对擦鞋机的需求。北方的灰尘多，很多人去一个场所脏兮兮地见客人和朋友会感觉不舒服。于是很多场所自己买擦鞋机供人擦鞋用，但是这种擦鞋机并不普及，并且大都灰不溜秋，不会让人有在它跟前多待一会儿的打算。“我们当时就想做这个事情，把它开发成一种媒体，既满足场所里客人的需求，又开发出一种新的媒体形式。”
经过一段时间的摸索，带有擦鞋机的书架诞生了。这种书架把杂志架、广告和擦鞋机变成了一个复合的载体。王伟也为此申请了专利，生产则通过OEM的方式交由别人来做。目前，已经有1000台擦鞋机杂志架投放到郑州和周边地市，覆盖了河南高收入人群的主要消费场所，包括酒店、酒吧、咖啡馆、餐馆和各种会所等。
同时，《目标生活》杂志也已成为河南最大的DM杂志，覆盖到了整个河南。就这样，通过各种组合，王伟硬是把擦鞋机和杂志架都做成了一种媒体，即王伟所称的“场所媒体”。目前王伟的“目标直效传播机构”在河南已经拥有了一个包括旋转灯箱杂志架网络、擦鞋机杂志架网络和DM杂志网络的复合传媒体系，亦即王伟所称的“直效传媒”。他的目标是要在分众渠道里面建立自己的优势媒体。
北京梦想
在接受《中国电子商务》采访时，王伟将自己在河南做的事情称之为一种“商业模式的试验”：“我们就是要把河南作为一个试验场，因为在河南试验的成本比较低。在河南我们经过长达六年的试验，我觉得我们已经掌握了作为直效传媒的技术、模式、专利以及经验和人力。”
虽然在河南有了完整的体系，但是河南的投资回报率不高。于是王伟就打算把自己的场所媒体搬到北京去。通过朋友的介绍，王伟在北京找到了一家大的媒体公司合作，联手开拓北京的场所媒体市场。
2006年初，王伟在北京注册了“看了又看广告公司”。在北京首先要建渠道。王伟透露说，跟“看了又看”合作的那家媒体公司在北京拥有广泛的资源，可以帮助“看了又看”在2006年铺设深入的渠道，最近的目标是一年内在北京铺设2500个书架。场所的选择、杂志的搜集通过那家媒体公司都可以解决。并且通过这家媒体公司的自有网络，还可以保证杂志的及时更新。擦鞋机也准备要在北京附近生产，合作伙伴正在选择之中。广告方面则是跟当地有资源的广告公司合作，交由北京的一家广告公司代理。
王伟对自己的商业模式满怀信心。比如说，如果在星巴克放一个带有擦鞋机的杂志架，顾客有了方便的浏览信息的渠道；星巴克提升了自己的服务质量；DM杂志则有了一个让读者看到自己的杂志的渠道；广告商也有了一个具有针对性的广告发布渠道。“我们要做的是整合资源，和别人共赢，共同来发展一个产业，这是没有输家的，不存在谁抢谁的生意。”
“对我们来讲这是对直效传媒商业模式的初步的展现，”王伟说。他表示自己会在合适的时机介入北京DM市场。他觉得北京的DM市场虽然竞争激烈，机会还是有的，但是要走一条差异化的道路。“我们在北京要逐步展开自己对于盈利模式的探索，我们首先要有渠道，有媒体，然后再做DM，然后再进入下一步的相关市场。”
王伟对“系统”这个词情有独钟。他认为，有一个想法，在过程中要做系统的思考，用系统保证梦想的达成。在他看来，很多大企业的起源都是在灵光一现间，比如联邦快递的隔日送达，比如戴尔的直销模式，他们之所以能够成功，是因为他们慢慢摸索形成一个系统，用系统来保证这个主意的“锐度”。比如戴尔就用庞大的直销体系保证直销模式的竞争力。
对于看了又看广告公司而言，这种系统就是王伟已经在河南试验成熟的直效传媒体系。“其实我们六年的摸索也是从自发到自觉的一个过程。一开始是想怎么样跑得更快一些，但是很快就会发现需要去琢磨系统，借助系统去保证你的竞争力。我们在此方面一直在探索，在努力。”王伟说。
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